Маркетингові дослідження : зміст, структура та етапи

5.Проведення економічного аналізу. Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого – бізнес-аналіз, ґрунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку щодо: потенційного обсягу продажу товару; витрат; прибутку; ризику.

6.Розробка прототипу товару. На цьому етапі формується другий рівень товару – товару в реальному виконанні. Створюється прототип товару – перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень: рішення про параметри виробу – функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; рішення про упаковку; рішення про торгову марку.

7.Випробування товару в ринкових умовах. Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого – визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.  

Просування  товару: визначення, мета, процес, функції 

Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: реклама, стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит), персональний продаж, зв’язки з громадськістю (публік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції), прямий маркетинг, синтетичні засоби маркетингових комунікацій – виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації. Отже, знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів.

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома “Р” – реоріе (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Кожен з елементів  комплексу маркетингу є формою задоволення  потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше. На рис.1.2 представлено модель процесу комунікацій та її основні елементи: відправник; звернення; кодування; канали комунікацій; утримувач інформації декодування; зворотний зв’язок; перешкоди.

Комплекс  просування товару – поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, публік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.  
 

Є п’ять етапів процесу просування:

Етап 1. Визначення цілей просування. Можливі цілі просування: інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де придбати товар, про новий товар, нагадування про фірму та інші її товари); стимулювання збуту товару; формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; формування/підтримування прихильності споживачів; вплив на звички споживачів; мотивування споживачів 9спонукання до певних дій).

Етап 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування. На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є: цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування; стратегія фірми цільова аудиторія; тип товару; етап життєвого циклу товару; обсяг ринку та його концентрація; наявність ресурсів і вартість засобів просування.  

Етап3. Розробка стратегії просування На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Стратегія зміни  реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми: інтенсифікація реклами товару на окремих ринках; розробка системи  матеріального стимулювання дистриб’юторів; проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія зміни організації персонального продажу . тактичні прийоми: реорганізація торгових представництв в окремих регіонах; впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників; набір додаткової кількості торгових працівників.

Стратегія: збільшити  охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми: розширити експозиції на основних галузевих виставках; заохотити  закордонних дистриб’юторів до участі у виставках і забезпечити  їм необхідну підтримку.

Етап 4. Складання та розподіл бюджету просування. Виділяють п’ять методів складання бюджету просування: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування; метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; метод паритету з конкурентами; метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції,

Етап 5. Оцінювання комплексу просування. Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється: наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним  

Висновки

     Отже, маркетингові дослідження – це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Загальна мета аналізу кон`юктуроутворювальних факторів – спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень.

Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80 – 100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковим виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

Виведення на ринок  нових товарів дає змогу: збільшити  обсяг продажу; завоювати певну  частину ринку; збільшити прибуток; зменшити залежність від процесу  реалізації одного товару або асортиментної  групи; ефективніше використовувати  існуючу систему товароруху; створити або підтримувати образ інноваційної фірми

Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.  

Список  використаної літератури 

1. Гаркавенко  С.С. маркетинг. Підручник. – 4-те вид. доп. – Київ: Лібра, 2006. – 720 с.  

2. Павленко А,Ф., Вовчак А,В. маркетингові стратегії фірми. Монографія. – К.: КНЕУ, 2002. – 245 с.  

3. Щербак В.Г.  маркетингова політика розподілу:  Навч. Посіб. – К.: ЦУЛ, 2004. – 176 с.  

4. Фатхундинов  Р.А. Конкурентоспособность организации  в условиях кризиса: экономика,  маркетинг, менеджмент. – М.: Маркетинг, 2002. – 892 с.