Маркетинговое исследование мирового рынка водки

 

 

ЗМІСТ

Аналіз світового ринку горілки……………………………………………………………………….5

Аналіз ТМ «Nemiroff»……………………………………………………… ……………………………..7

• Цифри………………………………………………………………………………………………………8

Експорт до Росії……………………………………………………………………………………………….10

• Цифри……………………………………………………………………………………………………..10

Ринок Росії………………………………………………………………………………………………………..15

Оцінка ефективності……………………………………..…………………………………………………17

Ціноутворення………………………………………………………………………………………………..19

Динаміка…………………………………………………………………………………………………………20

 

 

 

АНАЛІЗ СВІТОВОГО РИНКУ ГОРІЛКИ

 

Найбільші споживачі горілки

 

Країна	Споживання (млн дал)	Споживання (%)	Споживання (млн $)	Характеристика ситуації	Ціна за пляшку 0,5
США	45-46	12,5	15-20	Горілка як частина коктейлю	25-27 $
Росія	180	20	10-13	Горілка в чистому вигляді	9-10 $

 

 

Більш ніж половину світового споживання забезпечують Росія, Польща, Білорусь та Україна.  
Через особливості західного споживання міцного алкоголю (більш ніж половину якого випивають у дрібних барах, ресторанах і ресторанчиках) західні дистриб’ютори неохоче працюють з виробниками, які пропонують їм тільки один продукт. Упевненіше на західних ринках почуваються компанії, що сформували портфель брендів з кількох відомих напоїв. Саме цим пояснюється придбання в 2004 році групою Bacardi-Martini французького горілчаного бренда Grey Goose, за який італійці віддали $2,3 млрд. Причому більшу частину суми було заплачено саме за популярність бренда на ринку США: з 1997 по 2003 рік французька Grey Goose зуміла вийти на третє місце після Smirnoff і Absolut. Тепер Bacardi-Martini просуває в США ром, вермут, горілку, коньяк Otard, джин Bombay Sapphire і віскі Dewars.  

Фінляндія, яка зараз головує в Європейському Союзі, запропонувала законопроект, що обмежує ввезення в ЄС горілки низки світових виробників.

Країна	Горілка
Франція	Будь-який алкогольний напій з 37,5% вмістом спирту
Фінляндія	37,5-40%, картопляний і пшеничний  спирт
Англія	37,5-40%, цукровий буряк та  патока
Південна Америка	40 %, виноградний спирт

 

 

«ЗА» нову стандартизацію виступлять країни Балтії, Польща, Швеція, Данія, Норвегія і, звичайно ж, сама Фінляндія.

«ПРОТИ» виступить Велика Британія, США, Франція, Іспанія й Італія . МЕТА: захистити внутрішній ринок з одного боку, а з іншого – звільнити європейський ринок від конкурентів. Проте, звільняючи ринок для власної продукції, Фінляндія залишає можливості для збільшення експорту в ЄС для Росії і України.  

 

 АНАЛІЗ ТМ «Nemiroff»

 

Експортний потенціал українських горілок величезний і практично не використаний.  Цілком припускаю, що за якісь п’ять-сім років світ захоплено казатиме про горілку «from Ukraine», яка потіснить і традиційних лідерів, і амбітних новачків.

 Українські підприємства сьогодні спроможні виробляти на рік 5 млн дал горілки вищої якості.

Приблизно 3/4 = $750 млн ми осядуть у нашій країні

 

 

Щонайменше чотири компанії заявляють, що саме вони є горілчаними королями України:

•  «Союз-Віктан» (Сімферопольський ЛГЗ)
• Nemiroff (Немирівський ЛГЗ)
• «Гетьман» (володіє також брендом «Первак» і розливає продукцію на низці ЛГЗ)
• «Олімп» (Донецький ЛГЗ).

Перша трійка (Nemiroff, «Гетьман», «Союз-Віктан») неабияк відірвалася від інших компаній не тільки за рівнем продажу, а й за організацією бізнесу. Кожен з лідерів має свою стратегію і свої плани на майбутнє. Три з чотирьох компаній (за винятком «Олімпу») активно працюють в елітному сегменті ринку і розвивають експортні програми. Вони роблять ставку на роботу в середньому ціновому сегменті, і лише «Олімп» (зі своєю ТМ «Вдала») паритетно розвивається в нижній і середній категорії.  

За кількісними показниками — фізичними обсягами виробництва та продажу — Nemiroff цього року демонструє найвищі темпи зростання.

За перші 9 місяців: 2,144 млн дал.

Торік : 1,503 млн дал.

2010 рік: 0,925 млн дал.

 

Таким чином, за два роки виробництво на заводі подвоїлося.

 

Сумарне річне виробництво компанії :3 млн дал.

У планах компанії на наступний рік : темп зростання 40%.

Прорив може статися за рахунок збільшення експортного постачання.

 

2011 року обсяг експорту компанії зріс на 300%.

 

Беручи до уваги високу частку тіньового сегмента ринку та його високу пластичність, позиції провідної четвірки не можна назвати непорушними. Можна сказати, що 2013 рік минув під знаком активного просування на ринок нових імен. Йдеться не тільки про появу на ринку молодих компаній зі «свіжим капіталом», а й про активізовану роботу над розкрутками ТМ традиційних горілчаних виробників.

 

За даними мерчандайзингової мережі, Nemiroff на сьогодні — торгова марка, яка найкраще продається. Компанія повністю контролює просування своєї продукції.  
Відмова від використання дистильованої води та постійне зростання якості спиртів робить вітчизняну горілку конкурентоспроможною на будь-якому ринку.  
Ще наприкінці 90-х багато заводів, виготовляючи горілку, брали спирт «вищої категорії очищення». Це призводило до того, що в готовій продукції виразно було чути сивушний «букет». Природно, що на ті роки припав пік уподобання західних горілок, які завдяки дистиляції асоціювалися з високою якістю. Надалі, коли наші заводи запровадили благородніші спирти, західні горілки почали залишати ринок, не витримуючи конкуренції з вітчизняною продукцією. Тепер «спирт вищої категорії очищення» використовують хіба що для виробництва окремих видів слабкоалкоголки, де сивушний присмак маскується смаковими добавками. Горілку на ньому робити перестали.  
А торік і цього року вітчизняні заводи почали масово відмовлятися від використання спирту «екстра», переходячи на «люкс», з використанням якого нині продукується понад 80% легальної горілки. Для пострадянського простору це унікальний показник. До речі, висока якість українських спиртів (Марилівський, Лопатинський та інші спиртзаводи відомі і в Росії завдяки участі в конкурсах, які проводяться там) дає вітчизняній горілці певну перевагу в просуванні на світовий і російський ринки (тамтешні ЛГЗ переважно працюють на «екстрі»).  
Український ринок на 65—67% заповнений нелегальною горілкою, що продається в нижньому ціновому сегменті. Ще 30% залишаються за більшістю легальних виробників, які працюють у середньому ціновому сегменті. При цьому 3-5% припадають на елітну, де гранди вітчизняного горілчанства конкурують з імпортною продукцією. До того ж тіньова горілка, всупереч поширеній помилці, зовсім не підробна. Понад 95% українських горілок сьогодні розливають у заводських умовах, і проблему кустарщини ринок давно вирішив. Сучасний тіньовий ринок — це передусім головний біль держави, і лише потім — споживача.  

 

Цифри

 

У середньому частка акцизу в ціні пляшки горілки середнього цінового сегмента (8-14 грн. за півлітрову пляшку вроздріб) становить 45%. Відповідно підприємство, що уникає акцизів, має додатково по 3,5-4 грн. на кожній півлітровій пляшці і може вилучати ці гроші як прибуток, робити знижку гуртовикам, витрачати їх на рекламу, мерчандайзинг, маркетингові дослідження. Можна грубо підрахувати, скільки грошей втратить 2014 року держава від недоотриманих акцизів, і скільки вільних коштів, відповідно, опиняться в розпорядженні тих, хто зацікавлений у розширенні нелегального ринку.

Сумарне споживання горілки в Україні становитиме за підсумками року приблизно 37 млн декалітрів (дал).

Сумарне легальне виробництво — близько 12 млн. дал. Відповідно 25 млн. дал оминуть держбюджет.

 З кожного легально  виробленого декалітра горілки  підприємство платить близько 72 грн. акцизу. Множимо на 25 мільйонів і бачимо 1,8 млрд. грн.

Саме такою цифрою реально можна оцінити прибутки сучасних українських бутлегерів і тих, хто забезпечує прикриття їхньої діяльності.

А ось валовий прибуток легальних виробників 2013 року оцінюється приблизно в 500 млн. грн. Тільки «Nemiroff», наприклад, переказала за дев’ять місяців цього року до бюджету понад 122 млн. грн.  
 Експорт алкогольних напоїв у 2014 році за десять місяців склав 144 997,5 тисяч доларів США проти показника за аналогічний період минулого року - 76 927,0 тис.дол.

Найбільша питома вага в загальному обсязі експорту належить горілці та лікеро-горілчаним виробам - 100 034,9 тис.дол. або 69,0 %. На долю виноградних вин приходиться 10,1%, етилового спирту — 18,2%, плодовоягідних вин — 1,4%, коньяку — 1,3% відповідно.  
 Горілці належить не тільки найбільша питома вага в закордонних продажах, але і найвища динаміка росту.

Рік назад Україна експортувала за аналогічний період минулого року цієї продукції на 35 171,3 тис.дол., що складає 35,2 відсотки. Темпи експорту лікеро-горілчаної продукції майже потроїлися. Одночасно з цим відбувається істотне скорочення імпорту до країни алкогольних напоїв. За 10 місяців поточного року його обсяг склав 29 860,1 тисяч доларів США проти показника минулого року, що дорівнював 38 561,1 тис.дол.

Українська горілчана компанія Nemiroff – лідер горілчаного ринку України. Асортимент складається з 17 позицій (горілки класичні – 3 види, горілки особливі – 7 видів; гіркі настойки – 4 види, солодка настойка - 1 DrySpy – 2 види). Продукція компанії постачається більш ніж у 40 країн. Об’єм виробленої у 2012 році продукції склав 4,55 млн. дал. лікеро-горілчаних виробів. У зв'язку зі стагнацією на внутрішньому ринку вітчизняні виробники змушені збільшувати поставки за кордон. Крім масштабних обсягів ринку зарубіжжя приваблює українців й тим, що горілочний сегмент там зараз переживає підйом, що створює сприятливі умови для експансії й завоювання раніше порівняно «тверезих» територій. У глобальному масштабі реалізація горілки щорічно збільшується на 6–7%, у той час як, наприклад, віскі — усього на 2%. На «білу сорокаградусну» припадає 20% світового ринку міцних напоїв у натуральному вираженні. При цьому світові продажі горілки оцінюються в $54,5 млрд. на рік [8].  
До речі, в 2013 році експорт горілки з України в кількісному вимірі становив понад 8,1 млн. декалітрів (дал). Близько 50% продукції було відправлено в країни колишнього СРСР, решта — переважно до США, Великобританії й Німеччини. Однак торішній показник експорту виявився приблизно на 2,6 млн. дал менше порівняно з 2005 роком. Це пов'язано передовсім із придбанням українцями виробничих потужностей за межами України, зокрема в Росії.  

 

 

 

 

 

Експорт до Росії

 

В той же час 15 жовтня Національна алкогольна асоціація Росії оголосила дані про обсяги і структуру імпорту алкоголю в РФ за 10 місяців 2014 р. Лідером імпорту алкоголю в Росію стала компанія Nemiroff. Її частка в загальному обсязі імпорту алкогольних напоїв склала 6,8% в абсолютному вираженні або 9,5% у грошовому вираженні.  

Список імпортерів у РФ містить 8 838 виробників і дистрибюторів алкоголю, що реалізували в РФ продукцію на суму 743,3 млн USD.  
Позиції інших українських виробників наступні:  
·        16 місце в ЗАТ "Перший лікеро-горілчаний завод" (0,5% в абсолютному і грошовому вираженні);  
·        24 місце в ТОВ "Алкотрейд" (0,7% в абсолютному вираженні і 0,4% у грошовому);  
·        28 місце в ТОВ "Союз-Віктан" (0,5% в абсолютному вираженні і 0,3% у грошовому).  
 

Цифри:

 

В цілому українські виробники алкоголю експортували до Росії продукцію на суму 101,8 млн USD. В 2015 році, на думку операторів ринку, ситуація особливо не зміниться. Відтак, вітчизняні компанії воліють робити алкоголь на місці.  
 За підсумками 2013 року українські виробники експортували 8,2 млн. дал міцного алкоголю, що на 30% менше, ніж в 2012 році. Головна причина скорочення українського експорту – криза на російському ринку алкогольної продукції, на який доводиться порядку 90% експорту. Також велуку роль відіграє політична криза обох країг. 
Лідером експорту української продукції, за результатами 2013 року, стала компанія Nemiroff. В 2013 році вона експортувала 3,8 млн. дав, що на 15% менше, ніж в 2012 році. На другому місці – концерн Overline. Замикає трійку компанія « Союз-Віктан». Українські експортери орієнтуються на ринки СНД, у першу чергу, на Росію. На другому й третьому місці за обсягами поставок українського міцного алкоголю стоять Казахстан і Вірменія.  
 В 2013 році з 8,2 млн. дал експортованої лікеро-горілчаної продукції 6,5 млн. довелося на російський ринок, що торік пережив відразу дві кризи.  
Перша криза довелася на початок 20013 року, коли було ухвалено рішення про заміну акцизних марок. Відсутність нових акцизів, у першу чергу, ударила по імпортерах. Друга криза почалася в кінці 2013 року через впровадження єдиної державної автоматизованої системи обліку алкоголю, що припускала чітке фіксування кожної партії продукції в електронному виді, що також було пов*язано з політичною ситуацією. Результатом недостатньо чіткого впровадження системи стала практично повна зупинка продажу іноземного алкоголю в Росії. 
 «Ми розуміли, що подібна ситуація буде й з імпортом, тому свідомо експортували більше, щоб не було проблем з роздрібною торгівлею. Ми, звичайно, втратили позиції на ринку, але могло бути й гірше», — стверджує глава асоціації СОВАТ Володимир Демчак.  
 За останні три роки українські експортери перетворилися в міжнародні компанії — відкрили торгові будинки в Росії й далекому зарубіжжі, купили або будують там заводи. Тільки за останній рік три компанії – Nemiroff, «Союз-Віктан» і «Імідж Холдинг» (владеющий ЛВЗ «Хортиця») — виявили бажання мати власні потужності на території Росії. «Українські компанії зараз проходять процес перетворення з регіональних у міжнародні. За останні п'ять років три українських бурштини – Nemiroff, «Союз-Віктан» і Overline — стали міжнародними (понад 30% продається за межами країни-виробника). Найближчим часом міжнародним брендом стане «Хортиця». Це загальнонаціональна тенденція», — пояснює Демчак. В 2015 році ситуація з експортом особливо не зміниться. На думку фахівців СОВАТ, загальний обсяг експорту горілки складе 6-7 млн. дал. Прогнозоване зменшення обсягів експорту в першу чергу пов'язане зі зменшення частки компанії "Союз-Віктан".  
 За об’ємами експорту лікеро-горілчаних виробів у 2003 році компанія Nemiroff значно відірвалася від інших 29 українських експортерів алкоголю: частка Nemiroff склала 74,3%. У грошовому виразі частка компанії ще більш вражаюча – 84,1%. Загальний об’єм експорту горілки та ЛГВ у 2012 році за даними СОВАТ склав 2347,6 тис. дал., причому 10 основних виробників алкоголю забезпечили 95% всього експорту.  
 Згідно з інформаціює СОВАТ, середня ціна за умовну пляшку горілки складає $4,08. Найвища середня вартість пляшки у компанії Nemiroff – 4,5 дол. США. За кордоном ця горілка позиціонується як продукт highmedium та divmium класу, оскільки компанія не вважає за доцільне вступати у цінову конкуренцію з місцевими виробниками, надаючи перевагу конкуруванню якістю продукту та продуманними маркетинговоми програмами його просування.  
 Однак і на експортному фронті цього року в національних виробників міцного алкоголю виникли труднощі. Українців почали витісняти з Росії, що донедавна була найбільшим імпортером національної горілки. Влада Російської Федерації фактично проводить політику прихованого протекціонізму, найбільш дієвим заходом якої стало введення нової системи контролю за обігом алкогольної продукції. При цьому механізм був вибудуваний таким чином, щоб обмежити доступ імпортерів на місцеві ринки.  
Тим часом звуження присутності в Росії, що є другим споживачем алкоголю у світі, стане вагомою втратою для українців. За прогнозами аналітиків, російський ринок горілки протягом найближчих п'яти років щорічно зростатиме на 8,2% при тому, що торік його обсяг у роздрібних цінах становив $37,5 млрд. Минулоріч виробники української горілки контролювали 5% російського ринку.  
В остаточному підсумку це привело вітчизняні компанії до переорієнтації на Захід. Цього року найбільше зріс експорт до країн Західної Європи й Північної Америки. Представники українських компаній найпривабливішим напрямом вважають американський ринок, що оцінюється в 43 млн. дал у рік, що, втім, набагато менше порівняно з Україною. Однак вартість горілки в Америці набагато вища, ніж у країнах СНД. Продукція місцевих компаній продається в Америці по $10–11 за пляшку, а горілка преміум-класу надходить у роздріб щонайменше по $18–20. Водночас варто пам'ятати, що за останні два роки на ринок США намагалися вийти понад 250 горілочних брендів, але далеко не всі ці спроби увінчалися успіхом. Найбільшою перешкодою на цьому шляху є американські закони, що скрупульозно регулюють обіг алкогольної продукції .  
Вітчизняні виробники переконують, що зможуть завоювати європейський і американський ринки, але для цього потрібні час і гроші. Для «розкрутки» однієї горілочної марки в рекламу й маркетинг необхідно вкладати щонайменше $5–10 млн. щорічно. Як зазначають експерти, після вступу України до СОТ, відкриття кордонів і встановлення нульового мита на алкогольну продукцію, активізація українського експорту на західні ринки стане реальністю.