Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

 

Промышленные услуги –  финансовые, аудит, юридические,  обслуживание оборудования.

Товарная политика – это совокупность управленческих решений товаропроизводителя по формированию и управлению промышленным ассортиментом с целью стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности организации. Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

Цели  товарной полиики:

1. Повышение конкурентноспособности

2. Эффективная деятельность  организации.

Аспект  рассмотрения	Промышленный  рынок	Потребительский рынок
1. Развитие  нового продукта	Технические изменения, непосредственный учет мнения потребителей	Незначительные  изменения и высокая степень удовлетворенности
2. Характеристики, представляющие интерес	Технология, качество, степень сложности	Дизайн, простота, стиль
3. Упаковка	Функциональность, частично рекламная функция	Привлекательность, реклама, информационность
4. Услуги	Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое обслуживание, техническое консультирование, обучение, скорость поставки, обеспечение запасными частями	Предпродажное и послепродажное обслуживание
5. Качественные  характеристики продукта	Высокая дифференциация, жесткое закрепление качественных характеристик в технических документах	Соответствие  стандартам

Товарная политика предусматривает решение следующих  вопросов:

1. Формирование стратегических решений в области разработки продукции (товара) или ее совершенствования;
2. Определение оптимального соотношения между новыми и старыми 
   видами продуктов в производственной программе;
3. Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками, 
   путем завоевания их новыми или существующими продуктами;
4. Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

1. Установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов или продуктовых линий;

5. Планирование выхода на рынок с новыми продуктами;

6. Определение оптимальных сроков изъятия из производственной программы морально-устаревших товаров;
7. Планирование комплекса сервисных услуг.

 

 

Основные  товарные стратегии производителя представлены на рисунке 6.

Раскроем кратко сущность и содержание представленных товарных стратегий.

Инновация – нововведение в области техники, технологии, организации или управления, основанное на использовании достижений науки и передового опыта.

Инновация товара – процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. При инновации продукта используются способы дифференцирования и диверсификации продукта. Инновация - выход новых продуктов на рынок в широком смысле.

 

 

Рисунок 6 – Товарные стратегии  производителя

 

Инновационная деятельность – деятельность предприятия, направленная на реализацию накопленных достижений (знаний, опыта, технологий, оборудования) с целью получения новых товаров или товаров с новыми качествами.

Диверсификация  производства – расширение ассортимента, изменение вида продукции, производимой предприятием, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства (бывает горизонтальная, концентрическая, чистая – подробно на 5 курсе).

Разработка товара рыночной новизны предполагает разработку товара, не имеющего аналогов. Пример пионерного товара – безмуфтовые пресс-автоматы и универсальные прессы с усилием от 10 до 250 т, созданные в 80-е гг. научно-исследовательском центром «Импульс» в г. Бишкеке. Аналогов в мире им пока нет. Они весят в 1,5-2 раза меньше, чем действующие модели муфтовых машин, а производительность их в 2 раза выше лучших мировых образцов.

Модификация – видоизменение, преобразование, придание новых свойств.

Модернизация  товара – усовершенствование, улучшение, обновление машин, оборудования, технологических процессов в соответствии с новейшими достижениями науки и техники, требованиями и нормами, техническими условиями.

Вариация – видоизменение, изменение отдельных деталей.

Дифференциация – придание товару свойств, отличающих его от аналогичного товара конкурентов с целью обращения внимания покупателей.

Узкая специализация – предполагает сосредоточение деятельности на:

• определенных видах товаров и услуг, даже на одной единственной марке товарной продукции, которая бы выгодно выделялась на фоне огромного разнообразия стандартной или сильно стандартизованной продукции, выпускаемой крупными сериями;
• определенном типе потребителей (узкий сегмент);
• специализированные региональные потребности.

Снятие товара с производства – выпуск товара прекращается, запасы распродаются по максимально низким ценам.

Одним из вопросов, решаемым в рамках товарной политики промышленного  предприятия, является планирование комплекса  сервисных услуг. Остановимся коротко  на этом вопросе.

В современных условиях потребителя  интересует не только технический уровень  и качество изготовления продукции, но и комплекс сервисных услуг, которые  ему может предоставить производитель.

Сервисные услуги являются мощным фактором в конкурентной борьбе за покупателя, поэтому заботящийся  о своем предприятии производитель  способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и сервисная  служба эффективно функционировала. Производитель  берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего времени его эксплуатации, и в этом случае, сервис становится важной статьей дохода т.к. высококачественный сервис товара непременно вызывает расширение спроса на изделие, способствует коммерческому успеху предприятия и позволяет производителю успешно выступать на внешнем рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. Особенности ценообразования распределения  и продвижения на промышленном  рынке.

Цена на промышленном рынке  в большинстве случаев не является решающим мотивом для принятия решения  о покупке. Роль цены на рынках промышленной потребительской продукции колеблется в зависимости от характера продукции и складывающейся ситуации во внешней среде.

Аспект рассмотрения	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Значимость	Не  является решающим фактором, сильно варьируется, ценообразование с учетом жизненного цикла продукта	Высокая
Реальность заявленной цены	Отличие реальной цены от   заявленной; причины – взаимная заинтересованность в контакте; скидки по объемам   закупки;    условия платежа; условия доставки	Небольшое    отличие
Технология установления цены	В результате переговоров продавцов и покупателей, на конкурентных торгах	Устанавливается предприятием- производителем или  розничным торговцем
Альтернатива	Лизинг,    произвести самим или купить	Практически нет
Эластичность	Невысокая из-за производного характера спроса	Высокая

1. Потребители, внимание которых при выборе цены сосредоточено на качестве и ассортименте предлагаемых товаров.
2. Государство, выступающее против фиксированных цен, установленных в результате сговора производителей и между производителями и оптовыми торговцами, которые обязаны предлагать свой товар разным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация возможна лишь при условии предложения товара различного качества.
3. Участники каналов распределения, желающие получить соответствующую прибыль для покрытия собственных расходов и чистую. Производитель продукции должен предложить оптовым и розничным торговцам особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или льготы на организацию рекламной кампании.
4. Конкурентная среда. Компания должна отслеживать цены на рынке и видеть перспективы ценовой стратегии.
5. Издержки, связанные с приобретением сырья, материалов, рабочей силы, расходами по транспортировке и защите окружающей среды. Эти издержки не могут полностью контролироваться предприятием-изготовителем, но они должны быть обязательно учтены при формировании цены.

Методы ценообразования:

1. Затратный метод

2 . Метод, основанный на издержках, ориентируемый на получение целевой прибыли (на основе анализа безубыточности).

3. Установление договорной  цены.

4. Установление рыночной  цены.

Канал распределения представляет собой совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения  выполняют следующие функции:

1. Маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объема продаж.
2. Установление контактов с покупателями.
3. Приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка.
4. Ценообразование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
5. Продвижение.
6. Организация товародвижения – складирование товара, транспортировка.
7. Принятие риска и ответственности за функционирование канала.
8. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Выгоды от обращения  к оптовому посреднику (независимому и зависимому):

 

• услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение;
• оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель, его склад обычно расположен ближе к потребителю;
• посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета транспортных расходов и расходов по страхованию, а потребитель должен оплатить эти расходы;
• все возникающие вопросы между посредником и покупателем решаются более оперативно и быстро, чем с изготовителем продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11. Сущность и особенности оптовой  торговли.

Оптовая торговля – люба деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы необходимы производителям и покупателям товаров, поскольку они обеспечивают эффективность  торгового процесса как вида занятости  в сфере обращения.

Росту масштабов развития оптовой торговли способствуют следующие  тенденции:

1. Рост массового и крупносерийного производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции.
2. Увеличение объемов производства товаров впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов.
3. Увеличение числа уровней промежуточных производителей (поставщиков и субпоставщиков) и пользователей (при отраслевой специализации оптовиков).
4. Обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с позиции большего разнообразия заказываемых количеств, видов упаковки и разновидностей товаров, отражающих индивидуализированный спрос.

Производители и розничные  торговцы как контрагенты оптовой  торговли прибегают к услугам  оптовиков с целью более эффективного выполнения следующих хозяйственных  функций:

1. Стимулирование сбыта за счет подключения персонала оптовиков к охвату множества мелких клиентов при сравнительно небольших затратах, поскольку оптовикам покупатели верят больше, чем далекому производителю.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента, которые передаются оптовику, избавляют клиента (розничного торговца или производителя) от значительных хлопот.
3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие, осуществляемая оптовиками, обеспечивает клиентам экономию средств при закупке товаров вагонами и разбивке больших партий на мелкие.
4. Складирование и хранение товарных запасов у оптовиков способствует снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
5. Транспортировка, осуществляемая оптовиками, обеспечивает более оперативную доставку товаров в виду близости оптовиков к клиентам.
6. Финансирование, осуществляемое оптовиками (в виде кредитования клиентов), распространяется и на поставщиков, когда заказы выдаются заблаговременно и вовремя оплачиваются счета.
7. Принятие риска оптовиками частично на себя выгодно сторонам, поскольку оптовики принимают право собственности на товар и несут расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей, устареванием.
8. Предоставление информации о рынке оптовиками своими поставщикам и клиентам о деятельности конкурентов, новых товарах, динамике цен выгодно обеим сторонам.
9. Услуги по управлению и консультированию помогают розничным торговцам совершенствовать деятельность (за счет обучения их продавцов, участия в разработке схем магазина и устройства экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета).