Маркетинг в банковской деятельности

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………2

1. Специфика банковского маркетинга……………………...…….....4
2. Современные особенности банковского маркетинга.....…...……………………………………………….…...…18
3. Методы банковского маркетинга…………………………..…...…26
4. Приемы маркетинга…………………………….…………….….....31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..……………………………..……………...………..…39

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………..………….………….41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ведение

 

Реализация товаров и  услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в  условиях рынка. Банковское дело как  вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта  своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского  маркетинга.

Следует отметить, что в  современных условиях рынок банковских услуг становиться одной из важнейших  составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведёт к тому, что  возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг –клиентов и потенциальных клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес-подразделений банка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковский маркетинг  можно определить как рыночную концепцию  управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической  конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности  клиентов при разработке новых услуг  или совершенствования существующих.

Выделяются несколько  блоков маркетинговой деятельности коммерческих банков:

Изучение этапов эволюции банковского маркетинга свидетельствует  о том, что на смену вертикально  интегрированным маркетинговым  системам приходят новые гибкие организационные  образования, при которых внимание банков концентрируется на организации  продаж банковских продуктов и услуг, на развитии отношений между банками и клиентами. При этом маркетинг представляет собой двусторонний процесс, направляющий в распоряжение банка информацию о желаниях клиентов с тем, чтобы банк мог разработать и предложить им необходимые услуги. Появление новых маркетинговых технологий позволяет, с одной стороны, более детально изучать потребности и предпочтения клиентов, с другой, - разрабатывать более изощрённые методы воздействия на них.

 Ф. Котлер отмечает, что маркетинг-это практика создания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы, отношений, в целях создания взаимопонимания и устойчивого ведения бизнеса. Ян Гордон даёт маркетингу такое определение: «продолжительный процесс создания и использования ценностей с клиентами, которых решит обслуживать компания». Для банков маркетинг означает процесс создания и расширения прочных долгосрочных взаимовыгодных отношений с важными для банка существующими и потенциальными клиентами. В условиях жёсткой конкуренции коммерческие банки приходят к пониманию, что завоевание новых клиентов обходится дороже, чем сохранение отношений с теми клиентами, которые длительное время обслуживаются в банке. Поэтому вместо традиционного маркетинга сделок банки, представляя максимальную потребительскую ценность и добиваясь удовлетворения потребителя, начинают практиковать маркетинг отношений, при котором основное внимание уделяется построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами.

Итак, маркетинг становиться  одной из важнейших концепций  управления банком. Он применяется  для повышения эффективности  системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы  развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос  на банковские услуги не только за счёт удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счёт применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на рынок банковских услуг.

 

1. Специфика банковского маркетинга.

 

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых  клиентам (физическим и юридическим  лицам) базируется на ряде основных предпосылок; формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа  услуг, исследования рынка,  кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним  подразумевается любая услуга или  операция, совершенная банком.

Реализация товаров и  услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в  условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка  и деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой  существенно изменяются в последнее  время под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  модифицируемых отношений между  банками и клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время  является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в  первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового  рынка. Роль же новой банковской системы  в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно  процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного  не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение  формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении  к рынку других хозяйственных  образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать  в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены  предлагать самый широкий набор  банковских услуг. Они теперь акцентируют  все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это стратегия  и философия банка, требующая  тщательной подготовки, глубокого и  всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей  до низовых звеньев. Маркетинговый- подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор  банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более -навязывать потребителям.

Деятельность банка, как  известно, основывается на повторяющихся  операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить  клиентуру, стать центром финансового  обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно  нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

Одна из целей банковского  маркетинга - постоянное привлечение  новых клиентов. В индустриально  развитых странах охват населения  банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие  и сберегательные счета, кредитные  карточки. Помимо этого банки расширяют  предложение новых видов услуг  уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных  видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или  получает иностранную валюту, ему  можно предложить услуги по страхованию  от несчастного  случая во  время зарубежной поездки.

В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств  банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов.   Так,   для   привлечения   частных  лиц   - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов.

Некоторые коммерческие банки  предоставляют своим клиентам гарантию погашения их задолженности в  случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных  учреждениях. В последнее десятилетие  банки в массовых масштабах используют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров, подключаемых через телефонную сеть. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки.

Банковский маркетинг, следовательно» можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это  предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы - объем затрат, которые  понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос постоянно находится в центре внимания работников банка. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых  прибыльных сегментах рынка, где  высок спрос и сравнительно низки  издержки по оказанию услуг.

Все отмеченное выше, совершенно естественно потому, что рыночная экономика предполагает развитие экономических методов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие,  как:

обязательное отчисление всеми коммерческими банками  в фонд регулирования кредитными ресурсами;

установление стандартов банковской ликвидности и официальной  ставки процента Центрального банка;

прямое кредитование банковских учреждений;

осуществление операций с  краткосрочными и долгосрочными  ценными бумагами.

В дальнейшем с развитием  системы коммерческих банков жесткая  регламентация их деятельности будет  ограничиваться. Банки в большей  мере будут подчиняться законам  рынка. Один из них - стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынуждены направлять свои ресурсы в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать структурной перестройке экономики. За счет средств коммерческих банков невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке.

Создание коммерческих банков способствует становлению денежного  рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных  средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в  банковской области обусловлена  не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и  обеспечивает эффективное использование  денежных ресурсов, но и особенностями  денежного оборота, который выступает  объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь  на ускорение денежного оборота  за счет совершенствования и ускорения  безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и  удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных  ресурсов, анализ финансового состояния  клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.