Маркетинговая сбытовая стратегия туристического предприятия

   По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

   Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками.

   Большинство сбытовых путей имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую стратегию и влияют на сервис. При анализе видно, что предприниматель имеет при выборе путей сбыта свои альтернативы.

   Важной задачей является изучение и определение того, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны предприятию. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Протяженность канала распределения (табл. 5.1). Принимаются решения относительно следующего:

Таблица 5.1

Достоинства и недостатки каналов  сбыта разной протяженности

Тип канала	Недостатки	Достоинства
1 . Прямой сбыт	- Высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам - Доступ к информации о рынке  и потребителе  - Отсутствие наценки посредников  - Возможность формирования устойчивой  группы клиентов	- Высокие затраты на реализацию - Значительные затраты на транспортировку - Существенные затраты на организацию складского хозяйства
2. Продажа через посредника	- Умеренные затраты на реализацию	- Высокие наценки посредника -Относительно высокие цены для  конечного покупателя  - Ограниченность контроля над  территориальным охватом
3. Продажа через многоуровневую систему посредников	- Сравнительно низкие затраты  - Отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка - Отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.п.)	- Низкий уровень контроля над  ценами - Оторванность от конечного  потребителя и соответственно  недостаток информации о нем  - Необходимость установления более тесных контактов с посредниками - Организация системы их информирования и обучения

Типы посредников, с  которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелко- оптовые, розничные).

Количество посредников  одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка) .

Особенности структуры  международного канала сбыта.

Выбор канала сбыта - это одно из важнейших решений предприятия. Выбранный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.

При выборе канала сбыта  необходимо учитывать влияние следующих  факторов (табл. 5.2):

Таблица 5.2

Сравнение расходов каналов сбыта  двух типов

Функции	Непрямой длинный канал  сбыта	Непрямой короткий канал сбыта
	Издержки	Издержки
Транспорт	Изготовитель оптовик: если за это отвечает изготовитель - дороже	Изготовитель склады: если за это отвечает изготовитель - дешевле если за это отвечает оптовик - дороже
Ассортимент	Оптовик розничный торговец: если за это отвечает оптовик и розничный торговец - ассортимент более полный	Риск неполноты ассортимента
Хранение	Склады, запасы, клиенты: отвечает оптовик
Контакты	Отвечает оптовик риск инерции	Большая динамичность стратегия вталкивания
Информация	Стратегия вталкивания по отношению  к оптовику и розничному торговцу	Стратегия втягивания
Управление продажами	В основном отвечает оптовик, персонал ограничен	В основном отвечает изготовитель, многочисленный персонал
Полные издержки	Издержки пропорциональны продажам	Высокая доля постоянных расходов

- издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку);

- возможность контроля канала сбыта;

- охват рынка;

- постоянство посредников;

- ширина ассортиментной группы;

- затраты и торговые наценки;

- длина канала сбыта;

- блокировка канала (это явление может быть результатом закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями);

- объем запасов;

- возможность использования новых маркетинговых идей.

   При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Сравнительные характеристики каналов  сбыта

Каналы товаро-движения Характеристики	Прямые	Косвенные	Смешанные
		Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
Рынок Объем сбыта Контакты с изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительный  Средние	Вертикальный Средний Малые Самые низкие	Любой Большой Средние Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учиты-вающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает  изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения  цен с изготовителями	Гибкая, удовле-творяющая  потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но не-сколько агентов  охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности  на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состоя-ние  изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности техни-ческого  обслужи-вания изделий	Самые высокие	Низкие	Среднее	Нормальное
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

   Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожность в использовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Следует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее.

Заключение

   В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими туристскими предприятиями. Все это играет значительную роль в продвижении туристского продукта.

   Первый и основной вывод можно сделать, что для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная сбытовая стратегия. Стратегические решения по сбыту являются главенствующими в рамках общей стратегии туристского предприятия.

   Второй вывод - новые или улучшенные продукты, положительно воспринимаемые потребителями, обеспечивают предприятию на время преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов, отсутствие же сбытовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукта.

   Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, методы распространения, стоимость товара, сезонность его реализации. Необходимым условием продвижения туристского продукта является подходящий выбор каналов распространения. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту туристского продукта.

   В заключении, можно сказать, что в настоящее время производители переходят к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные продукты.

 

Список литературы:

 

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. - М.: финстатинформ, 1999. - 104 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. - 2001.

3. Дурович А.П., Копаев А.С. Маркетинг в туризме. /Учебное пособие. / Под общ. ред. З.М. Горбылевой. - М.Н.: «Эконопресс», 1998.

4. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия. // Экономика и жизнь. - 2002. - №49 - с.6-8.

5. Третьяк В.П. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие / В.П. Третьяк, О.А. Третьяк, В.А. Шевандин; Петербург. гос. ун-т путей сообщ.; Каф. полит. Экономии. - Спб.: ПГУПС, 1999. - 113с.

6. Экономика современного туризма. / Под ред. Г.А. Карповой - М.: СПб. Изд. дом «Герда», 1998.

7. Яновский А.М. Искусство активной продажи продукции. // Маркетинг. - 2002.-№3. - с. 28-30.

 

Сосновый Бор

2011