Маркетинговое исследование рынка молока и молочной продукции города Москвы и Московской области

- по данным специалистов, молочное производство в РФ  через год упадет на 1 процент  в сравнении с данными 2010 года - до 31,5 миллиона тонн. Важно и то, что данные цифры озвучены в границах программы социально-экономразвития России на 2013 год, плановый период 2013-2014 годов, который был подготовлен Минэкономразвития, одобренной на заседании властей. Другими словами более официального прогноза нет.

Падение спроса потребителей в связи с кризисом, рост себестоимости продукции, большие ставшая причиной сезонных колебаний цен реализации молока и засуха, привела к снижению поголовья коров по причине удорожания кормов. Все это могло отразиться на молочном производстве в 2011 году, в среднесрочной перспективе.

В следующем году по сравнению с 2012 годом производственный индекс молока упадет, по данным, на 1 процент, отмечено в материалах. По прогнозам МЭР, в итоге удорожания содержания скота также сохранится тенденция уменьшения числа коров, до того, как в хозяйствах населения, которые имеют большую часть в молочном производстве в числе иных хозяйственных категорий (45-48 процентов).

В последние годы в процессе производственной интенсификации отмечается значительный рост продуктивности коров. При всем при этом рост молочных надоев в расчете на 1 корову не компенсирует уменьшение объемов молочного производства, происходящее из-за падения поголовья коров, отмечено в материалах. Данные по производству растут практически по всем округам. Начиная с января до ноября прошлого года, в РФ произведено было 13 миллионов 607 тысяч тонн коровьего молока, это на 3,2 процента выше, чем за то же период 2012 года. В то же время к концу года наблюдается определенный спад данных по производству. В ноябре производственный показатель достиг 1 миллион 20 тысяч тонн, что меньше показателя ноября 2012 года на 2,1 процента, отмечают аналитики брокерской компании Nord FX (входит в ТОП рейтинга брокеров форекс Академии Masterforex-V).

По результатам 11 месяцев прошлого года в числе федокругов лишь в Сибирском ФО отмечается негативная динамика в сравнении с данными 2012 года, где произведено лишь на 1 процент меньше продукции из молока, в сравнении с тем же периодом 2011 года. По производственным показателям в числе сельскохозорганизаций первое место отводится Приволжскому округу, где по результатам 11 месяцев произведено 4,3 миллиона тонн молока. Это на 3 процента больше уровня 2012 год.

В Центральном ФО, занимающем вторую позицию по объемам производства, в сравнении с 2011 годом показатель вырос на 5 процентов (до 3,5 миллионов тонн). Самый заметный темп роста производпоказателя пришелся на Северо-Кавказский округ - 17 процентов.

В Северо-Западном, Дальневосточном округах показатели этого года на 4 процента выше прошлогоднего уровня - 1,3 млн. т, 143 тыс. т за 11-ть месяцев 2012 года соответственно. В Южном, Уральском округах показатели стали выше на 3 процента - до 961 тысяч тонн, 922 тысячи тонн соответственно.

В числе регионов основные позиции по молочному производству в сх организациях занимает Татарстан: за 11 месяцев здесь произвели 982,9 тысяч тонн молока. Но в 2012 году показатель в регионе упал на 1,9 процентов. После него по объему производства идет Краснодарский край - 804,7 тысяч тонн (на 3,5 процента больше предыдущего показателя), Московская область - 583 тысячи тонн (+3,4 процента), Алтайский край - 572 тысячи тонн (- 1,8 процента), Башкортостан - 510 тысяч тонн (+5,2 процента). Всего в 56 регионах РФ в сравнении с минувшим годом показатель этого показал позитивную динамику, в 26 – негативную.

 Ценовое снижение в этот период года, подтверждается сезонными графиками:

Причин роста цен в данный период года очень мало, за последние несколько лет. Мы видим положительную динамику в производстве молока:

 Поголовье молочных коров росте за последние годы, и находится вблизи исторических максимумов:

Из всего выше перечисленного можно сделать вывод, что и в этом году, тенденция на снижение до мая-июня продолжится, и мы увидим более низкие цены относительно текущих величин. Что касается самих фьючерсов, то цена на апрельский контракт, нашла поддержку в 17$ за центнер, от туда мы видим небольшой рост, но вероятней всего, этот рост носит технический характер.

В последние 2–3 года производство сырого молока было низкорентабельным и даже убыточным, поскольку закупочные цены перестали покрывать производственные издержки хозяйств. С одной стороны, это способствовало существенной реорганизации производства с целью снижения затрат, но с другой стороны, такая ерестройка и модернизация требуют займов (что увеличивает себестоимость продукции) и времени. В связи с этим необходима государственная поддержка первичным производителям молока.

В то же время ограниченный спрос на молочную продукцию не способствует росту производства молока в хозяйствах. Сдерживающим фактором для повышения спроса являются доходы мало- и среднеобеспеченных слоев населения, которые практически не изменились после начала кризиса, в то время как стоимость услуг постоянно растет. Российская Федерация является традиционным импортером молочной продукции и в среднесрочной перспективе вряд ли превратится в ее нетто-экспортера. Мировые рынки молока очень конкурентны, растущий спрос на молочные продукты, скорее всего, будет покрываться поставками из других стран.

Таблица 2 - Цена на молоко в магазинах Москвы

3. Конкуренция на рынке молока

В настоящее время в России существует два различных по структуре рынка молока: московский и региональный. Сегмент продуктов с высокой добавленной стоимостью, отмеченный специалистами как наиболее динамичный и перспективный, активнее растет в столице. Его дальнейшее развитие в России зависит от экономической ситуации и доходов населения. Именно в Москве в первую очередь появляются новые продукты, здесь динамично развивается сегмент “премиум”, сюда стремятся наладить поставки производители из субъектов Федерации. Региональные производители основной упор делают на пастеризованное молоко, занимающее порядка 80% всего оборота. Однако процветание как отдельных сегментов, так и рынка в целом определяет не только покупательная способность. Краеугольным камнем молочной отрасли специалисты называют проблему качества исходного сырья. И ее нельзя решить без инвестиционных вливаний в обескровленное сельское хозяйство. По мнению экспертов, молоко самого высокого качества в России находится на уровне второго сорта молока, например, в Финляндии. Это не позволяет в полной мере конкурировать с продуктами иностранных производителей. Пути решения — это развитие собственной сырьевой базы, что требует немалых инвестиций. Эффективность инвестирования в агропромышленный комплекс можно проиллюстрировать на примере программы компании “Вимм-Билль-Данн” под названием “Молочные реки России”, которая была начата в 1999 году. Сейчас проект охватил уже 50 крупных сельскохозяйственных предприятий в Московской, Вологодской, Костромской, Рязанской, Смоленской и Воронежской областях. Компания организовала для хозяйств поставки доильных установок, кормоуборочной техники, кормов и холодильного оборудования, оказала помощь в закупке племенных животных. В результате был достигнут рост надоя и повышение качества молока, укрепление связей с сельхозпроизводителями, и все это позволило компании обеспечить себя сырым молоком нужного качества в необходимом объеме. Однако далеко не все могут последовать примеру крупных игроков, поэтому многие специалисты считают необходимым условием решения сырьевого вопроса государственную поддержку молочной отрасли на уровне бюджетного финансирования. Специалисты предлагают и другие пути поиска средств для выхода молочных хозяйств из кризиса: привлечение сторонних инвесторов, объединение в холдинги.

Еще одним фактором, тормозящим развитие молочного рынка, является экономическая ситуация в стране и уровень доходов населения. Улучшение экономической ситуации в целом приведет к ослаблению вышеперечисленных проблемных факторов. Низкая платежеспособность населения ограничивает вывод на рынок новейших продуктов. Несмотря на их уникальные свойства, рынок просто не готов воспринимать эту продукцию в массовом объеме именно благодаря высокой производственной себестоимости.

Российский рынок молочной продукции достаточно консолидирован, несколько крупнейших игроков контролируют более 50% рынка, при этом на рынке достаточно сильна конкуренция, в том числе из-за прихода западных игроков. Тем не менее, существенную долю занимают более мелкие игроки, представленные в основном региональными производителями, ориентированными на выпуск традиционных молочных продуктов. Однако в связи с ростом доходов населения происходит повышение спроса на обогащённую молочную продукцию, а также более рентабельную инновационную молочную продукцию.

Согласно данным экспертов, сегодня лидерами молочного рынка России являются компании: “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания”, “Планета Менеджмент”, “Арта”, Ehrmann Campina, Parmalat, Очаковский и Останкинский молочные комбинаты, а так же Danone. Крупнейшие игроки российского рынка – «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и Danone; их суммарная доля в 2006 году, по подсчетам ACNielsen, составила 39% в объемном выражении. Также крупными игроками являются Казанский, Воронежский, Кировский, Пискаревский и Вологодский молочные комбинаты. При этом существует достаточно весомая ниша, занятая региональными заводами, позиционирующими себя как производители качественных натуральных продуктов, доступных по цене. Сегмент стерилизованного молока гораздо более концентрирован, и среди лидеров появляются зарубежные производители. Анализируя розницу в 24 крупнейших городах, эксперты ACNielsen выявили, что на долю компаний “Вимм-Билль-Данн”, “Планета Менеджмент”, Campina, Parmalat, Очаковский и Останкинский молочные комбинаты приходится 91% розничных продаж этой категории по стоимости. Аналитики также констатируют сокращение доли зарубежных производителей. Это соответствует тенденциям рынка молочных продуктов в целом, где доля иностранных компаний невелика, а в некоторых категориях она вообще отсутствует. Большие доли интернациональные марки занимают и в категории молочных десертов, масла и маргарина, питьевых.

 По данным экспертов, сегодня  в регионах пастеризованное молоко  в общем объеме потребления  ЖМП занимает 80%, стерилизованное  — всего 15%, десертное (фруктовое) — 1%, топленое — 4%. Для Москвы структура  потребления пастеризованного и  стерилизованного молока совершенно  иная. От общего объема потребления  стерилизованного молока в этой  выборке на столицу приходится 77%. Несмотря на то, что пастеризованное  молоко занимает твердые позиции  в регионах, стерилизованное молоко  является перспективным направлением. Отмечалось, что в группах “стерилизованное  молоко” и “сливки” появилось  минимальное число новинок. Рост  продаж в этих категориях происходил  за счет существующих продуктов. В пастеризованном, ситуация обратная: продажи растут за счет новых  наименований. По данным ACNielsen, стерилизованное  молоко является наиболее вариативной  категорией среди молочных продуктов, представленных в рознице. В Москве, например, в средней торговой  точке присутствовало около 20 разновидностей этого продукта. Учитывая, что за исследуемый период времени новинок появилось мало, можно сделать вывод о качественном развитии дистрибуции стерилизованного молока. Особую категорию в этом сегменте занимает Ultra High Temperature (UHT) – молоко, обработанное при температуре 140°С и выше, что позволяет увеличить срок хранения в холодильнике до 60 дней. В ближайшем будущем рынок UHT-молока будет переживать бурный рост, так как в России достаточно стабильная экономическая ситуация, стимулирующая рост покупательной способности. Что касается столицы, то здесь этот продукт составляет больше двух третей потребления всего белого молока, в то время как в регионах сегмент UHT-молока занимает лишь 10—15%.

По потреблению в прошлом году лидировали традиционные молочные продукты – молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% – за йогуртно-десертной группой.

Диаграмма 1. Потребление молочных продуктов  

Зато в ценовом выражении на йогурты и десерты приходится 35%. Потенциал для роста есть и у молочного рынка в целом – по данным Росстата, в России на душу населения приходится 210–230 кг молока и молочных продуктов в год. В Европе этот показатель составляет 370–380 кг.

Рисунок 1. Потребление молока и молочных продуктов на душу населения в год

 
диаграмма построена на основании данных Росстата.

 По данным Росстата, производство  цельномолочных продуктов в России  в пересчёте на молоко в 2006 году составило около 10 млн. тонн, что на 2,9% превышает показатель  за 2005 год. Однако этот прирост  существенно ниже ранее достигнутых: в 2005 году темп роста производства  молочной продукции составлял 7,9%, в 2004 – 6,5%

Объем российского рынка молока и молочной продукции составляет $4,3 млрд. По данным ACNielsen, темпы его роста снижаются: 7% в 2006 году против 13% в 2005-м в объемном выражении и 16% против 30% в денежном.  
По прогнозам специалистов компании «Вимм-Билль-Данн», возрастающий спрос на продукцию с высокой добавленной стоимостью, а также усиливающаяся консолидация рынка, увеличивающая доли основных игроков, будут способствовать стабильному росту производства молочной продукции в России на 3% в год в период с 2007 по 2013 годы. В то же время, растущая конкуренция на рынке приведёт к увеличению затрат компаний на рекламу и маркетинг, а также стимулированию сбыта продукции, что положительно скажется на росте потребления продукции населением. При этом специалисты прогнозируют дальнейшее увеличение доли «Вимм-Билль-Данна» на рынке. По расчётам, исходя из данных Росстата, производство молочной продукции «Вимм-Билль-Данна» составляет порядка 13,5% от общероссийского производства цельномолочной продукции, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 1,2 п.п. Эксперты прогнозируют увеличение этого показателя к 2013 году до 17%, при этом объёмы производства молочной продукции в России достигнут 12,4 млн. кг. По прогнозам специалистов компании «Вимм-Билль-Данн», среднегодовой темп роста рынка молочных продуктов в 2007-2013 годах составит 3%.

Российский молочный рынок активно расширяет ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт), мягких творожков. Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это прежде всего связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов. Кроме того, в последнее время наблюдается активный рост сектора «премиум» молочной продукции. Интерес производителей к продуктам класса “премиум” объясняется возможностью получения дополнительной прибыли. Целевая аудитория этого сегмента ограничена кругом людей, готовых заплатить за продукт с высокой добавленной стоимостью. Пока его доля, по оценкам специалистов, составляет 5%-10% рынка. К «премиум» сегменту можно отнести и стерилизованное молоко. Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, большинство специалистов отметили как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Внутри нее выделяются два направления, относящихся к классу “премиум”: первое — ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли и, второе - молоко с биодобавками или витаминами.