Маркетинг в здравоохранении

Следующим этапом является формулирование образа организации, который она хотела бы иметь с учетом реальных возможностей. Образ – это представление о больнице, поликлинике или враче, которое формируется у пациентов. Организация здравоохранения может быть довольна своим образом либо обнаружить наличие серьезных проблем. Если больница хочет улучшить, изменить свой образ, то для его формирования необходимо:

• во-первых, сформулировать желаемый образ: больница хочет выглядеть более новаторской, с высокой культурой обслуживания пациентов;
• во-вторых, разработать план маркетинга, в который должен входить:
• закупка специальной аппаратуры;
• найм компетентных специалистов;
• обеспечение специалистам известности через рекламу.

Для этого больница должна периодически проводить исследование своих помещений, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению ее образа. Изменение может произойти не сразу из-за ограниченности средств или «прилипчивости» публичных образов. Если организация здравоохранения не добивается прогресса, значит, сохраняются какие-либо дефекты в ее деятельности.

Изучение отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация ведущих специалистов, знаменитостей в области медицины и здравоохранения. Если в организации здравоохранения есть высококвалифицированные специалисты, но они не известны широкой публике, необходимо обеспечить им большую популярность. Большую роль здесь сыграет реклама в доступных для широкого круга лиц изданиях, на телевидении, на радио и т.д.

Изучение общественного мнения – это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни: кампании по борьбе с курением, алкоголизмом, наркоманией; программы, касающиеся проблем планирования семьи и т.д. В этом случае использование маркетинговых приемов может преследовать самые разнообразные цели:

• побуждение к единовременному действию (участию в кампании массовых прививок);
• стремление изменить поведенческие привычки (отказаться от курения, чрезмерного приема алкоголя, переедания и т.д.).

 

 

6. Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг

Реклама – одна из важнейших составляющих маркетинга, поэтому работы по рекламе и исследованию эффективности проведения рекламных кампаний должны занимать важнейшее место в системе маркетинговых мероприятий и требуют значительного объема финансирования. Реклама способствует расширению круга пациентов, увеличению продаж медицинских услуг, росту прибыли медицинских организаций и частнопрактикующих врачей.

Реклама – это своеобразная форма массового увещевания. Реклама переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Реклама представляет собой комплекс мероприятий предпринимателя по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами (услугами), по стимулированию желания приобрести их. Термин «реклама» произошел от французского слова «reclame» – выкрикивать.

В сознании потребителя реклама медицинских товаров и услуг должна пройти в определенной последовательности следующие этапы:

 

• фиксированное внимание и появление интереса;
• сопоставление полученной информации с желаниями в настоящий момент или на перспективу;
• сохранение и использование в дальнейшем полученной рекламной информации.

Таким образом, рекламная информация о медицинских товарах и услугах должна зафиксироваться в сознании человека. Психологи считают, что в человеческой памяти сохраняется 20% услышанной информации, 40% увиденной, 80% информации, услышанной и увиденной одновременно.

Важнейшая задача формирования спроса и стимулирования сбыта медицинских услуг – это создание положительного образа врача и медицинской организации в целом. Реклама должна быть сделана так, чтобы люди сразу же подумали именно о вашем медицинском заведении и его услугах в момент, когда у них возникли проблемы со здоровьем. Формирование спроса заключается в том, чтобы:

• сообщить потенциальному пациенту о всех интересующих его услугах;
• представить доказательства, удостоверяющие качества выполнения предлагаемых услуг;
• максимально снизить психологический барьер недоверия со стороны потенциальных пациентов.

Появление пациента на приеме у врача с готовыми схемами диагностики и лечения вызывает проблемы деонтологического плана, подрывает доверие пациента к врачу, тем самым, безусловно, снижая эффективность лечения. Это является следствием отсутствия в России закона, регулирующего правовые отношения в сфере рекламы медицинских услуг, лекарственных средств и товаров медицинского назначения.

Отдельные вопросы регулируются следующими законодательными актами: ФЗ «О рекламе»; отдельные положения Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан; Федеральный закон «О наркотических средствах и психотропных веществах».

И хотя закон «О рекламе» в целом устанавливает ряд общих требований к рекламе всех видов товаров, работ и услуг, которые в равной мере относятся и к рекламе медицинских изделий, услуг и лекарственных средств (такие как недопустимость недобросовестной рекламы, неэтичной рекламы), он далек от совершенства.

Поэтому давно назрела необходимость в принятии ФЗ «О рекламе медицинских услуг, лекарственных средств и изделий медицинского назначения». Интересен опыт зарубежных коллег (Европейского Союза). Наряду с разрешительными механизмами есть и запретительные:

• реклама лекарственных средств, предназначенных к употреблению только по предписанию врача;
• предположения об обязательном положительном эффекте, а также сравнения действий препаратов одного назначения;
• использование образа медиков в рекламе;
• ориентированность рекламы непосредственно на детскую аудиторию.

Существуют следующие типовые методы проведения рекламы.

• Публикация в печати (газеты и журналы);
• Иллюстрированная реклама (телевидение сюжеты);
• Прямая почтовая реклама реальным покупателям.
• Рекламирование через каталог.
• Участие в выставках.
• Прямой контакт с потенциальным покупателем.

С рекламой тесно связан другой вид маркетинговой деятельности – брендинг.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на комплексном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений. И других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов. Брендинг – это наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров, постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. На практике часто путают бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического их изображения (логотипа). Понятие «бренд» более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми  его характеристиками, информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям и др.

Разработка системы продвижения на рынок медицинских товаров и услуг – это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров и услуг.

В системе мер по реализации товаров и услуг огромное значение имеют каналы товародвижения, которые представляют собой совокупность различных организаций – производителей и потребителей, связанных с передвижением и обменом товаров. Выделяют три вида каналов товародвижения:

• прямые;
• косвенные;
• смешанные.

Прямой канал товародвижения – продвижение товаров происходит на основе хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель – конечный потребитель. (спрос на товар высокий и сам товар высокодоходный). Посредников нет

Косвенный канал товародвижения– канал, в котором обязательно присутствует независимый участник товародвижения (дистрибьютор). Несмотря на то, что используя посредников, производитель теряет часть прибыли, их привлечение объясняется в основном необходимостью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков (способствуют реализации товара больше).

Смешанный канал товародвижения сочетает функции первых двух.

С помощью маркетинга можно максимально приблизить производство медицинских товаров и услуг к потребностям их потребителей (пациентов) и получать ожидаемый медицинский и экономический результат. А это именно то, что нужно здравоохранению в рыночной экономике.

Знать маркетинг нужно и тем, кто не связан с ним непосредственно. Поэтому принципы маркетинга могут быть использованы врачами, провизорами и другими специалистами в их повседневной практической деятельности.