Кәсіпорынның маркетинг қызметін басқарудың теориялық негізі

    Жалпы маркетингтің ең маңызды бөлімі ретінде маркетингтік зерттеуді атап көрсетуге болады. Өйткені нарықты, тұтынушыларды зерттеусіз кәсіпорын белгілі бір табысқа жете алмайды:

    Кәсіпорынды маркетингілік   зерттеу жүйесі:

1. Тұтынушыларды зерттеу  – тұтынушыларды зертеу олардың  қажеттіліктерін зерттеуден басталады.  Кең тарағаны Маслоудың қажеттілік иерархиясы. Бұл жүйе физиологиялық қажеттіліктен бастап (аштық, суық, шөл), өзін өзі сақтау қажеттілігі (қауіпсіздік, қорғаныштылық), әлеуметтік тұтыныстар (сүйіспеншілік), құрметтеу қажеттілігі (өзін өзі сыйлау, статус), өзін өзі таныту қажеттілігі (өздігінен даму). Қазіргі кезде кәсіпорын тек қана тұтынушының сұранысын ескерген жағдайд ғана сәттілікке жете алады. Маркетинг тұтынушылар мінез-құлқын зерттеумен айналысады, ал бұған оның қажеттіліктері де кіреді. Қажеттілікті анықтау – бұл маркетингтің ең негізгі мақсаттарының бірі болып саналады. Тұтынушыларды зерттеу кезінде ең негізгі рөльді өнімді сатып алудың мативациялық факторлары алады. Бұл факторларға: пайда алу мотиві (адамның баюға деген құштарлығы), тәуекелді төмендету мотиві (қауіпсіздікке деген қажеттілік), таныту мотиві (статусқа қажеттілік), еркіндік мотиві, және дамуға деген қажеттілік.

2. Бәсекелестерді зерттеу  – бәсекелестерді зерттеудің  бірінші деңгейі – таңдалған  нарықта бәсекелестік деңгейді  бағалау (монополия, т.б). Келесі кезекте мынаны анықтау қажет: бәсекелес қай нарық бөлігін бақылайды, қаншалықты тез дамып отыр, бәсекелестер өнімінің сапасы, оның бағасы, жарнама және өткізу түрі, техникалық жабдықтау. Егер де талдау дұрыс жасалған болса, онда бәсекелестің артықшылығы мен кемшіліктерін анықтауға мүмкіншілік туады, бұл ең соңында фирманың табыстылығына және дамуына әкеледі.

3. Тауарлық нарықты  зерттеу – нарықты зерттеу  деген ол – белгілі бір тауарды  немесе тауарлар тобын зерттеу.  Нарықты зерттеудің  мақсаты –  белгілі бір тауарға сұраныс пен ұсыныстың ара-қатынасын зерттеу, нарық сиымдылығын, нарықтағы бәсекелестердің бөлігін, нарық сегментациясын және нарық конъюнктурасын анықтау болып табылады. нарық конъюнктурасын анықтаудың негізгі мақсаты – кәсіпорын қызметі мен нарық арасындағы байланысты анықтау сұраныс пен ұсыныстың тепе-теңдігін қалай сақтау. Конъюнктуралық зерттеу – ағымдағы кезеңдегі нарықты бағалау, нарық көрсеткіштерінің өзгеруін жоспарлау, нарық жағдайы өзгерген кезде кәсіпорын қызметіне байланысты ұсыныстарды қамтиды [10, 14].

    Нарық сиымдылығы  – нарық өзінің құрылымын өзгерптей  қанша көлемде тауарды “сыйғыза”  алатынын айтамыз. Маркетинггілік  қызмет нарық потенциалының көрсеткіштерін  зерттейді, берілгендерді қорытындылап  талдайды және осы талдау нәтижесінде шығарылатын өнім көлемінің үлкеюі немесе кішіреюіне әсер ететін, нарық потенциалының үлкеюі немесе кішіреюін жоспарлайды [16].

   Қазіргі жағдайда  ірі және орта кәсіпорындарды, сондай-ақ банктерде маркетинг  қызметі, ал олардың кейбіреулерінде  департаменттер қызмет етеді. Бұларға маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр тұрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді. Нарық сегментициясы – бұл нарықтың әрқайсысына жеке тауар не маркетингілік кешен керек болуы мүмкін айқын топтарға бөлу. Сегменттеу келесі көрсеткіштерге байланысты жүреді:

• Геогрфиялық (тұрғылықты жердің көлеміне және халықтың  тығыздығы мен көлеміне байланысты);
• Демографиялық (халықтың жасы мен жынысына байланысты).
• Әлеуметтік-экономикалық ( білімі, мамандығы, халық табысы).
• Психологиялық (индивидтің ерекшелігін ескере отырып) [43].

Қазіргі кездегі кәсіпорындарда маркетинг қызметі әртүрлі ұйымдастырылған. Маркетингті ұйымдастыру қызметі – маркетинг бойынша өздеріне жүктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың әртүрлі формалары бар.  

  Функционалдық ұйымдастыру – тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданады. Басқарылатын процестің мамандануы, тауарлар ассортиментінің аз мөлшерде тұрақты өндірілуі маркетингті ұйымдастырудың осы форманың тиімділігін анықтайды. Ұйымдастырудың мұндай формасы номенклатурасы шектеулі орта және шағын кәсіпорындарға тән. Оның артықшылықтары;

• Басқарудың қарапайымдылығы;
• Басқару функцияларында қайталану болмайды;
• Қызметкерлердің кәсіби мамандығының өсуіне әсер етеді;

   Кемшіліктері:

• Тауар сапасына жеткілікті түрде мән берілмейді;
• Жаңа енгізулерге тез бейімделмейді;
• Эгоизм және жеке мүдденің болуы.

Маркетингті тауарлы  ұйымдастыру – мұнда өндіріс  пен өткізудің арнайы шарттарын  талап ететін өнім ассортименті мен  өткізу көлемі үлкен кәсіпорындар үшін тиімді. Тауарлақ ұйымдастыруда маретинг бөлімі немесе топтар бойынша құрылады. Бұл форма үлкен шығындарды талап етеді.

      Оның артықшылықтары;

• Тауар бойынша маркетинг кешенін оңтайландыру мүмкіншілігі;
• Сыртқы орта жағдайларына жақсы бейімделу.

     Кемшіліктері:

Тауарлар бойынша сарапшы  бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет аясын ескермейді.

Маркетинг қызметін ұйымдастырудың нарықтық үлгісі – бұл формада  маркетинг қызметі тұтынушылар  типі немесе нарық сегментіне байланысты. Нарықпен жұмыс жасайтын менеджерлер өткізу мен басқа да іс-әрекеттер бойынша жылдық немесе келешектегі жоспарды дайындауға жауап береді. Негізгі ерекшелігі: фирманың маркетингтік әрекеті нарық сегменттерінің ерекшеліктеріне байланысты құрылады.

                    Оның артықшылықтары:

• Өз тұтынушыларының талғамы мен қажеттіліктерін жақсы білу;
• Нарық ерекшеліктерін ескері отырып сенімді болжау жасау.

                   Кемшіліктері:

• Міндетті іс-әрекеттерінің қайталануы;
• Жұмысқа икемділіктің жоқтығы;
• Күрделі ұйымдастырушылық құрылым;
• Тауар ассортиментін нашар білу.

    Маркетингті географиялық  прицитері бойынша ұйымдастыру  – ірі компаниялар кеңейтілген  нарыққа өнім шығарған кезде  маретингтік қызметті географиялық  прицитері бойынша ұйымдастырады.  Бұны үлкен өткізу аумағы бар  кәсіпорындарда қолдануға болады. Маркетинг қызметін ұйымдастырудың бұл түрі бір аймақтағы тұтынушылар қажеттілігі  басқа бір аймақтағы тұтынушылар қажеттілігінен ерекшеленген жағдайда тиімді. Ол аз шығынмен тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыруға мүмкіндік береді [55].

Нарықтық экономика салаларында  маркетингті қолдану көлемі шексіз, ол үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес неғұрлым аз шығынмен артық пайда алу мақсатында қолданылады.  

Сонымен, маркетинг – бұл тауарларды итермелеу емес, тұтынушының талаптарын, нарықтың нақты сегменттерінің талаптарын талдап ескеретін, жаңа тауардың анықталған талаптарына сәйкес өңделген, ғылыми зерттелген тұжырымдама. Кәсіпорын кездесетін көптеген аспектілерді зерттей отырып, маркетинг тиімділігі жоқ зонаға тауардың шығарылмауына шығындарды үнемдейді. Кәсіпорын зерттеуге шығын жұмсаса да, келешекте ол табыс әкеледі.

Бүгінгі таңда маркетингтің дамуында келесі сипатты тенденцияларды бөліп көрсетуге болады:

1. Маркетинг ғылыми-техникалық прогрестің айтарлықтай әсерінде болғандықтан, жекелей айтқанда ақпараттардың көптігіне қарай ақпараттық технологиялар ерекше орынға ие;
2. Тұрғындар топтарының әлеуметтік белсенділігінің өсуі маркетинг сипатын анықтайтын айтарлықтай фактор ретінде қарастырылуда;
3. Қазіргі уақытта маркетинг ашық инновациялық сипатта болып, үнемі жаңартуға негізделген;
4. Маркетингтің кең таралуы тек салалық, коммерциялық аумақта ғана емес, сондай-ақ барлық адам іскерлігі аумақтарын қамтуда. [15].

 

1.2 Кәсіпорынның маркетинг қызметін басқару әдістемесі

 

Экономикалық басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретіндегі маркетинг қазіргі даму деңгейлері әркелкі елдерде кеңінен қолданылуымен қатар, нарық жүйесін, тауар-ақша қатынастарын, ұйымдастырушылық-техникалық кешенді коммерциялық жұмыстарды, өндіріс-тауар өткізу процестерін, сондай-ақ баға мен коммуникациялық саясаттарды зерттеу және іске асыру құралына айналып отыр. Қазіргі кездегі өндіріс дамуында маркетинг, тек қана нарықтық саясатты ғана емес, сонымен қатар кәсіпорынның өндірістік саясатын анықтайтын, басқарудың негізгі функциясы ретінде қарастырылады. Маркетинг принциптеріне негізделген басқарудың кешенді жүйесінің мақсаты – қолда бар ресурстарды ескере отырып (материалдық, қаржылық, және т.б.) кәсіпорынның алдына қойылған мақсаттардың шешілуін қамтамасыз ету (ғылыми-техникалық, өндірістік, коммерциялық және өткізу) [16] 

Бүгінгі таңда жүріп  жатқан басқару жүйесінің қайта  құрылуы және өндірушілер мен  тұтынушылар арсындағы өндірістік-экономикалық байласытарының өзгеруі салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті мәселелерді  пайымды шешу маркетингті басқару ұстанымдары мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асырылады.

Басқарудың жүйесі ретінде  және де ерекше қызмет ретінде макетинг келесілерді қамтамасыз ету керек:

• нарық туралы нақтылы және сенімді ақпараттармен, қажеттілік пен сұраныстың құрылымымен, тұтынушылардың қалауымен, яғни кәсіпорын қызметінің сыртқы жағдайлары туралы ақпаратпен қамтамасыз ету;
• тұтынушы проблемасын шешетін, сұранысты қанағаттандыратын, бәсекелестер тауарынан жақсы, нарық стандарттарына сай келетін тауар ассортиментін, тауарды шығару; 
• өндіріс сферасына максималды мүмкін болатын бақылау жасауды қамтамасыз ететін, нарыққа, сұранысқа және тұтынушыға қажетті түрде ықпал жасау. 

    Филипп Котлер  бойынша маркетингті басқару  дегеніміз – кәсіпорын пайда  табу мақсатында тұтынушылармен қарым-қатынаста болу, оны нығайту және сақтау үшін әртүрлі шараларды талдау, жоспарлау, бақылау және қолдану [9].

   Маркетингті басқару   – ақпарат жинауға, нарықта  зерттеулер жүргізуге, өткізу  операциялары мен қызмет көрсетуге  негізделген маркетинг қызметтерінің кәсіпорындарда ұйымдастырылуын білдіреді және бұл қызметтер маркетингке жұмсалған шығындарды ықшымдап, тиімділікті көтеруді қамтамасыз етеді.     

   Маркетингті басқару  мақсаты – кәсіпорынның алда  тұрған мақсатына жету үшін  сұраныс деңгейіне және сұраныс уақытына әсер ету. Қарапайым тілмен айтсақ маркетингі басқару дегеніміз – сұранысты басқару деген сөз. Ал сұранысты басқару дегеніміз – тұтынушыларды басқару деген сөз [17] 

   Кәсіпорынның  экономикалық және тиімді өсуі  кәсіпорынның басқару құрылымының тиімділігіне байланысты. Ал өз кезегінде басқарудың құрылымы болып табылатын маркетинг қызметін басқарудың тиімділігімен сипатталады. Кәсіпорыдағы маркетингті  басқару мақсаттары келесідей:

1. өндіріспен және сұранысқа ие болмайтын тауарларды шығарумен байланысты шығындарды болдырмау;
2. кәсіпорынның мақсатына жету үшін сұранысты ынталандыруға байланысты шығындарды минималдау;
3. тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандырған жағдайда ресурстарды оңтайлы пайдалану;
4. нақты тұтынушылардың және еңбек коллективінің сұранысы мен қажеттілігін ескеретін әлеуметтік бағыттағы жағдайларды құру;
5. тауарлар мен қызметтерді кеңінен өндіруге жағдай жасау және өз имиджін көтеру;
6. Кәсіпорынның барлық бөлімшелерінің қызметкерлерінің маркетинг қызметті жүзеге асыру үшін белсенді ат салысу.

 

 

 

 

4 сурет – Маркетингтік  принциптер негізінде циклдық  басқару

 

4-ші суретте көріп  отырғынымыздай маркетингтік принцип  негізінде басқару бес циклдан  тұрады және біз оны төмендегідей  талдай аламыз:

Жағдайлық талдау: кәсіпорынның жетістіктері мен сәтсіздіктерін ескере отырып, өндірісте болған өзгерістердің себептерін анықтау, қызметкерлер  жұмысының тиімділігін бағалау,  сонымен қатар болашаққа болжам жасау.

Маркетингтік  синтез: жағдайлық талдау негізінде стратегиялық дамудың мақсаттарын құру, нарық конъюнктурасын ескере отырып мақсатты бағалау, стратегиялық жоспарға негіз болатын шешімдерді әзірлеу.

Стратегиялық  жоспарлау: ұзақ мерзімді стратегияда кәсіпорынның 10 – 15 жылға арналған мақсаттары белгіленеді. Осы мақсаттарды анықтау сыртқы сауданың жалпы жағдайын, оның даму тенденциясын және республика экономикасының даму бағытын ескереді. Алға қойылған мақсаттарға жету үшін қаржылық, материалдық және тағы да басқа ресурстардың қандай мөлшерде қажет екендігі белгіленеді, мақсаттарға жету стратегиясы анықталады, яғни бұл маркетингтің стратегиясын анықтау, мақсатқа жету үшін тактикалық қызметті құру. Стратегиялық маркетингтік жоспарлау келесі үш деңгейден тұрады: