Маркетинг в банке

 

В настоящее время основа маркетинговых исследований два фактора:

 

1)  Информация.

 

2)  Институты.

 

В ходе анализа первого изучается клиентская база, объём услуг, последовательная разработка и внедрение новых продуктов.

 

Если единая цель всех КБ-расширение клиентской базы, то в сфере маркетинговых исследований на первый план выходит расширение ассортимента продукции, создание их комплекса, разработка и внедрение новых продуктов за счёт максимального удовлетворения потребностей потребителя в рамках КБ.

 

Таким образом,  основная концепция основывается на следующих факторах:

 

1)  Информация о рынках

 

2)  Информация о продуктах

 

3)  Информация о клиентах

 

4)  Прогнозирование возможных  изменений в перспективе.

 

Для качественного и своевременного изучения этих факторов используются институты маркетингового исследования. Основа проведения всех исследований — правило отхода от навязывания продукта. КБ ориентируется на реальные запросы клиентов и учитывает, что клиентура КБ состоит из множества разнородных сегментов.

 

Если КБ хочет получать максимальную прибыль, то он обязан разрабатывать и предлагать клиентам специальные услуги. Системы банковских продуктов, рассчитанных на реальные потребности групп потребителей, разрабатывать и внедрять новые виды услуг, ориентированных на каждый сегмент рынка.

 

Большое значение имеет то, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов, КБ всё больше внимания должны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов.

 

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования, т.е. конкретного рынка его сегмента. Основное следствие специфики банковских продуктов — ориентация на услуги, рассчитанные на усреднённый уровень требований.

 

Таким образом,  КБ должен стремиться выделить и проанализировать ту часть рынка и те группы потребителей, на которых он намерен ориентировать предлагаемые услуги. Основа этого метода сегментации в том, что один КБ не может удовлетворить всё разнообразие потребителей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия, которые являются для него предпочтительными с точки зрения произведённых финансовых и сбытовых возможностей.

 

В основе сегментации могут быть самые разнообразные признаки:

 

1)  Правовые.

 

2)  Экономические.

 

3)  Географические.

 

4)  Демографические.

 

5)  Поведенческие.

 

Самой распространённой в европейской практике сегментацией является выделение следующих групп:

 

1)  Предприятия, способ  к эмиссии,

 

2)  Средние и малые  предприятия.

 

3)  Самостоятельные частные  лица, предъявляющие спрос на  индивидуальные услуги.

 

4)  Прочие частные лица.

 

Для каждого выбранного сегмента рынка определяется его рыночно-правовые характеристики, на основании которых может быть выбрана перспектива. Общие данные по такой деятельности делятся на:

 

1)  Рыночные характеристики.

 

2)  Показатели услуги.

 

3)  Показатели конкуренции.

 

4)  Характеристики среды.

 

Рыночные показатели:

 

1)  Общие размеры сегмента  рынка.

 

2)  Темпы его роста.

 

3)  Общее количество  существующих потенциальных клиентов.

 

4)  Характеристики клиентов.

 

5)  Ожидание т.р. рынка.

 

Показатель услуги — анализирует основные параметры продукции для получения целостного представления о банковских услугах на конкретном сегменте, соотношение характеристик и требований потребителей.

 

Показатели конкуренции — число конкурентов, данные о них, анализ относительной доли КБ и его клиентов на данном сегменте, сравнительная характеристика доли.

 

Характеристики среды — анализ экономических, политических, демографических тенденций, анализ их влияния на спрос в условиях конкретного сегмента.

 

В общем, исследование сегментов направлено на выбор оптимального контингента клиентов.

Банковская система в любой стране является важнейшим составным элементом национальной экономики. Она призвана содействовать макроэкономическому развитию, должна быть устойчивой и в полной мере удовлетворять все возрастающий спрос на предоставляемые ею услуги.

 

Для банковской системы Украины, с одной стороны, характерна концентрация банковского капитала: на долю банков первых 30 по величине активов приходится 2/3 совокупных активов банковской системы.

 

С другой стороны, реальную конкуренцию крупным банкам составляют относительно небольшие региональные банки, которые имеют свою рыночную нишу и специализируются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местной промышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых видов услуг: доверительное управление, инвестиционные операции, посредничество при осуществлении сделок на финансовых рынках и др.

 

По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для российских условий рисками (кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются новые виды рисков — процентный, страховой, потеря банком своей репутации, риск качества управления, риск адаптации к изменяющимся экономическим условиям деятельности, международный кредитный риск.

 

Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.

 

 

 

 

Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющаяся в стране экономическая ситуация, в частности на финансовом рынке, со всей остротой ставят перед банковской системой новые задачи, в том числе и в области маркетинга.

 

Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки цели его существования и выбора стратегии для ее достижения.

 

 

 Современные коммерческие  банки - банки, непосредственно обслуживающие  предприятия и организации, а  также население - своих клиентов. Коммерческие банки выступают основным звеном банковской системы. Независимо от формы собственности коммерческие банки являются самостоятельными субъектами экономики. Их отношения с клиентами носят коммерческий характер. Основная цель функционирования коммерческих банков - получение максимальной прибыли.

 

 Согласно банковскому  законодательству банк - это кредитная  организация, которая имеет право  привлекать денежные средства  физических и юридических лиц, размещать их от своего имени  и за свой счет на условиях  возвратности, платности, срочности  и осуществлять расчетные операции  по поручению клиентов. [10, с.142]

 

 Банк выполняет:

 

 аккумуляцию (привлечение) средств в депозиты;

 

 их размещение (инвестиционная функция);

 

 расчетно-кассовое обслуживание клиентов.

 

 При всей схожести  процесса аккумуляции средств, свойственного  ряду субъектов воспроизводства, их аккумуляция банком имеет  ряд особенностей. Они состоят  в том, что:

 

 банк собирает не столько свои, сколько чужие временно свободные средства;

 

 аккумулируемые денежные ресурсы используются не на свои, а чужие потребности (в порядке перераспределения средств);

 

 собственность на аккумулируемые и перераспределяемые источники остается у первоначального кредитора (клиентов банка);

 

 аккумуляция средств становится одним из основных видов деятельности банка, на ее проведение в современных условиях требуется специальное разрешение (лицензия). [7, с.281]

 

 С учетом этих и  других оговорок можно предположить, что функция аккумуляции средств  является первой функцией банка. Здесь не следует забывать  о том, что, например, различные инвестиционные  фонды, финансово-промышленные компании  также собирают денежные ресурсы  для инвестиций. В отличие от  аналогичной функции банка, данные  субъекты собирают денежные средства  для своих собственных целей, поэтому можно отметить, что данная  функция в современном хозяйстве  как бы лишь частично уступается  другим субъектам хозяйства, не  являющимся банками.

 

 Вторая функция банка - функция регулирования денежного  оборота. Банки выступают центрами, через которые проходит платежный  оборот различных хозяйственных  субъектов. Благодаря системе расчетов  банки создают для своих клиентов  возможность совершения обмена, оборота денежных средств и  капитала. Регулирование денежного  оборота достигается также посредством  эмитирования платежных средств, кредитования потребностей различных субъектов производства и обращения, массового обслуживания хозяйства и населения. Поэтому можно сделать вывод, что данная функция реализуется посредством комплекса операций, признанных банковскими и закрепленных за банком как денежно-кредитным институтом.

 

 Третья функция банка - посредническая функция. Под ней  зачастую понимается деятельность  банка как посредника в платежах. Через банки проходят платежи  предприятий, организаций, населения, и в этом смысле банки, находясь  между клиентами, совершая платежи  по их поручению, как бы наделены  посреднической миссией. Однако  понимание посреднической функции  несколько глубже, чем посредничество  в платежах, оно обращено не  к одной операции, а к их  совокупности, к банку как единому  целому.

 

 Через банки проходит  денежный оборот как отдельно  взятого субъекта, так и экономики  страны в целом. Через банки  осуществляется перелив денежных  средств и капитала от одного  субъекта к другому, от одной  отрасли народного хозяйства  к другой. Посредством совершения  операций по счетам банки совершают  движение капиталов, аккумулируя  их в одном секторе экономики, перераспределяют ресурсы и капиталы  в другие отрасли и регионы. Перераспределяемые банками ресурсы  не совпадают ни по размеру, ни по сроку, ни по сфере  функционирования. Высвободившиеся  ресурсы у одного субъекта  и аккумулируемые банком не  совпадают с потребностями другого. Посредническая функция банка - это  функция трансформации ресурсов, обеспечивающая более широкие  отношения субъектов воспроизводства  и сокращение риска. [2]

 

 Сущность и функции  банка определяют его роль  в экономике. Под ролью банка  следует понимать его назначение, то, ради чего он возникает, существует  и развивается. Так же как и  функция, роль банка специфична, она адресует к экономике в  целом, к банку независимо от  того, к какому типу он принадлежит (эмиссионному или коммерческому, сберегательному или инвестиционному  и т. п.). Учитывая то, что банк  функционирует в сфере обмена, его назначение и влияние на  экономику необходимо, прежде всего, рассматривать через данную сферу. Назначение банка состоит в  том, что он обеспечивает:

 

 концентрацию свободных капиталов и ресурсов, необходимых для поддержания непрерывности и ускорения производства;

 

 упорядочение и рационализацию денежного оборота. [9, с.308]

 

 Роль банка условно  можно рассматривать с количественной  и качественной точки зрения. Количественная сторона определяется  объемом и разнообразием банковского  продукта, предоставляемого и реализуемого  на рынке. Практически роль банков  с количественной стороны определяется  объемом их активных операций. Это объем предоставляемых народному  хозяйству кредитов в разрезе  отдельных секторов экономики, это  кредиты, предоставляемые отдельными  группами банков, на специальные  цели (на сезонные потребности, на  жилищное строительство, под векселя, межбанковские кредиты и прочее).

 

 Стабильность денежной  единицы, соответствие ее массы  потребностям народного хозяйства  является важнейшим показателем  сбалансированной денежной политики  банков, важнейшим компонентом того, насколько деятельность банков  отвечает их назначению в экономике. Банки, хотя и работают в сфере  обмена, но не ради его как  такового, последний неотделим от  производства, распределения и потребления  общественного продукта. Роль банка, воспроизводимая на макроэкономическом  уровне, не может быть, поэтому  раскрыта в полной мере без  учета его воздействия на экономику  в целом. Банк, будучи институтом  обмена, работает не только на  него, но и на конечные цели  потребителей банковских услуг. [14, с.129]

 

 Поэтому, характеризуя  роль банка в экономике, не  следует ограничиваться показателями  только денежной массы, важно  наряду с ней рассматривать  объемы банковской деятельности  во взаимосвязи с достигнутыми  показателями роста и обращения  общественного продукта.