Маркетинговое исследование

• Потенциальные внешние возможности:

1. Низкая конкуренция на рынке.
2. Ослабление позиций конкурентов.
3. Способность обслуживания дополнительных групп потребителей.
4. Способность выхода на новые рынки или новые сегменты рынка.
5. Способность использования навыков и технологических достижений                          в процессе производства.
6. Возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке.
7. Появление новых технологий.
8. Пути повышения качества продукции и обслуживания для удовлетворения больших потребностей потребителей.

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность предприятию функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется  по следующим направлениям:

• кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав, ответственности; иерархия подчинения);
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестицион-ных возможностей);
• маркетинг (ценовая политика, товарная, сбытовая, коммуникационная).

    

 

Анализ внутренней среды ОАО «Дзержинская ТЭЦ» показал следующее:

• Потенциальные внутренние слабые стороны:

1. Наличие устарелого оборудования (наряду с новым, высокотехнологичным).
2. Узкий ассортимент продукции.
3. Недостаток средств на финансирование необходимых изменений в стратегии.

• Потенциальные внутренние сильные стороны:

1. Полная компетентность в ключевых областях деятельности.
2. Чёткое стратегическое направление развития.
3. Хорошо проработанная функциональная стратегия.
4. Управленческий талант и умение.
5. Хорошая репутация предприятия.
6. Признанный лидер рынка.
7. Превосходные технологические  навыки.
8. Высокое технологическое вооружение.
9. Автоматизация, компьютеризация производства.
10. Наличие высококвалифицированных специалистов, подготовленных кадров.

 

Анализ других факторов микро-маркетинговой среды показал:

Поставщики: основными поставщиками ОАО «Дзержинская ТЭЦ» являются отечественные фирмы и предприятия.

Потребители: к потребителям продукции ОАО «Дзержинская ТЭЦ» можно отнести население города, городские промышленные предприятия и комплексы, некоторые торговые объекты города, а также само предприятие.

Конкуренты: основным конкурентом для ОАО «Дзержинская ТЭЦ» на рынке поставщиков тепловой энергии в городе Дзержинске является Нижегородская Топливно-энергетическая компания (НТЭК). На рынке электрической энергии – Дзержинская ТЭЦ является монополистом в городе.

Контактные аудитории: «нежелательными» контактными аудиториями для ТЭЦ можно считать надзорные учреждения («Санитарно-эпидемиологический надзор», «Ростехнадзор» и т.п.), контролирующие органы (налоговая инспекция), аудиторские                и ревизионные компании. К «желательным» контактным аудиториям можно отнести, например, средства массовой информации, учебные заведения, направляющие студентов на производственную практику.

 

 

§ 3 Комплекс маркетинга

 

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых предприятием для достижения своих целей.

Комплекс маркетинга включает в себя такие элементы, как товар, цена товара, сделка, методы распространения товара, посредники, каналы распределения, методы стимулирования продаж.

Комплекс маркетинга состоит из следующих видов политик:

1. товарная;
2. коммуникационная;
3. сбытовая;
4. ценовая.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• решение вопросов о товарных марках;
• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• анализ жизненного цикла товара и управление им.

Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок. Связи с общественностью (PR), реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки.

Главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжён с вопросом о способе сбыта: прямой сбыт – без посредников или косвенный – через посредников. Канал распределения – это путь движения товара от производителя                  к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Ценовая политика разрабатывается с учётом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; характера спроса, издержек производства; распределения и реализации товара; ощущаемой и реальной стоимости товара; политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает: установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен в связи с изменяющимися рыночным условиями, с помощью приведения их в соответствие возможностям компании, её стратегическим целям и задачам.

 

Рассмотрим комплекс маркетинга ОАО «Дзержинская ТЭЦ». 

 

Товар: ассортимент продукции, выпускаемой Дзержинской ТЭЦ, невелик. Основными видами продукции являются электрическая и тепловая энергия. Побочным продуктом является химически очищенная вода.

Так как расширить ассортимент  продукции ТЭЦ невозможно, основной задачей товарной политики становится обеспечение качества выпускаемой продукции.

Качество электрической энергии устанавливается ГОСТ 13109-97 «Электрическая энергия. Совместимость технических средств электромагнитная. Нормы качества электрической энергии в системах электроснабжения общего назначения».

Качество тепловой энергии – ГОСТ Р 8.592-2002 «Тепловая энергия, потреблённая абонентами водяных систем теплоснабжения».

 

Продвижение товара: с потреблением энергии связаны все производственные процессы – в промышленности, сельском хозяйстве, на транспорте, коммунально-бытовое обслуживание населения, поэтому продукция электроэнергетики «в рекламе не нуждается». Кроме того, ОАО «Дзержинская ТЭЦ» имеет низкую конкуренцию на рынке.

Однако информацию о Дзержинской ТЭЦ можно найти в Интернете, на сайте предприятия. Также руководство ТЭЦ участвует в многочисленных интервью, брифингах, конференциях, выставках и ярмарках – как городских, так и областных и столичных.

 

Каналы распределения: на Дзержинской ТЭЦ выбран прямой сбытовой канал. Распределение энергии от электрических станций до потребителей осуществляется через энергетические сети. Процесс энергоснабжения осуществляют энергетические системы, объединяющие электростанции и сети в единый производственно-транспортный комплекс.

ОАО «Дзержинская ТЭЦ» реализует продукцию на местном рынке. Основными покупателями продукции (потребителями энергии) являются:

• крупные промышленные предприятия города (ООО «Корунд», ОАО «ДЭМКА», ОАО «Сибур-Нефтехим», ОАО «Дзержинское» и др.);
• жилые районы города.

 

 

 

 

 

Цена: ценообразование в энергетике напрямую связано с таким показателем,                 как тариф (на тепловую и электрическую энергию).

Тариф определяется как стоимостное выражение единицы выпускаемой продукции. Регулирование тарифов на электрическую и тепловую энергию производится                                в соответствии с нормативными правовыми актами РФ Федеральной энергетической комиссией и региональными энергетическими комиссиями.

Тариф на электрическую энергию, отпускаемую ОАО «Дзержинская ТЭЦ», составляет 67 коп./кВтч, тариф на тепловую энергию – 291,18 руб./Гкал.

Ценовая политика ОАО «Дзержинская ТЭЦ» полностью зависит от цены приобретаемого сырья (мазута, газа) для производства электрической и тепловой энергии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 4 Маркетинговое исследование

 

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку                      и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приёмов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д., и предполагает тщательный выбор объекта исследования.

Возможный перечень таких  объектов весьма значителен и поэтому  представляется затруднительным разработать  и предложить универсальную технологию, раскрывающую всё содержание маркетингового исследования. 

Объём проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведёт к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Маркетинговое исследование проходит следующие стадии:

Основные методы маркетингового исследования:

• наблюдение;
• эксперимент;
• групповые исследования;
• качественные исследования;
• обзорные исследования.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, при личном опросе, опросе по телефону, персональные интервью или с помощью Internet.

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки.

Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов: 

• открытые – ответ формулируется опрашиваемым самостоятельно;
• закрытые – вопрос содержит возможные ответы.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить                      их успех на рынке;
• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Цель маркетинговых исследований – разрешение следующих проблем предприятия:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объёме                     его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объёма продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

 

Для анализа типологии и мотивации имеющейся и потенциальной клиентуры                        ОАО «Дзержинская ТЭЦ», а также оценки и анализа удовлетворённости потребителей (ориентация на потребителя – девиз предприятия и основной принцип улучшения его деятельности) можно предложить провести маркетинговое исследование методом обзорного исследования с помощью анкеты.

Анкета опроса потребителей Дзержинской ТЭЦ представлена в Приложении 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В ходе выполнения настоящей контрольной работы были изучены теоретические аспекты маркетинга: понятие и сущность маркетинга, его цели, задачи, функции.