Маркетинговое исследование товара. Задачи повышения качества и конкурентоспособности продукции на рынке: понятия и показатели, их опреде

• постановка задачи (какова цель исследования и каковы смежные вопросы, сопровождающие исследование);
• разработка подхода к решению проблемы (формулировка аналитической базы и моделей, вопросов для исследования и гипотез);
• разработка проекта исследования (подробное описание процедур, необходимых для получения информации);
• сбор данных (полевые исследования);
• подготовка и анализ данных (редактирование, кодирование и преобразование данных; проверка на точность; анализ данных с помощью статистических методов);
• подготовка и представление отчета (освещение всего процесса исследования; презентация полученных результатов).

Маркетинговые исследования проводятся с одной целью - помочь в принятии более грамотного маркетингового решения. Поэтому при проведении маркетингового исследования надо стремиться «играть на опережение» событий, а не реагировать на последствия этих событий.

Цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. На макроуровне  маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз  спроса.

 На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз

собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния  и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

 Маркетинговые исследования  осуществляются либо собственными  маркетинговыми службами фирм, либо  на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.

Постановка задачи маркетингового исследования - один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта  исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным  образом, то все усилия, время и  деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря. [9, с.140]

Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь  должен провести аудит задачи. Аудит  задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю  понять окружающую обстановку, в которой  возникла проблема.

Методы маркетингового исследования являются основным направлением деятельности отдела маркетинга. Проведение маркетинговых исследований может стать массовой практикой. В то же время, может показаться, что маркетинговые исследования доступны не для всех - слишком трудоемкое, а значит дорогое удовольствие. Во многом из-за этой причины маркетинговые исследования существуют в настоящее время в двух видах: синдикативные и корпоративные. [10, с.352]

Методы маркетинговых исследований.

Далее мы рассмотрим: кабинетные исследования, метод наблюдения, эксперимент, метод  глубинного интервью (опрос экспертов), метод фокусирования в группе и массовый (полевой) опрос.

3. Кабинетные исследования. Кабинетные исследования основаны на анализе вторичной (опубликованной) информации. Они позволяют решить следующие задачи:

• составить представление об общей ситуации на рынке, тенденциях и проблемах его развития,

• выявить представление других участников рынка о ситуации на рынке, оценить конкурентную среду,
• составить представление об эффективности каналов товародвижения, рекламы и коммуникаций,
• выявить общие ориентиры для дальнейшего исследования рынка: конкретизировать предмет исследования, разработать сценарий проведения фокус - групп, определить круг подходящих экспертов и т. д.

При сборе вторичной информации обычно опираются на собственные  силы, однако, на наш взгляд, смысл  обращаться в исследовательскую  фирму есть - это гарантия профессионального  исследования, проведенного в установленные  сроки, которое позволит получить качественную информацию, сэкономить ваше время  и не отрываться от текущей работы.

4. Метод наблюдения. Метод наблюдения позволяет:

• определить частоту посещаемости (заходы-выходы) посетителей, определить приблизительный поло- возрастной состав участников какого-либо мероприятия,

• определить приблизительную продолжительность какого-либо события (например пребывание небольшой кампании в ресторане)
• оценить атмосферу в которой происходит событие (презентация)
• оценить место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения,
• оценить внешнее и внутреннее физическое состояние объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса.

Независимое наблюдение удобнее всего  поручить исследовательской фирме. Это сэкономит ваше время и  обеспечит объективность выводов.

5) Эксперимент. Эксперимент как метод, применяемый в маркетинговых исследованиях позволяет:

• моделировать физические параметры товара (услуги),
• получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу, и выбрать лучший вариант рекламного сообщения,
• смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них (например эксперимент «Тайный покупатель»),
• определить уровень эластичности спроса по цене.

Эксперимент - один из самых дорогих  методов маркетинговых исследований. Полноценное исследование, включающее использование записывающей аппаратуры и анализ результатов может составлять несколько тысяч рублей.

6. Метод глубинного интервью (опрос экспертов)

Опрос экспертов позволяет решать специфические вопросы: технические, юридические финансовые и т.п. В  тоже время, он может быть применен и при решении проблем, которые  требуют учета мнения широкого круга  потребителей - иногда вполне достаточно того, что эти мнения в концентрированном  виде выскажут десять-пятнадцать квалифицированных  экспертов. Кроме того, обращение  к специалистам должно обеспечить:

• сохранение конфиденциальности,
• более высокий уровень открытости и объективности,
• меньшие сроки проведения исследования,

7. Метод фокусирования в группе. Метод фокусирования в группе

является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований, поскольку является относительно недорогим  и в тоже время позволяющим  оценить качественные характеристики товара. Проведение фокус-групп используется при:

• разработке и тестировании продукции,
• тестировании упаковки,
• тестировании рекламы,
• ретроспективных исследованиях, когда необходимо выявить мнение относительно событий, имевших место в прошлом (3, 5, 10 лет назад)

Кроме того, работа в фокус группе дает возможность фиксировать на пленку реакции респондентов (в том  числе и невербальные).

8. Массовый (полевой) опрос. Массовый (полевой) опрос в отличие от фокус-групп позволяет, прежде всего получить количественную информацию:

• оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении,

• узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах,
• оценить покупательскую способность населения,
• рассчитать эластичность по цене и т. д. [11, с. 53]

К преимуществам массового опроса следует отнести также анонимность  респондентов, что позволяет исследовать  практически любые вопросы, вплоть до самых интимных. С этой точки зрения опрос является универсальным способом исследования. Таким образом, выделенные методы маркетинговых исследований позволяют ответить, в общих чертах, на все возможные вопросы, возникающие в маркетинговой деятельности фирмы. В заключение, следует, пожалуй, сказать только, что на практике, при решении конкретных задач, перечисленные методы маркетинговых исследований используются чаще комплексно, взаимно дополняя друг друга.

Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа. Возрастающая конкуренция между предприятиями гостиничного бизнеса заставляет придавать большое значение маркетинговым исследованиям.

2.1 Анализ и  перспективы развития рынка ЖК  телевизоров

На российском рынке телевизионной  техники наблюдается достаточно сильная конкуренция между импортными, так и между отечественными производителями.

К методам конкурентной борьбы на российском рынке телевизоров в  первую очереди стоит отнести  рекламу.

Жидкокристаллические телевизоры - это высокотехнологичные устройства, очень тесно соприкасающиеся  с рынком интернет-технологий и быстро перенимающие из него все самое новое. Здесь, как и на рынке мониторов, все время происходит очень быстрая смена технологий.

Единственный реальный конкурент  ЖК-телевизорам - плазменные панели, но они имеют жесткое технологическое  ограничение снизу по размерам экрана и в силу этого отрезаны от действительно  массового рынка.

Плазменные и жидкокристаллические телевизоры становятся хитами продаж на рынке электроники. По оценке специалистов из Strategy Analytics, к 2013 году продажи плоских телевизоров достигли 83,5 млн. единиц в год, принеся доход в $45 млрд.

На мировом рынке в лидирующей группе находятся компании Sharp, LG, Philips и Samsung, Panasonic, Sony и Toshiba (перечислены в алфавитном порядке). При этом к 2013году объем поставляемой продукции от наиболее именитых брендов увеличится на 35%. Лидером среди них является южнокорейская компания Samsung Electronics, которая в 2012 году поставила на рынок около 25 млн. телевизионных систем - 19% от общемирового показателя. К 2013 году количество поставляемых телевизоров Samsung увеличилось до 35 млн. устройств, что на 28% выше показателей 2009 года.

По данным аналитического агентства  DisplaySearch, в России в 2013 году максимальные продажи ЖК телевизоров были у компании Samsung, доля которой более 31,3% (График № 1). Это имя российским потребителям давно известно. На втором месте за тот же период была голландская компания Philips (18,5 %), LG (8.6%).

При выборе современного жидкокристаллического  телевизора нужно ориентироваться  на яркость, контрастность, качество звука, время отклика.

От величины яркости ЖК телевизора будет зависеть то, насколько комфортно  будет смотреть на экран в условиях высокой освещенности. Показатель яркости  не сильно влияет на стоимость, но чем  больше будет яркость экрана у  телевизора, тем лучше. Минимальное  значение яркости ниже которого не стоит опускаться равно 450 кд/м2.

Контрастность ЖК телевизора - один из наиболее важных параметров. Если контрастность  телевизора будет маленькая, то на экране не увидеть богатую цветовую палитру  изображений и насыщенную гамму  тонов и полутонов цвета.

Время отклика влияет на качество воспроизведения динамичных сцен. Чем больше этот параметр, тем хуже телевизор справляется с отображением движущихся объектов - у них может появляться шлейф.

Рассмотрим вопрос анализа конкурентоспособности ЖК телевизоров Samsung, Philips и LG.

 

 

График  № 1. Доли рынка Лидера (Samsung) на российском рынке ЖК телевизоров

2.2Расчета показателей конкурентоспособности товара на примере ЖК телевизоров

Расчет конкурентоспособности  телевизоров будем производить  комплексным методом.

Расчет конкурентоспособности  телевизоров за эталон берется телевизор  Samsung, т.к. компания Samsung Electronics зарекомендовала себя, как производитель высококачественной продукции.