Этические проблемы в маркетинге

 

 

Государственный университет

Высшая Школа  Экономики

Нижегородский филиал

 

 

Эссе  по дисциплине

«Основы маркетинга»

Этические проблемы в маркетинге.

 

Выполнила: Политова Валерия Сергеевна

Группа: 09М1

Проверила:  Егорова Н.И.

 

 

 

Нижний Новгород

2011 год

 

 

Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством  обмена».¹ Маркетинг – это большой мир, основа которого заключается в продаже товара, получении прибыли и удовлетворении потребности покупателя. И в этом мире есть свой свод законов и правил, которых просто необходимо придерживаться, чтобы сохранить равновесие. Международная торговая палата разработаны всевозможные кодексы,   регулирующие предпринимательскую деятельность в сфере конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта и др. Все это можно назвать своеобразной этикой в маркетинге.

Этика, как теоретическое  учение о морали, применительно к  маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности. Нельзя говорить о том, что маркетинг не этичен сам по себе, но есть отдельные его элементы и манипуляции, которые с трудом можно назвать этичными.

Моральными  принципами маркетинга можно назвать четко установленные этические нормы и правила поведения предприятия на рынке, которым должен следовать работник организации и в которых не существует никаких исключений.

Существует  несколько концепций, которые рассматривают  вопросы этики в современной экономике. Если говорить в целом, то один ряд ученых считают оправданным принцип «все, что дает возможность получения прибыли – морально и нравственно», другие – отрицают состоятельность подобной мысли. ²

Традиционные моральные  ценности в экономической ситуации не могут быть использованы – так говорят некоторые специалисты в области бизнеса и маркетинга. Ими отрицается почти полностью факт существования этики в маркетинге, они сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции моральные нормы мешают развиваться, двигаться к достижению новых целей. Но следует помнить, что даже самая жесткая игра требует соблюдения некоторого перечня правил, без которых она бессмысленна.

Нейтральный подход к  рассматриваемому мной вопросу о  существовании этики в маркетинге подразумевает необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Но в реальной жизни  компании, придерживающиеся нейтрализма, демонстрируют различные модели поведения:

1) отказываются от  всякой ответственности за своё поведение, т.к. уверены, что факторы морали не доступны для их контроля;

2) считают своё некорректное  поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого  вреда;

3) перекладывают всю  ответственность на потребителя,  который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения,

4) ведут свою маркетинговую  деятельность так, как действуют  обычно их конкуренты, пусть даже  и неэтично;

5) представляют свои  ошибки и несоблюдение нравственных  принципов как побочный продукт  в достижении ими некой высшей  цели.

Таким образом, данный подход оправдывает многие погрешности  в ведении бизнеса, но что не маловажно, все же учитывает наличие этики  и моральных норм

III. Приверженцы  идеи  «Хороший бизнес - хорошая этика»  утверждают, что этичное поведение  необходимо, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они с уверенностью говорят, что успешный, прибыльный бизнес  - это нравственный, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль.

IV. Идеальной представляется  модель «хорошая этика - хороший бизнес». Весьма спорно отождествление с описанной ранее моделью «хороший бизнес - хорошая этика». Сторонники этого такого похода полагают, что главной ценностью компании должно быть удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно оправданное поведение. Именно единство этих составляющих раскрывает ключ к успеху.

Многие  компании разработали совершенно новые  методы просвещения служащих в вопросах морали и этики.

Корпорация Citicorp разработала деловую  игру, в процессе которой команды служащих учатся разрешать сложные этические коллизии. Сотрудники General Electric для консультации по этическим вопросам могут обратиться к специально разработанным программам, установленным на их персональных компьютерах. В Texas Instruments в электронной службе новостей существует еженедельная колонка на темы этики и морали, которую служащие читают с большим интересом. Кроме того, каждый служащий 'может обратиться с вопросом в редакцию новостей, и его вопрос вместе с ответом будет опубликован. Ответы составляет главный специалист компании по вопросам этики, который также консультирует по этическим проблемам, с которыми чаще всего сталкиваются служащие компании .

У компании должна быть "общественная сознательность". Компания и сотрудники в процессе принятия  корпоративных решений должны руководствоваться высокими стандартами этики и морали не обращая внимания на то, "что допускает система". История знает  много ситуаций, вполне законных и допустимых на свободном рынке, но при этом крайне безответственных. Вот один из примеров.

До  появления Закона о доброкачественности  пищевых продуктов и медицинских  препаратов (1906 год) в рекламе диетических  таблеток утверждалось, что человек, принимающий такие таблетки, может  есть любую пищу в любое время и все равно его вес будет снижаться. Не верите? И все же это утверждение соответствовало истине; продукт подтверждал рекламу с устрашающей эффективностью. Дело в том, что основным ингредиентом в этом "диетическом средстве" были личинки солитера, которые, попадая в кишечный тракт, начинали там расти и развиваться. Человек, решивший похудеть с помощью "чудесных" таблеток, мог действительно расстаться с лишним весом, правда, заодно и со здоровьем, а подчас и с жизнью.³

Стоит рассказать о проблемах на российском рынке, которые выделяют специалисты.

Во-первых, следует отметить элемент некорректного сравнения  в рекламе товара. Довольно сомнительно  заявление :» «Ariel - порошок №1 в  Европе». Так же довольно специфичны заявления со словом «нет»: «Orbit - нет лучшей защиты от кариеса».

Пытаясь привлечь внимание покупателя, представив товар в выгодном свете, рекламодатели вводят их в  заблуждение.

Другая заметная проблема, а в России вообще принимающая значительные масштабы, - мошенничество и нечестность при прямом маркетинге (директ-маркетинге).

Этическая норма маркетинга - соблюдение законности при заключении любого контракта. В отношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические нормы. Иногда существует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это достаточно распространенный случай, особенно в области рознично торговли, где продукт рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. Следующая область, в которой задействованы этические аспекты, - положения контракта. Нормальная практика заключается в том, что контракт обычно предусматривает преимуществ для той из сторон, которая его составляет. Этика не подразумевает пренебрежение интересами потребителя. И здесь не может быть речи о том, чтобы нажиться за счет обмана о выгодности сделки для покупателя. Еще одна область, где возможно неэтическое поведение, - замена продуктов. Реклама обозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, но поставщик может доставить клиенту другой продукт. Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и в системе оплаты.⁴

На  мой взгляд, для полноценного внедрения  этики в российский бизнес и маркетинг  стоит  привлечь  "специалистов по этике" - руководителей довольно высокого ранга, которые занимаются вопросами и проблемами этического характера, возникающими в деятельности компании. В частности, в 1991 году компания Nynex создала у себя новую должность "вице-президента по вопросам этики", предоставив ему штат в 12 сотрудников и годовой бюджет в миллион долларов. С тех пор подготовку в "этическом отделе" прошли 95 тысяч работников Nynex. Среди других мероприятий по подготовке - проведение однодневных семинаров, на которых рассматриваются различные сложные с морально-этической точки зрения ситуации в маркетинге, финансах и других областях деятельности. Участие в таких семинарах приняли уже 22 тысячи менеджеров. Один из семинаров был посвящен вопросам использования сведений о конкурентах, полученных нечестным путем, - менеджерам разъяснили, что пользоваться такого рода данными абсолютно недопустимо.

Именно  такой внимательный подход к проблемам этики в маркетинге, включающий в себя тренинги, семинары, деловые игры,  консультации и исследования в этой области, позволит закрепиться слову «мораль и нравственность» в умах людей. 

Очень точно и верно сказал  Дэвид Уитмен, председатель совета директоров корпорации Whirlpool, "в конечном счете соблюдение этических норм должно быть неотъемлемой частью организации, способом жизни, глубоко укоренившимся в коллективном сознании... Тут особая роль отводится руководству компании, и в первую очередь президенту, который должен служить образцом безупречного поведения.» Он утверждает, что руководство компании должно не просто поощрять соблюдение моральных норм, но и строить  свою политику таким образом, чтобы она не подразумевала даже малейшее отклонение от нормы. Этика должна стать основой деятельности компании. Нравственность и мораль – вот фундамент прочных отношений в компании как внутренних, так и внешних.

Маркетинг, учитывающий  этические нормы в России еще  формируется. И этот процесс формирования сложный и долгий.  И хотя некоторые критики считают, что многие компании только хотят казаться этичными, а не быть таковыми, даже такая позиция, вероятно, приведёт к успеху.

Очень точную мысль изрек Кант, когда  говорил о том, что к человеку нужно относиться как к цели, а не средству. Именно такой принцип должен быть положен в основу современной концепции российского маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы;

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, 2003.
2. Махрова Т. Н. Гуманистическая модель маркетинга. - Владимир: Российская ассоциация маркетинга, 2003.
3. Ховард К.,Эриашвили Н.Д.,Соловьев Б.А., Цыпкин Ю.А. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе/К. Ховард[и др.]; под ред. Н. Эриашвили, 1998.
4. http://www.optorg.org/torg/torg0286.php
5. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - С-Пб: Вильямс, 2000.

¹ Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - С-Пб: Вильямс, 2000.

² Махрова Т. Н. Гуманистическая модель маркетинга. - Владимир: Российская ассоциация маркетинга, 2003

³ http://www.optorg.org/torg/torg0286.php

⁴ Ховард К.,Эриашвили Н.Д.,Соловьев Б.А., Цыпкин Ю.А. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе/К. Ховард[и др.]; под ред. Н. Эриашвили, 1998.