Маркетинг-микс

Маркетинг-микс —  это некий набор инструментов,  параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается переменных, находящихся под контролем у  маркетинга. 

Маркетинг-микс — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре “Р” маркетинга – Product, Price, Place, Promotion).

Маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности: 

1. Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);  
2. Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей); 
3. Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);
4. Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж). 

Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании – например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, — осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс. 

При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как  правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая  какими средствами должен сделать для  своевременного исполнения общей маркетинговой  стратегии компании. И, наконец, по завершении всех вышеупомянутых этапов маркетинговой  работы наступает этап исполнения –  внедрения в жизнь маркетинговых  стратегий фирмы: это реализация и контроль Маркетинг-микс – набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Это рабочий набор поддающихся контролю инструментов любого отдела маркетинга. Он состоит из таких элементов, как продукт (т. е. собственно товара или услуги);продвижение; место (распределение или каналы вывода на рынки); цена (ценообразование); персонал. Совокупность этих факторов компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс). 

По мнению Ф. Котлера: "маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга".

 

Комплекс маркетинга и его составляющие

Товар:

тестирование и характеристика качества, оценка конкурентоспособности;

оценка уровня сервиса  и его воздействия на спрос;

определение тенденций развития кривой Жизненного Цикла.

Продвижение:

оценка эффективности  рекламы и других форм продвижения  товаров;

анализ эффективности  товарораспределительной сети и  каналов товародвижения;

информационно-аналитическое  обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

Цена:

информационно-аналитическое  обеспечение политики ценообразования;

прогноз равновесия цены товара на каждом этапе его Жизненного Цикла.

Позиционирование:

оценка и анализ коньюнктуры рынка;

оценка и анализ возможности  рыночной активности конкурентов;

постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара, определение его емкости;

прогнозирование спроса и  оценка его эластичности;

выявление и оценка коммерческого  риска

Покупатели:

выявление и моделирование  предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных  рыночных ситуациях.

Маркетинговая стратегия	выбор целевых групп потребителей и удовлетворяемых потребностей (целевых рынков), основных продуктов, которые предприятие предлагает на целевых рынках для и конкурентных преимуществ продуктов или предприятия.
^ Целевой рынок	один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой  деятельности фирмы (UNIDO)
Потребность	нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Потребности могут быть физиологическими (потребность в пище, одежде, тепле  и безопасности), социальными (потребности  в принадлежности к определенной социальной группе, в любви), интеллектуальными (потребности в знаниях, в самовыражении) и т.д. Когда индивид не в состоянии  удовлетворять какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает  уровень спроса (UNIDO)
Спрос	желание, конкретная потребность, подкрепляемая  покупательской способностью (UNIDO).

 
 
Инструмент осуществления маркетинговой  стратегии – комплекс маркетинга.

^ Комплекс маркетинга

совокупность управляемых элементов  маркетинговой деятельности фирмы: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика продвижения  товара на рынок (UNIDO).

 
Комплекс маркетинга включает в  себя основные возможности компании по влиянию на спрос: 

1.  
   Product, товарная политика фирмы – решения по ассортименту продукции и характеристики продуктов.
2.  
   Price, ценовая политика компании – решения по ценам и условиям оплаты.
3.  
   Promotion, продвижение товара – выбор каналов распространения информации о продуктах и о предприятии.
4.  
   Place, место и время продажи, товародвижение – выбор мест и способов продаж.

 
 
Комплекс маркетинга может осуществляться в трех основных вариантах: 
 
^ Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов.  
 
^ Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов.  
 
^ Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. 
 
 
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. 

^ Сегментирование рынка	заключается в разделении рынка  на четкие группы потребителей, которые  предъявляют разные требования к  товару и по-разному реагируют  на маркетинговые усилия фирмы (Российская Ассоциация Маркетинга).
^ Позиционирование товара	определение его места на рынке  в ряду других аналогичных товаров  с позиций потребителя. Позиционирование включает в себя определение особенностей товара, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров –  конкурентов (UNIDO).

Упрощенная схема оригинальной концепции маркетинга-микс Н. Бордена, принадлежащая Дж. Маккарти, имела очевидные педагогические достоинства и лучше всего подходила для описания рынка расфасованных потребительских товаров массового производства. Этот рынок предполагает наличие развитой системы каналов распределения и коммерческих средств массовой информации. Действительно, большая часть учебников и работ по маркетингу рассматривает его именно в таком приложении, хотя реально он существенно шире.

Впрочем, концепция маркетинга-микс имеет и более серьезные недостатки, состоящие прежде всего в том, что она ориентирована на производство и рассматривает потребителей как лиц, которым, но не для которых, нечто производится. Второй недостаток состоит в том, что, несмотря на признание самим Дж. Маккарти наличия взаимодействия между четырьмя составляющими, «модель не содержит в себе взаимодействующих элементов. Более того, в ней ничего не говорится о природе и масштабах подобного взаимодействия».

Основной недостаток четырех  «Р» заключается в том, что  в его рамках маркетинг определяется как чисто функциональная деятельность. Это может привести к конфликту  с другими функциональными областями  и оттолкнуть человека от маркетинговой  деятельности, поскольку она в  этом случае является прерогативой отдела маркетинга.