Маркетинговая микросреда фирмы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

ВЛАДИМИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

Экономический факультет

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговая микросреда фирмы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2011 г

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                 3

1. Структура микросреды маркетинга                                             4
1. Общая характеристика микросреды                                       4
2. Внутренняя среда фирмы                                                         5
2. Характеристика субъектов микровнешней среды

 маркетинга                                                                                    7

1. Поставщики                                                                               7
2. Клиенты                                                                                      7
3. Маркетинговые посредники                                                    8
4. Конкуренты                                                                              10
5. Общественность                                                                      11
3. Взаимодействие микросреды с мак5росредой                         14
4. Предложения по учету микросреды при

управлении на предприятии ИП «Имидж»                               16

5. Заключение                                                                                   18

Список литературы                                                                      19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Для успеха в современном бизнесе маркетинг  должен помочь предприятию найти  его место на рынке, которое еще  не занято или не до конца используется конкурентами. Поэтому главная и  первая цель маркетолога заключается  в том, чтобы узнать о рынке  все, что должен знать о нем  маркетинг, поскольку рынок –  это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.

Любая фирма, прежде чем начать успешно  функционировать на рынке, должна тщательнейшим  образом изучить социально-политические, экономические и другие условия  внешней среды предприятия, в  которых ей предстоит действовать. Вторым непременным условием выхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностей самого предприятия, т.е. внутренней среды. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и составляют окружающую среду маркетинга предприятия.

Составной частью внешней среды предприятия  являются микро- и макросреда предприятия.

Цель  работы всестороннее изучение микросреды маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СТРУКТУРА МИКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА

1.1 Общая характеристика  микросреды

 

Микросреда  маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении  фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать  при определенных условиях.

К микросреде маркетинга относятся (рис. 1.1.):

1. фирма и подразделения ее управления;
2. поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
3. маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие

фирме покупать и продавать товары;

4. клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;
5. конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право

купить  товар по наиболее выгодной цене.

6. общественность

 

Рис. 1.1. Состав микросреды маркетинга

 

Иногда  микросреду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов  и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать  своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения). Некоторые авторы не относят фирму  с подразделениями к микросреде маркетинга.

Анализ  микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения  производства товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит  также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов  и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

 

1.2 Внутренняя среда фирмы

 

Внутренняя  среда (фирма и ее подразделения) – это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием.

Внутренняя  среда предприятия представляет интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, т.е. в целом всего коллектива предприятия и состоит главным  образом из участников этого хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, как-то: наличия денег на счете, объема продаж, уровня складских запасов, состояния  НИОКР и др., а также организационной  культуры и философии предприятия.

Если  действия различных служб предприятия  и производственников не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточна культура предприятия, и коллектив не заинтересован  в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов  и положительного успеха на рынке  практически невозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднять культуру предприятия.

Культура  предприятия складывается из множества  норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в своей  деятельности. Она охватывает существующую на предприятии систему отношений  между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок  на территории и в зданиях предприятия, культуру общения с окружающими  и мн. др.

 

2. ХАРАКТЕРИСТИКА СУБЪЕКТОВ МИКРОВНЕШНЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА

2.1 Поставщики

 

События в среде  поставщиков – серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные  лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его  конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров  или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую  деятельность предприятия значительно  и может привести к отрицательным  результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает  повышение цен на готовую продукцию  предприятия. Непоставки тех или  иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках  приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.

 

2.2 Клиенты

 

Клиенты бывают следующих видов:

• покупатели потребительского рынка – физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;
• покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;
• покупатели рынка промежуточных продавцов – физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;
• покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;
• покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.

 

2.3 Маркетинговые посредники

 

Маркетинговыми  посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении  и сбыте готовой продукции  среди клиентуры и таким образом  влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие:

• торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Необходимость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издержками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создается дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местах нахождения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовой продукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно для товаров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовой продукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права пользования. Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений производитель-торговый посредник первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения;
• фирмы – специализирующиеся по организации товародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации. Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой продукции по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Здесь на первое место выходит выбор более экономичных методов отгрузки и транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранность грузов, объемы и скорость их транспортировки. Основное назначение таких посредников – помогать производителю точнее адресовать, и продвигать готовую продукцию на подходящие рынки сбыта с возможно меньшим риском и большим извлечением дохода. Пользование их услугами является для производителя менее распространенным явлением;
• агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его;
• финансово-кредитные учреждения. К числу финансово-кредитных посредников относятся банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются помощью финансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сделок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников.

 

2.4 Конкуренты

 

Среди конкурентов выделяют:

• желания-конкуренты – это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д;
• товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла;
• товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;
• марки-конкуренты – это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами.

Понимание того, как именно покупатели принимают  решение, облегчает менеджеру выявление  возможных конкурентов, мешающих предприятию  продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция  марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности  сбыта готовой продукции и  получения доходов предприятием.

 

2.5 Общественность

 

Контактные аудитории  классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.

Под общественность или контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет  интерес к деятельности данного  предприятия и может оказать  влияние на его способность извлекать  доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной  деятельности.

По характеру  воздействия контактные аудитории  бывают:

• благотворные аудитории – это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры);
• искомые аудитории – это те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации, группы депутатов);
• нежелательные аудитории – это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.).

По содержанию контактные аудитории классифицируются на финансовые круги, группы средств  информации, группы государственных  учреждений, гражданские группы действий, местные группы, широкую публику, внутренние группы.