Маркетинговая среда и маркетинговая политика компаний

Введение

Все изменяется в окружающем нас  мире и в нас самих. Для нашей  страны последние десятилетия XX века характеризовались постоянной чередой  политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических  спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время –  это время технологических переворотов, появление принципиально новых  инноваций, приводящих практически  одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов – все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

Маркетинговая среда –  это все, что оказывает влияние  на деятельность фирмы. Все составляющие микро- и макросреды "не стоят  на месте". Изменения маркетинговой  среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Объектом исследования являются тенденции маркетинговой среды, развитие и изменение ее факторов.

Цель работы – выявление  закономерностей между изменениями  маркетинговой среды и маркетинговой  политикой компаний.

В процессе исследования были поставлены задачи:

• Теоретическое описание маркетинговой среды;
• Описание каждого из факторов микро- и макросреды;
• Определение основных задач и целей фирм.

При написании курсовой работы были использованы материалы учебной  литературы, учебники по маркетингу, журналы  по маркетингу, интернет ресурсы и  другая дополнительная литература.

 

 

 

1. Маркетинговая  среда. Структура маркетинговой  среды

Маркетинговая среда предприятия  – это совокупность действующих  за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые  влияют на его взаимоотношения с  физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию.

Корпоративная миссия –  это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется  с учетом рыночных потребностей, характера  потребителей.

Если мыслить общими категориями, то можно сказать, что маркетинговая  среда предприятия – это среда, в которой осуществляются маркетинговые  процессы.

Маркетинговая среда, в которой  работает предприятие, находится в  непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать  различные факторы.

Основными уровнями маркетинговой  среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя  и внутренняя среды. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

 

1.1 Внутренняя среда

Внутренняя среда предприятия  – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые  определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия  является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать  такую систему внутренней среды  и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

 

1.2 Внешняя среда

Внешняя среда предприятия  – это явления и процессы, оказывающие  непосредственное воздействие на предприятия  на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду.

Микросреда, или рыночная среда – это процессы и явления, имеющие отношение непосредственно  к самому предприятию и к его  возможностям по обслуживанию клиентуры.

Задача предприятия состоит  в том, чтобы не только изучать  микросреду, но и, прежде всего, формировать  в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду, такими, как факторы  демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие  могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя  использовав предоставляемые ею возможности.

 

 

2. Факторы  маркетинговой среды

В настоящее время маркетологи часто испытывают затруднения при разнесении факторов влияния к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные наборы факторов влияния и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние, то, очевидно, не было бы столько скептицизма в отношении применимости результатов анализа маркетинговой среды предприятия.

 

2.1 Факторы микросреды

Задача руководства отдела маркетинга – привлечь к предприятию  покупателей и создать с ними долговременные и прочные отношения  с помощью создания и предложения  высшей потребительской ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить эти задачи. Их успех зависит от других субъектов  микросреды предприятия – остальных  отделов, поставщиков, маркетинговых  посредников, клиентов, конкурентов  и различных контактных аудиторий, которые все вместе и составляют цепочку ценности.

1. Маркетинговые посредники.

Маркетинговые посредники –  это фирмы, помогающие предприятию  продвигать, продавать и распределять товар среди конечных покупателей.

В зависимости от задач, которые  выполняют маркетинговые посредники, а также от того, какие права  собственности они при этом получают, их можно разделить на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая – из агентов; третья – из содействующих структур.

а) Торговые посредники –  это маркетинговые посредники, которые  покупают, приобретают права собственности  на товары и перепродают их. Они  обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают в собственность  товары, с которыми работают. Они  собирают заказы, во многих случаях  подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков  и потребителей, в зависимости  от того, кто является работодателем. За свою работу они, как правило, получают агентский процент от сделки.

К агентам относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие структуры  – это маркетинговые посредники, которые способствуют продвижению  товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность  и не участвуют в заключении договоров о продаже.

К содействующим структурам относятся: фирмы по организации  товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.

2. Поставщики.

Поставщики – это юридические  и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и  нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3. Конкуренты.

Конкуренты – это лица или организации, действующие или  проявляющие интерес к одним  и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность  продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между  конкурентами постоянно имеет место  соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

4. Потребители.

Потребитель – это физическое или юридическое лицо, которое  приобретает товары и услуги для  дальнейшего использования.

В литературе часто понятия  «потребитель» и «покупатель» используют как синонимы. Это нельзя считать  правильным.

Покупатель – в широком  смысле – это физическое или юридическое  лицо, которое совершает акт покупки  товара или оформления услуги.

В рамках формирования микросреды предприятия определяют ключевых потребителей и покупателей, а также разрабатывают  и осуществляют систему взаимодействия с ними.

5. Контактные аудитории.

Контактные аудитории  – это организованные и самостоятельные  группы людей, которые проявляют  реальный (потенциальный) интерес к  предприятию и способны повлиять на способность предприятия достичь  своих целей.

Контактные аудитории  имеют свою определенную структуру. Выглядит она следующим образом:

а) Финансовые учреждения –  банки, инвестиционные компании и акционеры  – влияют на способность предприятия  привлекать средства для развития бизнеса.

б) Средства массовой информации – газеты, журналы, теле- и радиостанции – передают новости, информацию о  компании (как положительную, так  и негативную) и мнения представителей СМИ.

в) Органы государственной  власти. Руководство предприятия  должно знать законы, стандарты и  иные нормативные документы и  строго следовать их требованиям. Маркетологи должны постоянно консультироваться с юристами предприятия по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы предприятия и по другим подобным вопросам.

г) Общественные организации. Маркетинговые решения предприятия  порой подвергаются критике со стороны  организаций потребителей, экологических  организаций, представителей меньшинств и других групп. Существует общая  закономерность: чем больше влияние  в обществе государственных учреждений, тем меньше влияние общественных движений, и наоборот.

д) Местная общественность – жители и общественные организации региона, в котором расположено предприятие. В крупных компаниях, как правило, предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности которого входит налаживание диалога с местными жителями, посещение собраний, объяснение политики предприятия и обеспечение его участия в общественных мероприятиях, соответствующих его профилю.

е) Общество в целом. Предприятие  должно учитывать отношение широкой  общественности к своим товарам  и деятельности. Имидж предприятия  играет важную роль при принятии решения  о покупке его товаров, поэтому  крупные корпорации не жалеют средств  на создание положительного имиджа своего предприятия.

ж) Внутренние контактные аудитории  – работники и менеджеры, совет  директоров и волонтеры. Крупные  предприятия для информирования и повышения мотивации своих  внутренних контактных аудиторий используют информационные бюллетени. Если у сотрудников  хорошее мнение о собственном  предприятии, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.

Таким образом, факторы микросреды являются для предприятия в значительной степени контролируемыми. Предприятие  само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный  рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная  задача – это проактивное поведение в этих процессах.

 

2.2 Факторы макросредыночный планирование

На деятельность предприятия  также значительное влияние оказывает  и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций  которой формируются возможности  и угрозы. При этом действующие  в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать.

1. Демографическая среда.

Демографическая среда –  это явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Эта среда чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированны на определенную численность населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие влияние на бизнес, систему и механизмы маркетинга.

В современной мировой  практике проявляются следующие  тенденции:

- роста общей численности  населения земного шара, который  неравномерен и противоречив  – наиболее быстрыми темпами,  около 2% в год, растет население  самых неразвитых регионов планеты,  на долю которого приходится  около 76% общей численности населения;

- неоднородной возрастной  структуры населения. Информация  о половозрастной структуре исключительно  важна для бизнеса;

- культивируются интересы  этнических групп, имеющих специфические  нужды и покупательские привычки, которые требуют учета при  ориентации бизнеса;

- важную роль играет  ориентация на образовательный  уровень населения. Рост числа образованных людей приводит к повышению спроса на более качественную продукцию, на книги, журналы, туристические услуги, персональные компьютеры и доступ к Интернету;