Манипуляция в рекламе

Классификаций приемов языкового  манипулирования достаточное количество, рассмотрим некоторые из них. Б. Л. Борисов предлагает выделить такие приемы языкового манипулирования как:

1. «Эвфемизмы».

Эвфемизация —  это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным  по смыслу. «Могущество слов так  велико, что стоит только придумать  изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы  люди тотчас же приняли их» [Г. Лебон, 2003: 96].

2. Подмена понятий.

Известное нам  понятие ставится в один ряд с  негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный. При этом прямо ничего не говорится  — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

3. Сравнение в пользу манипулятора.

Прием сводится к поиску объекта, на который можно  было бы опереться, чтобы продукт  выглядел в выигрышном свете.

4. Переосмысление.

Очевидному  и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый  смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

5. Вживленная оценка.

Признак предмета постоянно ставится рядом с его  названием, превращаясь в его  имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

6. Речевое связывание.

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении  связываются временными оборотами  «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

7. Импликатуры.

«Имплицитный  способ передачи информации — это  способ, когда она открытым текстом  в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» [Ю. К. Пирогова, 2001: 543-553].

8. Риторические вопросы.

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос» [Б. Л. Борисов: 2001: 617].

По следующей  классификации приемы языковой игры можно сгруппировать следующим  образом:

1. Приемы языковой игры на фонетическом уровне:
1. Аллитерация
2. анафора
3. эпифора
4. рифма
2. Приемы языковой игры на графическом уровне:
1. графическое искажение
2. графическое сложение
3. графическое вычитание
3. Приемы языковой игры на морфологическом уровне:
1. оценочная шкала
2. окказиональные слова
4. Приемы языковой игры на лексическом уровне:
1. обыгрывание полисемами
2. деидиоматизация
3. актуализация потенциальной семы в значении слова
4. шутки, основанные на смешении стилей
5. метафоризация
5. Приемы языковой игры на словообразовательном уровне:

Данная классификация  будет детально рассмотрена в  практической части.

В итоге можно  сказать, что на сегодняшнем рекламном  рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Они  являются эффективными за счёт обращения  знаниям и стереотипам, которые  хранятся в сознании людей. Однако, реклама, к сожалению, не всегда несёт в себе правдивую и честную информацию. Поэтому моральной оценке подлежит сам факт такого воздействия на аудиторию. Ведь, по сути, почти ни одна реклама не в состоянии получить положительную моральную оценку своего содержания. Но, несмотря на это, манипулятивные методы в рекламе существовали и будут существовать всегда вне зависимости от нашего о них мнения, как и любые иные инструменты, уже на деле доказавшие свою эффективность в решении задач стимулирования спроса. Методы манипулирования уже настолько вжились в данную сферу, что воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщать интересы всех участвующих в ней сторон. Поэтому существует вопрос не использовать их или нет, а как использовать. Каждая компания решает его для себя сама, однако на наш взгляд это та самая ситуация, когда выгода должна согласовываться с моральными устоями общества.

 

Глава 2. Приемы языковой игры в рекламе

Практически для  всех современных рекламных текстов  характерно использование различных  игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиента. Восприятие реципиентом рекламы как игры обуславливает тот факт, что языковая игра в рекламе конструирует игровой характер, создает игровой стиль современной рекламы. В рекламе игровые приемы языковой игры позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.

Анализ рекламных текстов позволяет сгруппировать приемы языковой игры следующим образом: фонетические, графические, морфологические, лексические и словообразовательные.

Звуковой облик  рекламного текста является важным компонентом  его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:

1. Аллитерация – повторение одинаковых или однородных согласных, придающее особую звуковую выразительность. Основа аллитерации – ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.

«Let Satin wrap you around you. New Jasmine relaxation. Only Satin care, with the sensual appeal of Jasmine, has skin moisturizing silk to help leave your legs visibly smooth and touchably soft. Not just smooth. Satiny smooth» [Reader's Digest: 2005].

Как видно из примера, консонанс звука [s], наблюдаемый в рекламном тексте, служит не только ярким выразительным средством, подчеркивающим семантическую значимость выделенных слов, но и выдвигает на первый план наиболее важную для адресата информацию. В памяти адресата рекламируемый продукт начинает ассоциироваться с ключевыми словами: silk, smooth, satin, soft.

«Today Tomorrow Toyota» [Reader's Digest: 2003].

Повторяемость звука [t] в представленном рекламном тексте не только обеспечивает разборчивость речи, простоту ее восприятия, но и передает символическое содержание сообщения, создает эмоциональный потенциал и «дозирует» экспрессивность высказывания.

«This time around, streaking is perfectly legal. Just as long as you observe the speed limit - which won't be easy, with the E430's all-new, twin-spark V-8 that can go from 0 to 60 in 6,4 seconds. A sophisticated rack-and-pinion system turns the

humble steering wheel into a thing of ease. Streaking is back» [Time: 2006].

Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает адресанту  создать определенный образ рекламируемого продукта.  Повторение свистящих звуков [s, θ, z, ð] ассоциируется с мягким, скользящим движением в представленной рекламе автомобиля фирмы Mercedes.

«It helps the hurt stop hurting» [The Reader’s Digest: 2003].

В данном примере многократное повторение звука [h] придает рекламному тексту экспрессивный характер высказывания. Складывается впечатление, что реципиент выдыхает после покупки и использования рекламируемого товара, а значит, оно действительно помогает снизить боль.

« The Daily Diary of the American dream » [Wall Street Journal: 2006].

Акцентирование  внимания на многократном повторении звука [d] в приведенном примере способствует привлечению внимания потребителя и скорейшему запоминанию им слогана.

 «Fresh. Fast. Fabulous» [Cosmopolitan: 1996].

В приведенном  примере встречается повторение звука [f], здесь мы также сталкиваемся с ритмической аллитерацией, которая часто используется при создании слоганов и торговых марок, способствуя их узнаваемости и запоминаемости.

Таким образом, с помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Следует также отметить, что примеры фонетической языковой игры встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.

2. Анафора – повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов.

«Know music – know the Beatles» [Rolling Stone: 2011].

Повторение  слова «know» придает рекламному сообщению особую звуковую выразительность. Придает ощущение уверенности в том, что разбираясь, слушая и зная музыку, потребитель определенно знает группу Beatles.

«Have a break – have a Kit Kat» [Harper's bazaar: 2005].

Потребитель, используя  данное рекламное высказывание, построенное  на повторении слова «have»,  акцентирует внимание реципиента на неразрывной связи между паузой и шоколадом. А простая конструкция предложения обеспечивает изящество, и помогает достичь ясности.

«Be all you can be» [GQ: 2007].

В приведенном  примере повторение речевой конструкции (be…be) подводит потребителя к размышлению, к поиску ответов внутри себя, тем самым заинтересовывая и подводя потребителя к лучшему запоминанию слогана.

«Share moments. Share life» [URB magazine: 1998].

Данный рекламный  слоган, построенный на повторении слова «share», используется для возрастания напряжения. Акцент делается на том, что жизнь потребителя, проходящая через вспышку фотоаппарата, должна быть записана, а моменты должны быть запечатлены.

«When you got it, flaunt it» [Harper's bazaar: 1993].

Приведенное рекламное  высказывание, построенное на повторении речевой конструкции (got it…flaunt it), призывает потребителя не стесняться, гордиться всем тем, что у него есть.

«Pasta proof. Pizza proof. Passion proof» [Vanity Fair: 2002].

Повторение  слова «proof» приводит к созданию определенного ритмического фона рекламного текста, который воспринимается реципиентом как на сознательном, так и на подсознательном уровне; на этом фоне происходит выдвижение стилистически маркированных элементов сообщения, тем самым увеличивается его прагматический потенциал.

3. Эпифора – повторение конечных частей (звуков, слов, грамматических форм) и смежных отрезков речи (строк, фраз).

«Funny when this time comes around, the kids want to stay around» [BlackBook Magazine: 2003].

Данный пример иллюстрирует повторение слова «around», которое придает эффект постоянства времени и постоянного присутствия детей в их неразрывной связи.

«Eat to live or live to eat?» [Fabulous Food: 2000].

Повторение, используемое в данном примере, может заставить  реципиента задуматься о смысле рекламного слогана, увидеть в нем социальное обращение и действительно разобраться  в вопросе для чего же мы все-таки живем.

«Rolsen. Only Rolsen» [Servo Magazine: 1999].

Повторение  названия товара «Rolsen» в конце слогана. Данный текст производит впечатление хорошего, красивого, безопасного, доброго, светлого, активного. Слоган обладает только положительными характеристиками.

«Eve. Every day is your day» [JustLady: 2006].

Повторение  слова «день» в конце слогана. Данный текст производит впечатление  сложного, горячего, подвижного, активного, яркого. Характеристики слогана практически  только положительные. Слоган обладает такими качествами, которые особенно важны для девушек (яркость, активность, подвижность), на которых и направлен этот товар.

4. Рифма – повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции.

«He will only think he's getting spoiled. JOYFUL. He will love the taste, you will love the real, wholesome ingredients. It's time for the two of you to share the joy of Beneful brand dog food. HEALTHFUL. Moist, meaty chunks. Wholesome grains. Even vitamin-rich vegetables for a waggily tail  that says, "I'm so happy!" FLAVORFUL. It's the perfect balance of taste and nutrition. He'll only think he's getting spoiled. HEALTHFUL. FLAVORFUL. BENEFUL» [Reader's Digest: 2005].

В данном примере, способствуя четкой ритмической организации отдельных высказываний, рифма создает особое построение рекламного текста, в котором прозаический текст сочетается со стихотворным.