Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга — это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Это основной подход, ведущий стиль, целевая установка деятельности организации в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой деятельностью организации и включает в себя набор определенных целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка.

Производственная  концепция. Суть данной концепции предполагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Товарная  концепция. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Суть данной концепции состоит в том, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий по продаже и стимулированию

Концепция современного маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективно, по сравнению с компаниями конкурентов, удовлетворения потребителя.

Концепция социально-этического маркетинга. Предполагает, что нужно удовлетворять потребности потребителей прежде всего, затем потребности общества, и только затем получать прибыль.

Эволюция концепций:

1- концепция совершенствования  производства – потребители благожелательны  к товарам, которые широко распространены  и доступны по цене, следовательно,  руководство должно сосредоточить  свои усилия на совершенствовании  производства и повышении эффективности  системы распределения (спрос  больше, чем предложение, себестоимость  слишком высокая, и ее надо  снизить);

2 - концепция совершенствования  товара - потребители благожелательны  к товарам, предлагающие наивысшее  качество, лучшие свойства и характеристики, а, следовательно, организация  должна сосредоточить свою энергию  на постоянном совершенствовании  товара (упускается из виду нужды  клиентов);

3 - концепция  интенсификации коммерческих усилий - потребители благожелательны к товарам организации, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (товары пассивного спроса, нужды продавца);

4 - концепция  маркетинга – залог достижения цели – определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами (нужды покупателя);

5 - концепция  социально-этического маркетинга – задача организации – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным способами с одновременным сохранением / укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

 

Эволюция концепции  маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной  инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских  свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта  товаров за счет коммерческих по продвижению  и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно  потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и  потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно  потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий  от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет  потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров  и государства в процессе их коммерческого  и некоммерческого взаимодействия

 

 

 

 

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:

>      производственную,

>      товарную,

>      сбытовую,

>      традиционного маркетинга,

>      социально-этического маркетинга

>      маркетинга взаимодействия.

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются  предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители  будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании  производства и системы распределения.

Концепция совершенствования  производства находит применение в  двух ситуациях; когда спрос на товар  превышает предложение и когда  себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и  организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима  в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и  сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны  к автоматическому оружию.

 

Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются  предприятия. Концепция совершенствования  товара состоит в том, что потребители  будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными  свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители  верят, что если им удастся усовершенствовать  мышеловку или мотороллер, то тропа  к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно  с помощью усовершенствованной  мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может  стать химический аэрозоль против мышей  или мотоцикл. Более того, усовершенствованный  мотороллер не пойдет на рынке, если производитель  не примет мер, чтобы сделать его  привлекательным с помощью дизайна  и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в  превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования  товара приводит к маркетинговой  близорукости, так как упускает из виду нужды клиентов. Использование  этой концепции предприятиями российского  военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед.

Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном  количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта  и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товара. Практикуют жесткую продажу и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная  и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает психологическую  обработку. Если клиенту понравилась  выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - завести клиента и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

Традиционная маркетинговая  концепция оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг  возник значительно раньше. Это подход в предпринимательской деятельности, характерен для постиндустриального  периода экономического развития. Маркетинговая  концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия  начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Согласно этой концепции  цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря  исследованию потребностей и желаний  групп потребителей, которым предприятие  направляет и предлагает изделия  и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа Отыщите потребности и удовлетворите или Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести.

Маркетинговая концепция  обязывает:

•         производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

•         любить потребителя, а не свой товар;

не продавать товары, а  удовлетворять потребности;

• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

С увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках  потребителей;

• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

Сориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать  потребности потребителей в широком  плане.

Согласно традиционной маркетинговой  концепции, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс  продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца. Это  забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг -это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как Procter & Gamble , IBM , McDonald s .

Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у  конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в  соответствии концепции чистого  маркетинга нашему времени с его  ухудшением качества окружающей среды  и дефицитом природных ресурсов.