Маркетинговая ценовая стратегия предприятия

 

ВВЕДЕНИЕ

Ценообразование - важнейший  элемент маркетинга. Установленная  цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана  и реализована программа маркетинга.

В комплексе маркетинга ценообразование  представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным  и ответственным, поскольку они  способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.

Ценообразование особенно актуально  в нынешних российских условиях, когда  вследствие снижения покупательской способности  и увеличивающейся конкуренции  на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности  правильному выбору метода ценообразования.

Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому  очень важным представляется использование  разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: "какие методы ценообразования целесообразно  применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед  фирмой?".

В трудах зарубежных и отечественных авторов, в числе которых Ф. Котлер, Э. Уткин, Е. Дихтль, Е. Голубков, описано достаточно большое количество методов ценообразования, но достаточно сложно представить их в совокупности, классифицированной по определенным признакам.

Цена и ценообразование  являются центральными элементами комплекса  маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это  ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора ценовой стратегии зависит деятельность и развитие предприятия. Этим объясняется  актуальность разработки эффективной  ценовой стратегии на предприятии.

Целью курсовой работы является рассмотрение методов ценообразования  в маркетинге.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих  задач:

Раскрыть понятие "ценообразования" как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой предприятия.

Рассмотреть методы ценообразования;

Изучить этапы разработки ценовых стратегий.

 

1. Классификация ценовых стратегий и место ценовой политики в комплексе маркетинга.

Цена и ценообразование  являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой  товара на рынке. В ней концентрируются  такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т.д.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в  равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен  на товары и услуги. Традиционно  выделяются две противоположные  модели ценообразования: рыночное ценообразование  и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования  установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются  исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует  спрос на уровне заранее заданного  размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен  в условиях рыночного ценообразования  происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос  на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Принципиальное отличие  рыночного ценообразования заключается  в том, что цены устанавливаются  здесь в соответствии со спросом  и предложением самим собственником  или производителем товара. Государственные  органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление ”правил игры” их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным  ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование  цен допускается на продукцию  предприятий-монополистов, на товары и  услуги, определяющие масштаб цен  в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта  продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов  инвестиций.

Ценовая стратегия - это выбор  предприятием возможной динамики изменения  базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей  цели предприятия.

С одной стороны, ценовая  стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием  ряда факторов, в качестве которых  выступают:

-этапы жизненного цикла  продукта;

-новизна товара;

-комбинация цены и  качества продукта;

-структура рынка и  место предприятия на рынке;

-конкурентоспособность  товара.

Перечисленные факторы устанавливают  лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Выбор стратегии в зависимости  от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора  стратегия цен, как и стратегия  маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция  обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия  стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют  товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют  повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи  полностью стабилизируются и  поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск  новых сегментов рынка, новых  покупателей и возможностей нового использования товара постоянными  покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по “взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности  более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии в зависимости  от новизны товара. Стратегия ценообразования  зависит и от того, на какой товар  устанавливается цена: на новый товар  или на товар, уже имеющийся на рынке.

Для классификации ценовых  стратегий можно использовать несколько  критериев.

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия.

1. По уровню цен на  новые товары выделяют стратегии:

-"снятия сливок";

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное  завышение цен.

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

1. Покупатели - привлеченные  массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный  к цене; новаторы или снобы,  желающие обладать новейшим или  модным товаром;

2. Товар - принципиально  новый, не имеющий базы сравнения,  либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный  товар, товар высокого и постоянно  повышающегося (с целью оградить  производство от конкурентов)  качества, с коротким жизненным  циклом;

3. Фирма - известна и  имеет имидж высокого качества  или неизвестна и проводит  интенсивную кампанию по стимулированию  сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных  повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных  средств; производственный процесс  не отработан и издержки могут  превысить ожидаемый уровень  при условии, что спрос с  трудом поддается оценке и  рискованно строить прогноз расширения  рынка при снижении цен; фирма  не располагает необходимыми  оборотными средствами для широкомасштабного  запуска нового товара и продажа  по высокой цене позволит их  получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить  капитал; если рынок "принял" товар  по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем  повышать.

Недостаток стратегии - высокая  цена привлекает конкурентов, не давая  времени фирме закрепиться на рынке.

- "цены проникновения";

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Типичные условия применения:

1. Покупатель - массовый с  низким или средним доходом,  чувствительный к цене, спрос  по качеству малоэластичен;

2. Товар - широкого потребления,  узнаваемый, не имеющий заменителей  (условия, обеспечивающие возможность  дальнейшего повышения цен);

3. Фирма - имеющая производственные  мощности, способные удовлетворить  повышенный (из-за низких цен)  спрос, мощная фирма, имеющая  опыт и возможность справиться  с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка  для конкурентов, давая тем самым  предприятию преимущество во времени  для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего  повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Стратегия "среднерыночных цен" - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель - использование  существующего положения.

Типичные условия применения:

1. Покупатель - сегмент целевого  рынка со средним доходом, чувствительный  к цене;

2. Товар - широкого потребления,  стандартизованный, с нормальным  жизненным циклом;

3. Фирма - имеет среднеотраслевые  производственные мощности.

Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии - трудная  идентификация товара.

2. По степени изменения  цены выделяют стратегии:

- "стабильных цен";

Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении  рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель - использование  существующего положения.

Типичные условия применения:

1. Покупатель - постоянный  и солидный, несколько консервативный  клиент, для которого важно постоянство  цен;

2. Товар - престижный, дорогостоящий;

3. Фирма - работает в  отрасли, в которой традиционно  считаются "неприличными" частые  и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма  должна иметь постоянный резерв для  снижения издержек, по возможности  сохраняя прежний уровень качества.

- "скользящей падающей цены" или "исчерпания";

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" - ступенчатое  снижение цен после насыщения  первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

1. Покупатель - массовый со  средним доходом, "подражатель";

2. Товар - особо модный  или используемый лидерами общественного  мнения;