Лекции по маркетингу

 
 
 
 
 
 

24. Ценообразование  и ценовая политика

Цена – это  денежное выражение стоимости товара.

Стоимость –  это овеществленный в товарах общественный труд израсходованный на их производство.

Решающее значение для определения стоимости имеет  рынок. В условиях рынка на цену товара помимо стоимости большое влияние  оказывает соотношение спроса и  предложения. Рыночные законы: спроса, стоимости, предложения.

Виды цен:

• базисная цена – это согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта
• контрактная цена – это фактическая цена продажи в соответствии с условиями контракта: твердая, подвижная, скользящая
• монопольная цена – цена устанавливаемая монополистами
• цена производства – равна издержкам производства + средняя прибыль на весь инвестируемый капитал
• валовая цена – включает стоимость перевозки, страхование и др. мелкие расходы
• номинальная цена – опубликованная в справочниках и прейскурантах
• оптовая цена – цена при продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
• розничная цена
• престижная цена

Метод определения  цен и систем ценообразования: определяются цели маркетинга и ценовой политики, рассчитывается базисный уровень цены, далее работа может идти так:

• определение спроса
• определение показателей эластичности спроса относительно цены
• определение эконом. и психологических возможностей покупателя
• подсчет полных издержек
• определение порогов цены и т.д.

 
 
 

25. Стратегия цен

Ценовая стратегия  разрабатывается на относительно длительный период и служит основой для принятия фирмой решений в отношение цены продажи в каждой конкретной сделке.

Стратегии:

1. стратегия высоких цен (стратегия снятие сливок) 
   Продажа товара сначала по высоким ценам Э(значительно выше цены производства), а затем их постепенное снижение. Она характерна для подажи товаров новинок, защищенных патентами.
2. стратегия низких цен (стратегия прорыва) 
   Цель: завоевать рынок, вытеснить конкурирующий товар
3. стратегия дифференцируемых цен 
   Применяется в торговой практике фирм которые устанавливают шкалу скидок и надбавок для различных рынков
4. стратегия ценового лидера 
   Фирмы заключившие соглашение с лидером на рынке о том, что если он изменит цены, то и фирма изменит цены
5. стратегия неокругленных цен

Фирмы применяют  ценовые стратегии в различных  сочетаниях в зависимости от ситуаций на рынке и маркетинговых стратегических задач.

Ценообразовательная ценовая политика в экспортном маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены которые позволяют овладеть определенной долей рынка и получить намеченный объем прибыли. 
 
 
 
 

26. Виды скидок с  цены

В мировой практике насчитывается более 20 видов скидок с цены, но наиболее часто применяются  следующие:

• скидка Сконто - это расчет покупателем наличными деньгами
• бонусная скидка – предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого объема продаж
• сезонная скидка - предоставляется покупателям за приобретение товара вне активного сезона его продажи
• функциональная скидка – предоставляется предприятиям сферы торг7овли за выполнение определенных функций: складирование, хранение, …
• спец. скидка  - предоставляется тем покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован

 

27. Демпинговые цены

Демпинг – это  продажа товаров на внешнем рынке  по низким «бросовым» ценам.

Демпинговые цены – это установление цены ниже цены производства, а  иногда и себестоимости  соответствующей товарам внутри страны.

Борьба с демпингом  обостряющим конкурентную борьбу общепризнанна в торговой практике всех промышленно развитых стран.

Существует специальная  антидемпинговая комиссия и суть применяемых ею процедур следующая:

1. открытие процедуры, т.е. сроки для заявления ответчика в установленные 30 дней с даты сообщения ему об открытие процедуры
2. сравнение цен и определение ущерба
3. временные антидемпинговые пошлины, являются как бы предупреждением. Экспортер может защищать свои интересы если это требуется и ставить вопрос о продление временных пошлин до 2 месяцев
4. принятие экспортером обязательств

 

28. Каналы распределения  товаров

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через  посредников.

Каждый из них  стремиться сформировать свой канал  распределения.

Канал распределения  – это путь по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Благодаря ему  устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности  отделяющие товары от тех кто хотел бы ими пользоваться.

Производители пользуются услугами посредников т.к. :

• у многих производителей недостаточно финн. ресурсов для осуществления прямого маркетинга
• посредники помогают сократить объем работ
• если даже есть финн. возможности для создания собственных каналов распределения, то во многих случаях он предпочтет вложить их в основное производство

 

29. Функции канала распределения

1. исследовательская работа – это сбор информации необходимой для планирования и обеспечения обмена
2. стимулирование сбыта – это создание и распространение убеждающей информации
3. установление контактов, т.е. налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями
4. приспособление товара, т.е. подготовка товара под требования покупателя ( производство, сортировка, монтаж и упаковка)
5. проведение переговоров
6. организация товародвижения, т.е. транспортировка и складирование товара
7. финансирование, т.е. изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала
8. принятие риска, т.е. принятие на себя ответственности за функционирование канала

 
 

    30. Уровни канала  распределения

   Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права на него к конечному покупателю.

   Так как определенную работу выполняет  и сам производитель, и конечный потребитель, то они также входят в состав любого канала. 

   Каналы  распределения различных уровней:

1. Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга: состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
2. Одноуровневый канал: включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно является розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – это агент по сбыту.
3. Двухуровневый канал: два посредника. На потребительских рынках такими посредниками обычно являются оптовый и розничный торговцы, а на рынках промышленного назначения такими посредниками могут быть дистрибьюторы и дилеры.

Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. 
 

    31. Общая характеристика  оптовой и розничной  торговли

   Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг  непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

   Среди форм розничной торговли различают:

1. универмаги;
2. специализированные магазины:

• магазины с узким спектром товаров, но широким ассортиментом;
• узкоспециализированные магазины;
• суперспециализированные магазины.

 

   Предприятия розничной торговли действуют в  условиях стремительно меняющейся среды.

   В розничной торговле действует большое  количество маленьких магазинчиков, которые играют огромную роль в силу следующих причин:

1. появляются некоторые формы торговли, которые позднее перенимают и крупные фирмы;
2. они более удобны для потребителя, так как встречаются практически везде;
3. отличаются большей степенью приспосабливаемости и предоставляют покупателям более индивидуализированные услуги.

 

   Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, то возможно одновременное  существование предприятий с разными уровнями услуг для потребителей:

1. розничные торговые предприятия самообслуживания – имеют следующие отличительные черты:
• минимальное число оказываемых услуг;
• привлекательность цен;
• торговля товарами повседневного спроса.

Сюда  относятся: магазины-склады, торговые автоматы, магазины со сниженными ценами. 

2. розничные торговые предприятия со свободным  отбором товаров: имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием.

Клиент  завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку с ним.

Накладные расходы у магазинов такого типа выше, чем у магазинов самообслуживания. 

3. розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием: обеспечивают клиенту  боле высокий уровень помощи со стороны торгового персонала.

В таких  магазинах продают больше товаров  предварительного выбора, и покупателям  требуется больше информации.

В этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит, приема назад купленных товаров, транспортировка.

Эксплуатационные  расходы выше. 

4. розничные торговые предприятия с полным обслуживанием: имеют продавцов, способных помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.

В этих магазинах велики затраты на содержание обслуживающего персонала, более либеральный  подход к практике возврата товара, использование различных схем кредитования товара, бесплатная доставка товара, техническое обслуживание товара, предоставление покупателям дополнительных удобств.

Всё это ведет к высоким накладным  расходам. 
 

32. Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг  тем, кто приобретает их с целью  перепродажи или профессионального  использования.

   Оптовые торговцы имеют существенные отличия  от розничных:

1. оптовики меньше занимаются продвижением, они уделяют меньшее внимание атмосфере и расположению собственных заведений;
2. объем оптовых сделок, как правило, больше, а количество меньше, чем в розничной торговле;
3. у розничной и оптовой торговли различные схемы налогообложения, их деятельность по-разному регулируется законодательством.

   К услугам оптовиков прибегают, когда  с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько  следующих функций:

• сбыт и его стимулирование: оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество сегментов при небольших затратах и розничный покупатель больше доверяет известному оптовику, чем далекому и неизвестному производителю;
• разбивка крупных партий товаров на меньшие: оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары большими партиями и разбивая их на более мелкие;
• складирование: оптовики хранят большие запасы товаров, способствующие тем самым снижению издержек на поставщиков и потребителей;
• транспортировка: оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они занимают промежуточное положение между клиентами и производителями;
• финансирование: оптовики финансируют своих клиентов, предоставляют им коммерческие кредиты, а также финансируют поставщиков, оформляя заказы заблаговременно с предоплатой;
• принятие риска: принимая право собственности на товар (купив его), оптовики несут расходы в связи с повреждением товара, установлением, хищением;
• предоставление информации о рынке: оптовики предоставляют своим клиентам и поставщикам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.