Классификация и основные характеристики потребителей

Формально-содержательный способ основан на фиксации основных записей в документе об образовании: незаконченное среднее, общее среднее, среднее специальное, незаконченное  высшие, высшие, ученая степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение  образования в учебных заведениях всех типов: менее 8 -9 лет – очень  низкий уровень, от 9 до 12 лет – средний  уровень, от 13 до 16 - 18 лет – высокий  уровень, свыше 16 – 18 лет – очень  высокий.

Социально-профессиональный статус:

• занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством;
• квалифицированные работники промышленности;
• неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг;
• самостоятельно занятые лица физического труда – «мастера»;
• предприниматели (средние и крупные) – бизнесмены;
• инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие;
• самостоятельно занятые лица умственного труда – «интеллектуалы»;
• государственные служащие, в том числе и военнослужащие;
• лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки.

 

4.Классификация по основным психографическим признакам

 

1. Быстрота реакции:
• новаторы;
• адепты – ранние последователи;
• прогрессисты – раннее большинство (стадия роста);
• скептики – запоздалое большинство (стадия насыщения);
• консерваторы – приверженцы традиционного товара.

Степень приверженности марке

• безоговорочный;
• узкий;
• широкий.

Тип личности:

• сангвиник;
• флегматик;
• холерик;
• меланхолик.

Стиль жизни

Стиль жизни  – стереотипы жизненного поведения  личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Классификация  по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма  жизни потребителей.

Наиболее  известной на сегодняшний день методикой  классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов ХХ века модель VALS (values and life styles).

В системе  VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов.

• Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в соответствии со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает» и тех, кто «терпит».
• Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие», «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.
• Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы: «я – это я», «опытные», «социально-озабоченные», «интегрированные». Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыражению.

Современная система VALS выделяет восемь ценностных стилей жизни.

• Реализующие – принадлежат к разряду преуспевающих людей, не боящихся брать на себя ответственность. Развиты и активны.
• Выполнившие – люди в зрелом возрасте, обеспечены и довольны жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании.
• Достигающие – люди, которые делают карьеру, главное для них – работа.
• Экпериментирующие – молодые, полные энтузиазма, импульсивные люди.
• Убежденные – консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.
• Старающиеся – неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены.
• Делающие – практичные, самодостаточные, традиционные, ориентированные на семью люди. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность.
• Сопротивляющиеся – люди в возрасте, пенсионеры. Пассивны, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Панкрухин приводит еще классификацию по ориентации потребителей на различные ценности (духовные и материальные) и по мобильности.

 

6.Маркетинговый аспект домохозяйства

 

Изучение  семьи и домашнего хозяйства  как отдельной потребительской  единицы имеет большое значение, поскольку:

• многие продукты покупаются для всей семьи;
• покупательские решения одних членов семьи могут зависеть от влияния остальных.

Семья –  основанная на браке или кровном  родстве малая группа, члены которой  связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью. В браке и семье отношения, обусловленные различием полов  и половой потребностью, проявляются  в форме нравственно-психологических  отношений.

Нуклеарная семья (ядро семьи) – живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле состоит из ядра и родственников – бабушек, дедушек, двоюродных братьев, сестер и прочей родни. Семья, в которой рождается ребенок называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака – произведенной.

Домохозяйство – это все обитатели единицы  жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство – основная единица  потребления для большинства  потребительских товаров. Между  понятиями «семья» и «домохозяйство»  существует значительная разница, хотя иногда они взаимозаменяемы.

С точки  зрения маркетинга домохозяйство является важнейшим объектом, благодаря росту  нетрадиционных семей и несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства  составляют люди, живущие одни, или  люди не связанные родственными отношениями  или браком.

Домашнее  хозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому  его характеристики нужно учитывать  при принятии маркетинговых решений.

Процесс принятия решения домохозяйством

Для характеристики функций и характера участия  членов домохозяйства в принятии покупательского решения используются различные роли. Социологи описывают  поведение членов семьи и домохозяйства  с помощью инструментальных (функциональных и экономических) и экспрессивных  ролей. Инструментальные роли охватывают финансовый аспект сделки, экспрессивные  состоят в эмоциональной поддержке  принятия решения о покупке другими  членами семьи, в выражении эмоциональных  потребностях семьи, ее интересов и  норм.

Покупательское  поведение семьи и домохозяйства  предполагает исполнение, по меньшей  мере, пяти ролей. Эти роли могут  выполняться мужем, женой, детьми или  другими членами семьи или  домохозяйства. Один человек может  совмещать несколько ролей.

• «Инициатор» - сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки.
• «Влияющий» - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
• «Лицо, принимающие решение» - это человек, имеющий финансовый авторитет в выборе, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты.
• «Покупатель» - человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазины, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.
• «Пользователь» - человек, использующий продукт, потребитель.

7.Анализ поведения потребителей.

• Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
• - потребитель независим;
• - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• - поведение потребителей поддаётся воздействию;
• - потребительское поведение социально законно.
• Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.
• Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.
• Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.
• На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.
• Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.
• Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

8.Факторы, влияющие на поведение потребителей.

 

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности  – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную  потребительскую силу общества. Потребности  в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности  – второй уровень – имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать  в обозримой перспективе. Они  всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах  материального производства, и рассматриваются  как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности  – третий уровень – ограниченны  не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они  отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень  удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного  развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера

                  Факторы культурного порядка:

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые   предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.