Маркетинговая стратегия регионального производителя на рынке товаров длительного пользования на примере рынка медицинского оборудован

Предлагаемые торговые форматы:

• «Медицинский дом» – медицинский торговый дом (самостоятельно или совместно с лояльными торговыми партнерами) площадью около 1500-2000 кв.м. Наполнение их 5-10 наборами различного оборудования 3-4 среднеценовых диапазонов по каждому виду (транспортное, лабораторное, диагностическое и т.д.). Представленный ассортимент: 30-40% фабрики-производителя, остальное – 20% оборудование стран Восточной Европы, 20-30% – российская техника фабрик-конкурентов и 10-20% - местных региональных производителей. Рекомендуемое открытие в крупных и средних городах. Плотность покрытия: 1 магазин на 400 тысяч населения. Основное отличие от имеющихся больших медицинских центров с нечетким позиционированием и хаотичным ассортиментным предложением: организация оптимального ассортимента и ценообразования, рассчитанных на средний класс, удобное расположение наборов в торговом зале по видам оборудования. Первоначальный рекламный бюджет составляет 2% от планируемого товарооборота.
• «Медицинский практик» – средний формат фирменного магазина. Площадь – 200-250 кв.м. Торговый ассортимент представлен 4-5  наборами медицинского оборудования в виде заполнения 3 типовых больниц или клиник. Отдельно прилагаются демонстрационные блоки. Данный формат рассматривается как основной. Также подходит под магазин для франчайзинга в случае партнерских торговых отношений. Открытие во всех категориях городов в зависимости от уровня конкуренции и текущей ситуации. Предполагаемая плотность покрытия: 1 магазин на 200 тысяч населения.
• «Промо-медоборудование» - маленький салон для использования в торговых медицинских сетях, в виде выставления 1 набора медицинской техники с конкретным ценовым предложением и ежеквартальной ротацией наборов.

Для реализации этих форматов необходима совместная работа сразу  нескольких отделов с прозрачной внутренней информацией, выполнения поставленных целей и задач согласно матрице  маркетинговой стратегии, и соответствующее  финансирование проекта по созданию и развитию форматов. В частности, рекомендуется расширение отдела маркетинга и продаж, организация должностей, ответственных за свой формат, формирование отдела закупок медицинского оборудования.

 

4. Реклама и стимулирование сбыта

Общий механизм выбора медоборудования потребителем можно представить в виде алгоритма решения, состоящего из следующих этапов:

Отсутствие потребности (у потребителя  отсутствует потребность в оборудовании, и он безразличен к внешней  информации). Период этапа может  быть от 1 до 30-40 лет в зависимости  от категории и вида изделий и  экономической активности потребителя.

Поиск и процесс накопления статьи  бюджета на покупку оборудования (потенциальный потребитель столкнулся с проблемой выбора , открыт к внешней информации и осуществляет поиск). Период этапа: от 1 недели до нескольких лет.

Принятие решения о покупке (сравнение  имеющихся на рынке вариантов, оценка их качества, общение с продавцом). Средний период: несколько дней.

Установка, монтаж оборудования (доставка, самостоятельная установка или  общение с мастерами). Средний  период: 1 день.

Эксплуатация (использование , восприятие качества). В зависимости от категории техники и социального уровня потребителя: от 1 до 30-40 лет.

Как видно, из приведенных этапов, процесс покупки сложный и  длительный по времени. Исходя из этого, в зависимости от срока использования  ТДП и частоты возникновения  потребности следует реализовывать  рекламную кампанию со схемой размещения в СМИ по типу «осведомленности», характерную для товаров с  длительным циклом приобретения и длительным временем принятия решения в несезонный период времени.

5. Условия реализации стратегии

Как правило, в ходе осуществления  стратегий возникает большое  количество барьеров, связанных как  с человеческими, так и с коммерческими  ценностями сложившегося бизнеса. Для  успешной  реализации элементов маркетинговой стратегии необходимо наличие следующих условий:

Согласие со стратегией совета директоров предприятия и ее генерального директора  и руководство изменениями в  ходе ее реализации. Внедрение стратегии  предполагает существенные изменения  в организации производственных и коммерческих процессов на заводе. Участие и инициатива руководства  позволяет преодолеть возникающие  барьеры в ходе осуществления  стратегии.

Осведомленность о стратегии и  общность сотрудников завода в ее реализации. Комплексность в реализации стратегии осуществляется обучением  и повышением осведомленности сотрудников  завода, и в том числе формированием  систем индикаторов выполняемых  процессов, чтобы отделы, цеха и отдельные  менеджеры выполняли взаимосогласованную  деятельность. Соответствие маркетинговой  стратегии должно наблюдаться на всех уровнях цепочки создания потребительской  ценности.

Формулирование стратегии в  виде совокупности операционных задач. Для внедрения стратегии в  деятельность завода, необходимо разделить  основные маркетинговые мероприятия  на операционные задачи с помощью  вспомогательных инструментов, таких  как рабочие последовательные схемы  внутренних процессов, системы контрольных  показателей и индикаторов. Использование  этих средств позволяет рассматривать  реализацию маркетинговой стратегии  в виде ежедневно выполняемых  операционных задач.

Стабильность и последовательность проводимых мероприятий. Следует использовать экспертные опросы сотрудников и  контрольные показатели в качестве обратной связи, позволяющие контролировать выполнение оперативных задач.

Заключение 

Повышение уровня жизни в России предполагает развитие рынков товаров  длительного пользования. Компании, функционирующие на этих рынках, сталкиваются с высокой конкуренцией, как со стороны региональных производителей, так и зарубежных производителей, которых представляют региональные торговые организации. Один из основных вариантов бороться с конкуренцией – разработать и реализовать маркетинговую стратегию с учетом специфики функционирования товаров длительного пользования. Именно она позволит понять, где в настоящий момент находится компания, и какие у нее пути развития.

Представление стратегии в виде элементов матрицы позволяет  четко понимать факторы успеха на рынке. А соответствующие контрольные  показатели и критерии оценки помогают придерживаться ее осуществления.

Основной результат работы заключается  в определении характеристик  рынков товаров длительного пользования  и разработке элементов матрицы  маркетинговой стратегии на примере  рынка медицинского оборудования.

Предлагаемый вариант матрицы  и рассмотренные элементы маркетинговой  стратегии могут быть также использованы при разработке маркетинговой стратегии  на других рынках товаров длительного  пользования, например, на рынках бытовой  техники и осветительных приборов.

 

Список литературы:

1. Берман. Б., Эванс Дж.Р. Розничная торговля: стратегический подход. М.: Вильямс, 2003. 1184 с.
2. Лужанский B.C.  Маркетинговая  методика насыщения  рынка   медицинским   оборудованием. //Блокнот практического маркетолога.-2007.-№8.-С.54-58.
3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. 960 с.
4. Пригожин А.И. Методы развития организаций. М.:МЦФЭР, 2003. 864 с.