Маркетинг в индустрии гостеприимства

 

 

 Усвоение

 

Это психологический термин, описывающий изменения в поведении  индивидуума под влиянием накопленного опыта.

 

 Когда потребитель  знакомится с продуктом, он  учится им пользоваться и узнает  что-то для себя новое. Например, члены комитета, уполномоченные  выбрать место для проведения  конференции, прежде чем принять  решение , сами проверяют услуги конкурирующих гостиниц. Они едят в их ресторанах, изучают особенности номеров гостиницы. На основе этих наблюдений они и делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с гостиницей, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках тоже учатся.

 

 Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборудования и услуг. Для постояльцев, останавливающихся впервые в отеле, сотрудники должны проводить ознакомительные экскурсии. Постояльцам же, приезжающим не в первый раз , сообщают об изменениях ,которые произошли в гостинице за последнее время. Это делается как в ходе общения гостей с персоналом отеля, так и при помощи специальных писем и рекламных буклетов, рассылаемых постоянным постояльцам.

 

 

 Убеждения и отношения  

 

В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения  и установки, которые в свою очередь  оказывают влияние на их поведение. Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет  по поводу чего-либо.

 

 Для маркетологов очень  важно знать , какие у людей есть убеждения по поводу предлагаемых ими услуг и товаров. Убеждения положительного характера укрепляют престиж компании, т.к. люди действуют исходя из своих убеждений. Поэтому, если становится ясно , что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт , отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

 

 Через убеждения выражается  отношение к вещам. Отношениями  определяются наша симпатия и  антипатия к ним. Отношения  часто называются также установками.

 

 Негативное отношение  изменить очень сложно и компания  должна заботиться о своей  репутации.

 

 

 Подводя итоги, мы  можем еще раз повторить, что  существует множество отдельных  факторов , влияющих на поведение потребителя. В таких условиях его выбор - это результат сложного переплетения множества составляющих : культурных , социальных , личностных и психологических. На многие из них маркетолог влиять не может , однако , зная их , он может лучше понять поведение потребителя и его реакции.

 

 

2.1.2 Потребитель как участник  процесса принятия решения о  покупке                                                              

 

 

 

 Маркетологу необходимо  иметь представление о том , каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого будет зависеть и направленность рекламы, и дизайн товаров. Так , например, зная, что именно секретари заказывают обеды своим начальникам, можно заинтересовать их непосредственно вашим рестораном .Организовать обед для секретарш и вручить им , к примеру , памятные подарки. Этим ходом можно завоевать расположение и будущих клиентов.

 

 

 Процесс принятия решения  о покупке

 

Этот процесс проходит в 5 этапов.

 

 

Процесс принятия решения  о покупке

 

 

 

  В этой схеме мы  можем подчеркнуть тот факт , что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того , как покупка уже совершена. Соответственно ,мы понимаем, что занимаясь маркетингом , нельзя фокусировать внимание только на самой покупке, забывая, что это лишь один из этапов всего процесса.

 

 Процесс покупки проходит  все 5 этапов , какой бы товар или услугу вы ни приобретали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто некоторые из этих этапов пропускают. Происходит так называемое автоматическое реагирование. Например , покупка пива. В своем большинстве люди приобретают свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценивания предлагаемых вариантов. Мечта любого маркетолога-  иметь покупателей ,реагирующих на его продукцию подобным автоматическим образом.

 

 Для успешного маркетинга  необходимо учитывать и разрабатывать  программу действий для каждого  звена процесса принятия решения  о покупке. А результат можно  будет оценить , рассматривая поведение потребителей после покупки. Ведь цель маркетологов – не только заполучить нового клиента , но и удержать , сделать его постоянным потребителем услуг и товаров вашей компании.

 

 

2.2 Сегментация рынка           

 

 За многие годы своего  существования термин “рынок”   приобрел множество значений. Первоначально  рынок понимался как физическое  место , где собираются покупатели и продавцы , чтобы обменяться товарами у услугами. Для экономистов рынок - это совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров и услуг . Для маркетолога же - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта .

 

 Организации понимают , что их товары и услуги не могут быть одинаково привлекательными для всех покупателей на всех рынках или по крайней мере быть привлекательными для всех одинаково. Покупателей слишком много , они слишком разнообразны и слишком различаются в своих потребностях .

 

 Но продавцы не всегда  придерживались этой философии.  Их мышление прошло три стадии.

 

1.                  Массовый маркетинг предполагает  массовое производство , массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

 

2.                  Маркетинг, ориентированный на  разнообразие продукции, или товарно-дифференцированный  маркетинг ориентирован на производство  двух или нескольких товаров  с разными свойствами , в разном оформлении , разного качества, стиля и т.д.

 

3.                  Целевой маркетинг – разграничение  сегментов рынка, выбор одного  или нескольких из них  и  разработка товаров и комплексов  маркетинга в расчете на каждый  из отобранных сегментов.

 

 Сегодня большинство  компаний предпочитает целевой   маркетинг , который помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности , а компаниям разработать именно те продукты  для каждого целевого сегмента рынка , которые ему лучше всего подходят.

 

 

 Три основных этапа  целевого маркетинга.

 

 

                        Рыночная                Рыночное               Рыночное

 

                        сегментация          целеполагание         позиционирование

 

 

                         

 

 

1 этап – сегментация  рынка, т.е. деление рынка на  определенные группы покупателей,  требующих различные товары и  услуги .Компания определяет разные способы , при помощи которых она осуществляет сегментацию рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг – определение целевого рынка , т.е. анализ сегментов по степени их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких  целевых сегментов для последующей маркетинговой деятельности. 3 шаг – рыночное позиционирование , т.е. работа по размещению продукта на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего маркетингового комплекса.

 

 

2.2.1 Рыночная сегментация

 

 Рынки состоят из  покупателей, а покупатели отличаются  друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания,  возможности ,места проживания , отношения к покупке  и покупательские привычки.

 

 Сегментацию рынка  можно проводить по разным  критериям, рассмотрим главные  из них.

 

 

 

 Географическая сегментация

 

Для сегментирования по географическому  признаку  рынок следует разделить  на разные географические единицы , такие, как страны , области , округа , города и районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу , учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Например , в сети  Hyatt Hotels поняли , чтобы соответствовать региональным потребностям , необходимо изменить номенклатуру производимых товаров и услуг. В 1992 году Hyatt запустили новую программу : их меню состояло из 70% общенациональных и 30% местных блюд. Из-за большого спроса на местную кухню Four Seasons Hotel в Вашингтоне стала заключать договоры с местными фермерами о поставке местных продуктов питания , не всегда имеющихся в продаже у традиционных оптовых торговцев.

 

 

 Демографическая сегментация 

 

Это деление рынка на группы по демографическим признакам , таким , как возраст, пол, доход, род занятий , религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей.

 

 Возраст и жизненный  цикл семьи. С возрастом потребности  и запросы человека меняются. Чтобы освоить разные возрастные  сегменты , некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга .Например, преобладание двухкомнатных номер в курортной гостинице для семейных пар с детьми . Наличие анимационных программ для детей.

 

 Пол. В маркетинге  одежды , парикмахерского дела, косметики и журналов уже давно используется сегментация рынка по половой принадлежности . Но в гостиничном бизнесе ее начали применять не так уж давно .В 1970 году на долю женщин приходилось менее 1% всех деловых поездок. Сейчас же эта цифра возросла во много раз . В связи с этим при оформлении номеров гостиницы в большой степени принимается во внимание женская клиентура. Изменилось оформление баров, фойе , спортзалов. Появились сушилки для волос , стены выкрашены в более светлые тона . Эти изменения нравятся не только женщинам, но и мужчинам.

 

 

 Психографическая сегментация

 

Покупатели делятся на группы по принципу принадлежности к  определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Например, послеполуденные чаепития в гостинице  Ritz-Carlton предназначены для представителей высшего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заведений в другом , возможно , чувствовал бы себя неловко.

 

 

 Сегментация по требуемым  выгодам.

 

Покупателей можно классифицировать и в соответствии с тем , какие выгоды для себя они ищут. Например , низкие цены; высокий уровень обслуживания; качество еды; местоположение и прочее.

 

 

 Статус потребителя 

 

Многие рынки можно  разделить на сегменты непотребителей , бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих потребителей, постоянных потребителей продукта. Каждый потребитель требует разный маркетинговый прием привлечения.

 

 

 Степень приверженности  к определенным брендам

 

В гостиничной индустрии  маркетологи пытаются добиться лояльности клиентов к своему бренду , разрабатывая для этого маркетинг взаимоотношений. Они имеют возможность создать по ним базу данных и использовать эту информацию , для того чтобы приспособить к требованиям клиентов свои предложения.

 

 

2.2.2 Требования эффективной  сегментации

 

Сегментация оказывается  полезной, если рыночные сегменты обладают следующими свойствами :

 

·         измеримостью, которая показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента;

 

·         доступностью : в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить;

 

·         доходностью;

 

·         реализуемостью, указывающей на степень, до которой целесообразно разрабатывать  специальные программы по привлечению  и обслуживанию сегментов. Иными  словами, надо  трезво смотреть на ситуацию и разрабатывать такие программы , которые сможет реализовать данная компания.

 

 

2.3 Определение целевого  рынка

 

 Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов , на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить : сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.

 

 

2.3.1 Варианты охвата рынка

 

 Недифференцированый маркетинг                                                                

 

                       

 

 

 Происходит игнорирование  различий  рыночных сегментов.  Компания выходит на рынок   с каким-то одним предложением. Она сосредотачивает свое внимание  и усилия на том общем   в потребностях клиентов , что их объединяет , а не на том , что их различает. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу , которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

 

 

 Дифференцированный маркетинг

 

                                       

 

 Компания ориентирует  всю свою деятельность на несколько  сегментов рынка и для каждого  из них разрабатывает отдельное  предложение.

 

 Французская компания  Accor Hotels работает под разными названиями и управляет несколькими брендами и типами гостиниц. Их бренды включают международные гостиницы “люкс” (Sofitel), трехзвездочные (Novotel), двухзвездочные (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One) . Эта сегментация рынка позволила Accor завоевать большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее был один бренд. Но не следует забывать , что, повышая товарооборот , мы повышаем и затраты.

 

 

 Концентрированный   маркетинг

 

                                         

 

   эта стратегия наиболее  привлекательна для компаний  с ограниченными   ресурсами.  Компания добивается большой  доли на одном или нескольких  малых рынках.

 

 

2.3.2 Выбор стратегии охвата

 

 При выборе стратегии  охвата следует учитывать следующие  факторы :

 

·                    ресурсы компании;