Маркетинг жайлы жалпы түсінік

 

Маркетингтің функциялары  – тауар және қызмет маркетингінің  үрдісін іске асыруда қолданылатын мамандандырылған іс-қимылдың жеке түрлері  мен олардың жиындысы.

    Бүгінгі маркетинг  теориясы негізгі функцияларды  төрт топқа бөледі:

1. Маркетингтік зерттеу және ақпарат жинау. Бұған мынандай іс-қимылдар жатады:

• экономика, шаруашылық, сауда, өндірістік, тұтыну, тауар, өткізу, жарнама салаларында зерттеу және талдау;

• ақпарат жинау және өңдеу;
• маркетинг операцияларын зерттеу;
• бәсекелестердің қызметін жоспарлау.

2. Өнімнің ассортиментін жоспарлау. Бұл функция фирма өндірісінің ассортименттік құрылымын анықтау және жасаумен, бұйымдардың техникалық сипаттамаларын, олардың қорапталуын, бағасын, тұтынушылық сапасын және техникалық қызмет көрсетуді, бұйымдарды және қызметтерді жетілдіру, жаңа өнім жасау арқылы сатып алушының қажеттіктеріне бейімделумен байланысты іс-қимылдарды қамтиды.

3. Өткізу және тарту. Бұл функция тауарларды сауда тарату торабы арқылы өткізуді; өткізу каналдарын таңдауды, қоймалауды, тасуды, өткізуді талдау және жобалауды; саудалық бюджеттерді квоталарды анықтауды тауар айналымын ассортименттік позициялары бойынша жоспарлауды( мөлшері, фасон, түсі және т.б): өткізу орындарымен байланыстар ұйымдастыруды қамтиды.
4. Өткізуді ынталандыру және жарнама қызметтің мынандай түрлерінің орындалуын көздейді;

• соңғы және ортадағы тұтынушылар арасында бұқаралық ақпарат құралдарының барлығын (баспасөз, теледидар, кино, радио, тақталар және басқалар) пайдалана отырып, жарнама тарату:

• сатып алушыларды ынталандыруды ұйымдастыру (бағаны түсіру, сыйлықтар, конкурстар, купондар және т.б.);
• фирма ішінде жарнама, проспектілер, каталогтар, буклеттер ұйымдастыру;

өткізу қызметкерлерін ынталандыру (материалдық сүйемелдеуді, сөрелерді, әсемдеу конкурстарын, шығып сатуды және басқаларды ұйымдастыру).

Бұл кезеңде жанталасқан  бәсекелесу және ассортименттік көпжақты шабуылдау басталады. Сұраныстың сандық - көлемдік сипаттарының ассортименті – сапалық жағына ауысуы күшейе түседі, ассортиментті оптималды  моделдендіруге көшу басталады.

      Жиынды  маркетингті (маркетинг-микс) басқару  жүйесінің маркетингтің барлық  элементтері (тауар, баға, сатып  алушы, өткізу, жарнама) бойынша  интегративті қызмет етуі деп  білу қажет.

      Соңғы уақыттарда  маркетингтің өзара байланысты ( өзара байланысу, коммуникативтік  маркетинг ) маркетинг деген түрі  де шыға бастады. Бұл жағдайда  маркетингтің функциясы маркетингтік  бөлімдердің шебінен аттап, кәсіпорынды  тұтастай қамтитындығына назар  аудару керек.

Маркетингтің әсері клиенттің  ой дүниесі және маркетинг қызметкерлерінің қимылы арқылы іске асады. Маркетингтің бұл түрі қатынастар, коммуникациялар  маркетингі арқылы айқындалады.

Хронологиялық принциппен қатар  маркетингтің түрлерін маркетингтік қызметтің  объектісіне қатысты бөлуге болады. Бұл тұрғыдан; тұрмыстық тауарлар маркетингі, азық-түлік тауарлар маркетингі, өндіріске арналған тауарлар маркетингі, толықтырушы материалдар мен  бұйымдар маркетингі, қызметтер маркетингі, сыртқы экономикалық қызмет маркетингі, өндіріс саласынан тыс маркетинг, идеялар маркетингі ажыратылады.

Маркетингтің  типтері. Бұған дейін көрсеткеніміздей, маркетинг адам өзінің қажеттіктерін айырбас арқылы қанағаттандырмақ болып шешім қабылдаған уақытта орын алады. Айырбас мынандай жағдайларда болуы мүмкін;

• екі субъект бар;
• екі жақтың әрқайсысында да құндық көрсете алатын зат бар;
• екі жақтың әрқайсысының бір-бірімен қатынасатын мүмкіндігі бар;
• екі жақтың әрқайсысы да ұсынымды қабылдауға немесе қайтаруға ерікті.

         Рынок- бұл потенциалды айырбастар  аймағы. Осыдан маркетингті басқару  – бұл нақты мақсаттарға жету  үшін айырбас аймағында (рынокта)  шаралар талдау, жоспарлау және  іске асыру. Бірақ фирманың  тауарларына сұраным болмаса  ол ешқандай мақсатына жете  алмайды. Осы себепті маркетингті  басқаруды сұранымды басқару  деп білуге болады.

   Сұраным - төленімге  сай келетін қажеттілік, яғни  қажеттіліктердің ақшамен қамтамасыз  етілген бөлігі. Сұраным төмендегідей  түрде жіктеледі;

• осы уақытта рынокта орын алған сұраным;
• потенциалды тұтынушылардың санымен және олардың сатып алушылық қабілетімен анықталатын потенциалды сұраным;
• фирманың көзқарасынша, тауардың сатылуының жоспарлы деңгейіне және өндіріс тиімділігіне жеткізетін мақсатты сұраным.

Орын алған сұранымның сипатына және мақсатты сұранымның көлеміне байланысты, қолдағы маркетингтің типті  түрлерін пайдаланады.

 Маркетингтің түрлері.

Маркетингтің даму мезгілдеріне байланысты, оның бес түрін білу керек; дифференциалданбаған (сараланбаған), дифференциалданған (сараланған), щоғырланған, жиынды және өзара байланысты маркетинг.

Дифференциалданбаған  маркетинг; ,,тауар – сатып алушы- өткізу-жарнама,, элементтерімен кешенді, өзара байланыстырылған қызмет жасау принципіне негізделеді, бірақ ол нарықты сегменттерге бөлуді көздемейді (көрнекі дамуы 50-жылдары).

  Дифференциалданған  маркетингтің сипаттары 60-жылдарда нарықты сегменттеу маркетингтің ең маңызды құралына айналғанда, алушыларды іздеу үрдісі басталғанда, өндіріс рыноктың даяшысы (жеткізушісі) ретінде қабылданғанда, алушылардың әр түрлі топтарының сұранысын білу үшін зерттеулер етек жайған уақытта көзге түсе бастады.

     Бұл кезде  сегменттердің үш түрі ғылыми  негізделеді; аймақтық, тауарлық  және тұтынушылық сегменттер. Сегменттеу  идеясының дамуы маркетингтің  жаңа түріне – шоғырланған  маркетингке әкеп соқты. Мұның  мәні нарықтың барлық сегменттеріне  емес, олардың ең бастысына, ең  төмен зерттелген және рынокпен  қамтылған сегментте қызметті  шоғырландыру арқылы маркетингтің  мақсаттық сипатын тереңдете  түсу еді.

Маркетингті қағидалы басқару  деп қарасақ, оны үрдіс - ретінде  түсінуіміз керек.

    Маркетинг үрдісі  – тұтынушылардың талабына және  нарықтың мүмкіндігіне сәйкес  өнімдерді жобалап, жасап және  өткізудің іс  қимылдары мен  мезгіл межелерінің реттелген  жиынтығы.

     Маркетинг  үрдісі сатып алушыны зертеуден  және оның сұранымын білуден  басталады да, алушының тауарды  қолға түсіруі және қажеттіктерін  қанағаттандыруымен тынады.

     Бұл жалпылама  қажеттіктер ғылыми-техникалық зерттеулердің  және сатып алушыны қадағалап  білудің арқасында белгілі іске  асыру мүмкіндігіне айналады.

    Өнімнің тұтынушылық  сипаттарын ашу және оның бағасын  анықтау жоспарлау кезеңінде  іске асады. Бұдан соң бұйым  моделденеді немесе жасалынады, пайдалану сапасы сыналады және  алушылардың жауап-қимылын анықтау  үшін оларға көрсетіліп, тексеріледі.  Ал, осыдан кейін, жеткізу жағдайлары  және сату, техникалық-экономикалық  параметрлері, конструкциялары жөнінде  кесімді шешім қабылданады. Егерде  бұйым (өнім) қойылған талаптарға  сәйкес болса, маркетингтік жоспар  жасалынады, ал ол бұйым нарық,  бәсекелестер, фирманың маркетинг   аумағындағы мақсаттары және  фирманың бұйым шығару міндеттері, сол секілді осы міндеттерді  іске асыруға керекті қажылар жөнінде толық мағлұматтарды қамтиды. Маркетингтік жоспар- негіз қалаушы құжат. Онда кім, не, қашан, қайда және қалай істеуі керектігі анықталады.

     Маркетинг  үрдісі өндірістік бөлімшелермен  бірлесе қимыл жасауды талап  етеді. Өткізуді ынталандыратын  жарнамалық шаралардың айқын  бағдарламалары жасалынады. Әрбір  өткізуші агентке және әрбір  өткізу ауданына бөлінетін, сатылатын  бұйымдар жөнінде тапсырмалар  берілуі қажет. Тасымал құралдары  белгіленеді, өнімді жеткізудің  кестелері жасалынады.

       Финанс  қызметкерлері шығындар мен пайданың  мөлшерін есептеп шығарады, маркетинг  жоспарының әрбір мезгіл-межесіне  сай шығындар кестесін жасап,  содан соң бюджетті анықтайды.

     Ф. Котлер  маркетинг жүйесін - фирманың  өз тауарларны өткізетін нарықпен  байланыстыратын еі маңызды нарықтық  қатынастардың және ақпараттық  ағындардың кешені деп анықтайды.

     Осымен,  егер  нарықтық және коммуникативтік  (ақпаратты байланыс) қатынастар  орын тепкен болса, маркетинг  жүйесі іске кіріскен деп есептеуге болады. Осы жүйенің қызметін кім, субъект ретінде қандай ұйымдар іске асыра алады.?

   Маркетинг жоспарын  жасаған фирманың іс-қимылының  нәтижесі мен әдістеріне әсер  ететін маркетинг жүйесінің элементтерін  еске алу жөн.

   Бұл элементтердің  саны көзге түсетіндей көп  болуы мүмкін, сондықтан оларды  мынандай топтарға бірлестіреді:

1. Негізгі жеткізушілер, фирма, бәсекелестер, маркетингтік табыстырушылар.
2. Үкіметтік (қаржы органдары, баспасөз, үкімет және заң органдары) және қоғамдық ұйымдар, сол секілді қалың бұқара.
3. Сыртқы құрылымдық факторлар ( мәдениет, ғылым және техника, демография, экономика, саясат).
4. Маркетинг жүйесінің басты субъектілерінің өзара қатынасы.

     Фирма рынокпен  байланысын орнықтырады, онда  тауарларын және қызметтерін  бағыттайды. Айырбасқа ақша және  ақпарат алады.

     Маркетингтік  табыстырушылар - бұл фирманың тауарларын  және қызметтерін рынокқа жылжытуды  іске асыратын адамдар және  ұйымдар. Бұларға көтерме және  бөлшек саудагарлер, агенттер  және брокерлер, тасымалдау фирмалары,  қоймалар, несиелік және қамсыздандыру  орындары, жарнамалық агенттіктер  жатады.  

   Табыстырушылар мынандай  функциялар атқарады:

1. Өткізу рыноктарын ашу (анықтау).
2. Тауарларды өндірушілерден тұтынушыларға жылжыту, (қоймалау, сақтау, тауарларды тасымалдау).
3. Байланыс жүйесін іске асыру (ақпараттық қамтамасыздандыру, жарнама агенттіктері).
4. Келісім сөздер және тауарларға меншіктілік құқын беру.

    Табыстырушылар  мыналарды атқара алады: стандарттау  мөлшерлеу, тауарларды маркалау, қамсыздандыру және т.б. Жеткізушілер  – фирманы, компанияны керекті  ресурстармен қамтамасыз етуші  субъектілер. 

     Бәсекелесте  өз іс-қимылдарымен фирманың рынок,  жеткізушілер, маркетингтік табыстырушылар  таңдауына, тауарлардың ассортиментін  құруға және маркетингтік қызметтің  барлық жиынына әсер етеді.  Бәсекелесу функционалды, типтес  және маркетингтік бәсекелесу  болып бөлінеді.

     Тұтынушылардың  ұқсас талабын қанағаттандыра  алатын басқа бір тауарлардың  қатары болған жағдайда бірінші  түр орын алады.

     Тауардың өзді-өзімен  бәсекелесе алатын әр түрі  болған жағдайда екінші түр  деп бөлеміз.

     Ұқсас тауарлар  өндіру немесе ұқсас қызмет  ұсыну негізінде бәсекелесетін  фирмалар үшінші топты құрады. Бәсекелесудің болуы фирманы  бәсекелестерінің рыногын және  тұтынушылардың сұранысын зерттеуге  итермелейді.

      Қандай  да болсын ұйым, фирма, оның  маркетинг жүйесі қоршаған орта  тудырған жағдайда қимыл жасайды.  Бұл жағдайлар екі топқа бөлініп,  сыртқы және ішкі қоршам деп  сипаттауға болатын факторлар  тізбегімен анықталады.

     Сыртқы қоршам  күрделі құбылыс. Бұған демографиялық  сипаттамалы сатып алушылар, бәсекелестер, табыстырушылар, финанстық орындар,  жарнамалық агенттіктер және  қоғамдық көзқарасты зерттеуші  фирмалар, кедендік және басқа  да үкіметтік органдар жатады. Сыртқы қоршамның жағдайларына, сондай-ақ заңдар, жалпы экономикалық  жай, саяси ахуал, ғылыми-техникалық  жетістіктер, мәдениет жатқызылады.

      Ішкі қоршам  фирманың жаңа тауарды жасауды,  сынауды, сервистік жұмыстарды, тауарды  алушыға дейін жылжытуды, өткізуді, бөлшектер қорымен жабдықтауды,  персоналды оқытуды, шикізат,  материалдар жеткізушілермен, осы  секілді финанстық және басқа  органдармен қарым-қатынастарды  іске асыратын функционалдық  бөлімдерінен тұрады. Ішкі қоршам  ұғымына қызметкерлердің біліктілігі,  олардың тиімді пайдаланылуы, ақпараттаратушы  жүйелер құрылымының, нарықтың  және сыртқы қоршамның өзгерістеріне  қатысты иілімділігі жатады.

    Күрделілігі және  көптігіне қарамай, сыртқы және  ішкі қоршамның факторларын олардың  басқаруға иімділігі жөнінен  екі топқа бөледі: бірінші топ  фирманың басшылары жағынан басқаруға  көнеді, екінші топ мұндай басқаруға  көнбейді, сондықтан фирманың өзіне  бейімделуін талап етеді.