Маркетинг в малом бизнесе

     Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного процесса.

     В последние  годы качественно новое развитие  получил рынок услуг сферы  малого бизнеса, представляющий  социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества.

 

 

 

2. Концепции, принципы и функции маркетинга

 

     Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом ХХ века.

     Современная  концепция маркетинга – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга – от «совершенствования производства» через «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-этическому маркетингу.

     Современная  концепция маркетинга – это  социально-этический маркетинг.  Формула социально-этического маркетинга:

Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества

     Из формулы ясно, что  сегодня доходы компании зависят  от ее умения наладить активные  контакты с покупателями путем  изучения рынка, создания эффективных  систем распределения, продвижения,  стимулирования продаж.

     Для концепции социально-этического маркетинга характерны следующие черты:

• создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества;
• каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок;
• фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии;
• любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров.

     Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом. В 1959г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга.

     Концепция маркетинга  организации – это единый системный  документ развития, в котором  объединены цели, принципы и функции.

     Цели, стоящие перед  маркетингом, - отправная точка создания  условий прибыльного предпринимательства.  Среди множества целевых направлений  маркетинга на первый план  выступают такие цели, как:

1. максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;
2. обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;
3. максимизация качества жизни на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.

     Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип – основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

     Важными принципами  маркетинга являются:

1. Принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что нужно обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели;
2. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;
3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности.
4. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства;
5. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

     Интегрированная функция маркетинга – это организация маркетинга на малом предприятии, т.е. «воплощение в жизнь» запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.

     Функции маркетинга  группируются по четырем блокам:

1. Аналитическая функция: исследование рынка и  выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, внутренней среды предприятия;
2. Производственная функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товаров;
3. Функция реализации товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, товарная политика, ценовая политика и система сервиса;
4. Функция управления и контроля: планирование и контроль.

     В связи с тем,  что каждая фирма действует  в специфических условиях и  решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает  значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется.

     Тщательный анализ  и учет совокупных факторов  рыночной среды – залог коммерческого  успеха для любой малой организации.

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговая  среда и ее структура

 

1. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса

 

     Среда маркетинга – это совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды – залог коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса.

     Любая малая организация  осуществляет свою маркетинговую  деятельность под влиянием комплекса  сил и факторов окружающей  рыночной среды. Силы и факторы,  действующие на результаты маркетинга, можно разделить на 2 группы:

1. факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем;
2. факторы, мало зависящие от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений могут быть ею контролируемы.

Данный комплекс внутренних и внешних  факторов носит название микросреда маркетинга.

     Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры; технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе. Внутренняя среда малой организации является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала.

     Внешняя среда – это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

     Независимая группа  сил и факторов создает макросреду  маркетинга. Макросреда маркетинга – совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.

    Таким образом, микросреда маркетинга – совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

     Контроль факторов  микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда.

     Система культуры  организации предполагает наличие  единого комплекса духовных ценностей  в трудовом коллективе. Инфраструктура  организации малого  бизнеса способствует  выполнению маркетинговой деятельности  в эффективном режиме за счет  наличия современных коммуникаций, новейших технологий, средств связи, достойную экологию окружающей среды. Решающим фактором внутренней среды являются кадры.

     Вторая группа внешних  факторов лишь частично регулируема  и подлежит контролю со стороны  руководства фирмы. Обоснование дистрибуции фирмы во многом зависит от корпоративной стратегии и тактики маркетинга. Регулирование механизма взаимодействия с ними становится возможным в рамках принятых условий контракта. Более тонкого инструмента управления требуют клиенты организации среды малого бизнеса. Благодаря маркетинговым исследованиям, реализации оценочных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворенности качеством товаров и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения потребителей. Нельзя не регулировать и отношения с основными конкурентами. Необходимо  изучать их преимущества, внедрять положительный опыт в собственную практику организации маркетинговой деятельности и стремиться превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.

     В отличие от микросреды  факторы макросреды маркетинга  находятся вне зависимости от  компании, влияют неожиданно на  нее так же, как снегопады, засуха, наводнения.

     Для осуществления  стратегического обоснования зоны рыночного присутствия организации сферы малого бизнеса важное значение имеет оценка социально-демографических факторов. Факторы экономико-правовой среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способность населения с учетом их денежного дохода, уровня занятости и инфляции.

     Природно-географическая  среда характеризует не только  уровень обеспечения, но и степень  влияния результатов производственной  деятельности на условия жизни  людей. Научно-техническая среда характеризует уровень производственного и научного потенциала. Политическая среда предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет принятия законов РФ. Культурно-образовательная среда является целостной совокупностью факторов и процессов, определяющий мировоззрение  в обществе, его историю, культуру, этнические кони и традиции.

     Особую значимость  приобретаю факторы среды государственного  регулирования. Наиболее существенные  методы прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса – прямое бюджетное финансирование; выполнение государственного заказа; квотирование и лицензирование продукции и т.д.

     Маркетинговая информационная  система (МИС) на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы малого бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время.

     Для организации МИС  необходимо:

• разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации;
• разработать электронную версию базы данных;
• организовать каналы коммуникации между пользователями системами;
• провести учебную подготовку пользователей системы.

     Комплексный подход  к оценке совокупных факторов  рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг и обеспечит устойчивое положение среди конкурентов.

     Для каждой экономической  единицы сферы малого бизнеса, самостоятельно принимающей управленческие решения в области производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга, менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибуции в целях получения коммерческого успеха.

    Концепция управления маркетингом в сфере малого бизнеса должна быть основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, действий в области маркетинга.

 

 

 

2. Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса

 

     Одно из главных условий, определяющих успешное развитие малого бизнеса, - наличие хорошо развитых и отлажено работающих элементов инфраструктуры, обеспечивающей деятельность малых предприятий.

     Инфраструктура поддержки малого  бизнеса – это совокупность государственных, негосударственных, общественных, образовательных и коммерческих организаций, целью функционирования которых является создание благоприятных условий для развития предпринимательства. Это обеспечивается путем оказания комплексной и адресной поддержки малым предприятиям в различных направлениях: информационном, обучающем, научно-техническом, технологическом, финансовом, имущественном.

     Именно инфраструктурное  обеспечение позволяет малым  предприятиям получить доступ  к факторам производства, что  необходимо для удовлетворительного  решения основных задач любого  производственного процесса.