Классификация маркетинговых стратегий

Классификация маркетинговых  стратегий

 

1. Позиционирование

По Э.Райсу и Дж.Трауту

• упрочнение своего текущего положение в сознании потребителей (2 уровень)
• поиск и освоение свободной позиции, которую признали бы достаточное количество покупателей (3 уровень)
• депозиционирование или репозициионирование конкурента в сознании потребителя

(2 уровень)

• стратегия эксклюзивного клуба (3 уровень)

По М. Триси и Ф. Виерсема

• обладание лидирующим товаров (2 уровень)
• обладание наивысшей функциональной эффективностью (2 уровень)
• становление наиболее близкой фирмой к покупателю (2 уровень)

Остальные варианты:

• позиционирование по атрибуту
• позиционирование по преимуществу
• позиционирование по использованию
• позициионирование по конкуренту
• позиционирование по категории продукта
• позиционирование по соотношению цена-качество

2. Дифференцирование

Качество  функционирования:

• постоянное улучшение продукта (3 уровень)
• поддержание качества товаров на заданном уровне (3 уровень)
• снижение с течением времени качества продукции (3 уровень)

Дифференцирование персонала

• качество обслуживания (3 уровень)

Дифференцирование образа (3 уровень)

Дифференцирование маркетинговых каналов (3 уровень)

 

Маркетинговые стратегии, основанные на  жизненном  цикле товара:

1. Этап внедрения

• Информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре (2 уровень)
• Убедить их опробовать продукт (2 уровень)
• Обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли (3 уровень)

2. Этап роста

• Улучшение качества товара, придание ему новых свойств и «укрепление» его положения на рынке (3 уровень)
• В целях защиты основного товара выпускаются новые его модели и модификации, а так же расширяется номенклатура размеров, ароматов и т.д. (3 уровень)
• Выход на новые сегменты рынка (1 уровень)
• Расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых (3 уровень)
• Реклама переориентируется от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений (3 уровень)
• Снижение цен позволяет привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара (3 уровень)

3. Этап зрелости

• Модификация рынка

1. Завоевание доверия потребителей, ранее не пользующихся данной маркой (2 уровень)

2. Вход на новые сегменты рынка (1 уровень)
3. «Переманивание» клиентов компаний-конкурентов (3 уровень)

• Модификация продукта

1. Повышение качества, усовершенствование (3 уровень)

• Модификация маркетинг-микс (3 уровень)

4. Этап спада

• Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке (1 уровень)
• Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится (2 уровень)
• Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши (3 уровень)
• Отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения денежных потоков) (2 уровень)
• Дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой (2 уровень)

	Этапы жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Стратегический маркетинг менеджмент
Объем продаж	Низкий уровень	Стремительный рост	Максимальный уровень	Падает
Издержки	Высокие в расчете на каждого потребителя	Средние в расчете на потребителя	Низкие	Низкие
Прибыль	Отсутствует , инноваторы	Рост прибыли	Высокая, массовый рынок
Конкуренты	Несколько или отстствуют	Число конкурентов возрастает	Стабильное число	Число конкурентов сокращается
Цели маркетинга, маркетинговая стратегия  бизнеса
	Информирование рынка о новом  товаре и побуждение к пробным  покупками	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Снижение издержек и поддержка  объема продаж
Программа маркетинга, стратегии
Продукт	Предлагается базовый продукт	Расширяется товарное предложение, предоставляются  обслуживание, гарантии	Диверсифицируются торговые марки и  модели	Постепенно прекращается выпуск "слабых моделей"
Цена	Цена назначается по формуле: "издержки + фиксированная прибыль"	Назначается цена, позволяющая проникнуть на рынок	Цена назначается с учетом цен  конкурентов	Цена снижается
Распространение	Выборочное	Интенсивное	Еще более интенсивное	Переход на выборочное прекращение сотрудничества со "слабыми" торговыми точками
Реклама	Информирует первых пользователей и  дилеров о продукте	Информирует о товаре массовый рынок  и вызывает его интерес	Подчеркивает отличия и выгоды марки	Сокращается до уровня, необходимого для  удержания убежденный приверженцев марки
Стимулирование сбыта	Усиленное стимулирование сбыта с  целью пробудить к пробной  покупке	Умеренное (цель: воспользоваться преимуществом  высокого потребительского спроса)	Усиливаться, для того чтобы "переманить" приверженцев других марок	Сводится к минимуму

 

Стратегии для  выводимых на рынок высокотехнологичных  товаров:

• Проповедование («технологический евангелизм») (2 уровень)
• Разработка с прицелом на будущее (2 уровень)
• Демонстрация преимущества (2 уровень)
• Многоуровневое ценообразование (2 уровень)

Стратегии выхода на зарубежный рынок

• Косвенный экспорт (3 уровень)
• Прямой экспорт (3 уровень)
• Лицензирование (3 уровень)
• Совместные предприятия (3 уровень)
• Прямые инвестиции (3 уровень)

 

Конкурентные  стратегии по Портеру

 

Стратегии лидеров рынка:

• Позиционная оборона.
• Защита флангов
• Упреждающие оборонительные действия.
• Контратака. Эффективный метод контратаки — вторжение на основную территорию противника.
• Мобильная защита.
• Вынужденное сокращение.

 

Стратегии претендентов на лидерство:

К наступательным стратегиям относятся:

• лобовая атака
• фланговая атака
• удар из-за фланга
• технологический скачок
• партизанские нападения
• стратегия ценовых скидок
• стратегия удешевления товаров
• стратегия престижных товаров
• стратегия расширения ассортимента продукции
• стратегия инноваций
• стратегия повышения уровня обслуживания
• стратегия инноваций в распределении
• стратегия снижения издержек производства
• интенсивная реклама

 

Стратегии последователя

• Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников.
• Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия.
• Имитатор воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.
• Приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.

 

Стратегии нишевика

• специализация по конечным пользователям;
• специализация по вертикальному уровню производства;
• специализация в зависимости от размеров клиентов;
• специализация на особых клиентах;
• географическая специализация;
• продуктовая специализация (один продукт или товарная линия);
• специализация на производстве продукта с определенными характеристиками;
• специализация на индивидуальном обслуживании покупателей;
• специализация на определенном соотношении цены и качества;
• специализация на обслуживании;
• специализация на каналах распределения.