Эволюция международного маркетинга

Глобальный маркетинг характеризуется  тем, что на данном этапе развития фирма рассматривает весь мир  в качестве единого рынка сбыта  и фокусирует внимание на общности поведения потребителей.

ГЛАВА 2. ЭТАПЫ  СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В КАЗАХСТАНЕ

2.1 История развития  международного маркетинга в  Казахстане

Роль международного маркетинга в Казахстане особенно велика, поскольку  развитие внутреннего маркетинга в  нашей стране происходило на базе и в результате развития международного маркетинга, в то время как в  других странах развитие внутреннего  маркетинга на национальном рынке предопределяло развитие международного маркетинга.

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан  сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и  внутренней маркетинговой среды, что  требует совершенствования предпринимательской  и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению  товаров и услуг. Поэтому интерес  к маркетингу как философии и  инструментарию предпринимательства  значительно возрос. Также этого  требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует  мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который  создает и обеспечивает среду  равновесных и устойчивых отношений  между всеми субъектами рынка.

В Казахстане маркетинг как  направление науки, область хозяйственной  деятельности и система управления производственно-сбытовой деятельностью  начал формироваться с переходом  республики к рыночным отношениям. Начиная с 1991 года на предприятиях и  организациях начали создаваться службы маркетинга и должности специалистов по маркетингу. Особенно активными секторами экономики, где начали внедряться принципы маркетинга, явились торговля, сельское хозяйство, финансовые структуры и банки. Позже он начал развиваться на промышленных предприятиях, в сфере услуг и, в последнюю очередь, в Некоммерческой деятельности. В 1993 году среди казахстанских вузов первой открыла специальность по подготовке специалистов по маркетингу Казахская государственная академия управления.

В 2002 году впервые в Казахстане при «Департаменте малого бизнеса  Акимата города Алматы был создан «Экспертный Совет по вопросам маркетинга». Это все свидетельствует о  растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных  организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга.

Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют  в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления  перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов  профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским  фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее  время ситуация коренным образом  изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка  маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане сформировалась собственная индустрия  маркетинговых исследований. Казахстанские  компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских  методик и технологий.

В системе международного маркетинга особо важное значение придается  изучению рынков. Результаты таких  исследований служат основой разрабатываемой  предприятиями стратегии и тактики  выступления на рынках, модернизации производственной базы, формирования и реализации целенаправленной товарной и ценовой политики. Без проведения систематической и целенаправленной работы по изучению внешних рынков невозможна ни правильная ориентация на рынке, ни сама хорошо налаженная производственно-сбытовая деятельность. 
Опыт международных компаний, да и отечественный опыт показывают, что без систематического проведения комплекса рыночных исследований ныне фактически невозможно правильное решение проблем сбыта на конкурентных рынках. Исследования (не обязательно проводимые непосредственно предприятием) позволяют находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент экспортируемых товаров и вовремя приспосабливать их к требованиям отдельных рынков, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, своевременно совершенствовать и изменять формы и методы сбыта.

В первой половине 90-х гг. теперь уже  прошлого века профессиональные маркетинговые  исследования в Казахстане проводились  только западными, чаще всего транснациональными компаниями. Местным исследовательским  фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы. Заказчиками достаточно масштабных и серьезных социологических  исследований также были в основном международные организации –  ЮСАИД, Всемирный Банк, Международный  фонд избирательных систем и др.

В 2002 году ведущие исследовательские  компании страны объединились в Казахстанскую  ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически  все казахстанские маркетинговые  исследовательские компании, которые имеют опыт работы на уровне современных профессиональных стандартов и добились международного признания. Это - Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес - информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центрально - азиатский проект, исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ - Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса.

Однако в настоящее  время ситуация изменилась. Экономический  рост на рубеже ХХI в. вызвал значительное развитие потребностей местного бизнеса  в маркетинговых исследованиях. Казахстанские исследовательские  компании освоили практически весь спектр современных исследовательских  методик и технологий. По организационным  масштабам и технологическим  возможностям маркетинговых и социологических  исследований Казахстан уступает в  СНГ только России, совсем незначительно  – Украине и намного опережает  любую другую постсоветскую республику. Ведущие казахстанские компании все чаще становятся координаторами комплексных исследований во всем Центрально - азиатском регионе.

На вопрос: "Приняло ли концепцию  международного маркетинга?" ответили положительно руководители служб маркетинга компаний: "ФудМастер", "Филип  Моррис", "Рахат", PRG Bottlers, "Асем-Ай", "Сахарный центр". В них система маркетинга уже сформирована и развивается в направлении совершенствования.

Специалисты служб маркетинга компании "Алма-Атинский чай", "Конфеты  Караганды", "Бахус" и "Баян-Сулу" считают, что их руководство пока не приняло эту концепцию на вооружение, и она носит вспомогательный  характер. Именно поэтому на этих предприятиях, которые в основном ориентируются  на товарную или сбытовую концепции, международный маркетинг находится  еще на стадии становления. Во многом такой подход вызван непониманием руководством компаний роли маркетинга, а также  из-за отсутствия условий, необходимых  для его принятия как концепции  и образа мышления.

В настоящее время в  Казахстане разработана и реализуется  индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого  экономического и социального прогресса  страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения  реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и  других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость  развития маркетинга в нашей стране.

2.2 Приоритетные  направления развития международного  маркетинга в Республике Казахстан

Перспективы развития Казахстана во многом зависят от условий вхождения  его в мировую экономику. Ключевой проблемой, с которой сталкивается национальная экономика, является, прежде всего, развитие экспорта. А международный  маркетинг начинается уже при  экспорте товаров и услуг. На сегодняшний  день экспорт является наиболее действенным  инструментом эффективного вхождения  национальной экономики Казахстана во всемирное хозяйство и обеспечения  его будущего места в системе  мирохозяйственных связей. В этих условиях крайне важно именно на переходном этапе заложить основы мощного экспортного  потенциала, отвечающего современным  требованиям, что возможно осуществить  на базе продуманной и взвешенной экспортной политики, которая обеспечит  стремление государства к расширению своего присутствия на мировых товарных рынках. 
Общеизвестно, что экспорт Казахстана на сегодняшний день состоит на две трети из сырья и материалов. Однако экспорт сырья может привести к экономическому росту лишь при условии, что заработанные средства будут вкладываться в развитие высокотехнологичных производств. В обратном случае это будет отток сырья из страны, что в принципе и происходит в настоящее время в Республике Казахстан. Экспортная стратегия, направленная на взаимовыгодную интеграцию переходных экономик в мировую, должна предусматривать постепенный отказ от преимущественного вывоза сырья, материалов и природных ресурсов, что предполагает повышенный контроль над экспортом. Речь идет об использовании значительной части валютных поступлений от экспорта для создания современной обрабатывающей промышленности. Перспективной задачей может стать проведение маркетинговых исследований, позволяющих разработать и реализовать программы перехода на поставку ресурсов, прежде всего, тем партнерам, которые будут обеспечивать выгодный для нашей страны импорт. 
Таким образом, на современном этапе становления и развития рыночных отношений в Казахстане экспорт является одним из приоритетных направлений внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельности. 
Самостоятельный выход казахстанских предприятий на мировые рынки очень усложнен, так как ключевые позиции заняты транснациональными корпорациями. Нельзя рассчитывать, что конкуренты готовы перераспределить систему международного разделения труда с учетом потребностей новых стран, вышедших на мировую арену. Одним из вариантов решения этой проблемы является вхождение Казахстана в региональные экономические группировки.

Для казахстанских предприятий, планирующих деятельность на зарубежных рынках, при разработке товарной политики необходимо учитывать следующее: товар, ориентированный на внутренний спрос, не всегда соответствует потребностям иностранного покупателя. Экспортным является такой товар, который создан после тщательного анализа требований соответствующего рынка той страны или группы стран, куда предприятие  намерено осуществлять экспорт. При  разработке экспортного товара следует  также иметь в виду возможные  изменения этих требований, предусматривать  должное правовое, сервисное, рекламное  обслуживание (обеспечение). Только такой  товар создает гарантии для устойчивого  и коммерчески успешного экспорта. Особенно выгоден и перспективен для экспорта товар «рыночной  новизны».

Товар «рыночной новизны» – это такой товар, который:

а) открывает перед потребителями  возможность удовлетворения совершенно новой потребности (такими «пионерными» товарами в свое время были телефон, самолет, ЭВМ)

б) поднимает на новую  качественную ступень удовлетворение обычной известной потребности (цветной  телевизор в сравнении с телевизором  черно-белого изображения),

 в) позволяет более  широкому кругу покупателей, нежели  ранее, удовлетворять на известном  уровне известную потребность.  Товар «рыночной новизны» –  ключевой для коммерческого успеха  предприятия-экспортера. Продавцы таких  товаров имеют возможность назначать  в течение определенного периода  времени (пока конкурент не  вышел на рынок с аналогичными  товарами) монопольные цены и  получать более высокую, по  сравнению со средней, норму  прибыли. 
В соответствии с политикой импорто - замещения в Казахстане поиск идей для создания товаров «рыночной новизны» – важнейшая задача казахстанских предприятий, пытающихся выходить на зарубежные рынки. Думается, что для этого в Казахстане имеются все необходимые условия: богатейшие сырьевые ресурсы, умственный потенциал и др. 
Для казахстанских предпринимателей следует иметь в виду, что в международном маркетинге ярко проявились два различных подхода к функционированию фирм в условиях интернационализации и глобализации. Первый подход, реализуемый в первую очередь американскими и английскими компаниями, ориентируется на систематизацию и стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках. Это касается реализуемых товаров и услуг, каналов сбыта и т.п. Стратегия стандартизации делает акцент на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает. Успех фирм США и Великобритании за рубежом позволяет сделать вывод, что существуют определенные сегменты рынка, функционирующие на основе стандартизированного производства. Такие сегменты невелики. Это стратегия транснациональной фирмы.  
Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками. Это различия в поведении покупателей, в организации рынка (включая его структуру, доступность информации, регулирование, географические особенности и т.п.), в конкурентной среде, а также различия технических норм. Данная стратегия более характерна для международного маркетинга и на современном этапе развития рыночных отношений в Казахстане больше подходит для казахстанских предприятий.