Этапы подготовки и проведения рекламных акций

Компания "Kellogg's", занимающаяся производством сухих завтраков из злаковых культур решила внедрить на российский рынок свою продукцию. Учитывая устоявшийся стереотип горячего завтрака, формой продвижения на рынок продукции, было решено избрать проведение дегустаций, которые в свое время помогли этому продукту выйти на западный рынок.

Компания  с большими традициями привнесла  их и в проведение дегустаций. Например обязательным условием при проведении дегустаций было использование термоса для разливания молока в чашечки с сухими завтраками. Оказалось, что эта традиция возникла со времен американских коммивояжеров, которые, чтобы молоко не прокисало, возили его с собой в термосах.

Промоутеры должны были знать весь процесс изготовления сухих завтраков "Kellogg's", продукции конкурентов и основы правильного питания, т.к. данный продукт изготавливался из зерновых культур, занимающих одно из основных мест в нашем рационе. Проводились тренинги на которых с ними обыгрывались различные нестандартные ситуации (например: "Клиент пролил на себя чашечку с дегустационным образцом, - Ваши действия?").

Проведение  дегустаций позволило этому продукту стать более известным и приобрести своих постоянных покупателей, но учитывая, что на изменение привычек людей  требуется длительное время, он еще  не приобрел у нас такой же популярности.

 

 

Демонстрация  товара.

Наиболее  часто эта форма проведения презентации  применяется при участии фирмы  на специализированных выставках, так  как бывает сложным удержать внимание незаинтересованного потребителя. На выставки же обычно приходят клиенты нуждающиеся в такой информации и всячески ее приветствующие.

Иногда товар, который вы хотите продвигать на рынок, является направленным на очень узкую  часть населения и кажется, что  проводить презентации не имеет  никакого смысла. Но чаще всего выход  можно найти и в этих ситуациях. Как пример могу привести случай, когда  компания "Frisland", производящая детское питание, для расширения круга покупателей и увеличения продаж решила провести презентацию своего товара. Детское питание само по себе занимает четко очерченный сегмент рынка; кроме того, реклама детского питания запрещена в средствах массовой информации, что затрудняло продвижение его на рынок. Учитывая, что в предлагаемом ассортименте большое место отводится на детское питание обладающими лечебными свойствами было решено провести презентацию в виде конференции. Для этого были разосланы приглашения врачам города, которые так или иначе были связаны с детьми грудного возраста, пригласили студентов медицинских училищ. Был заказан зал, во время перерыва организован чай. В конце конференции всем гостям раздали календари, плакаты и сувениры с рекламой этого детского питания. Для выступления на конференции были приглашены ведущие специалисты в данной отрасли, которые прочитали доклады, ответили на вопросы. В результате этой конференции врачи получили по этому детскому питанию необходимую информацию, которую они использовали в своей работе.

 

Семплинг.

Если Вы решаете  проводить презентации в виде семплинга (раздавать можно не только образцы продукции, но и пригласительные билеты, купоны на скидки, рекламные материалы и т.д.), то одним из важных условий успешного проведения семплинга является выбор места для проведения семплинга.

В зависимости  от вида раздаваемой рекламы промоутеры могут находиться возле рекламной конструкции (стол, стенд, стойка, зонтик и т.д.), раздавая образцы подходящим людям, либо самостоятельно ходить среди прохожих, распространяя семплы. Второй метод позволяет проводить семплинг выборочно, отбирая для презентации определенную категорию людей, что повышает избирательность презентации.

Для проведения презентации продукции "Libresse" был выбран семплинг, т.к. он позволяет потенциальному потребителю самостоятельно оценить свойства предлагаемой продукции. Учитывая четко очерченный сегмент рынка потребителей этой продукции, образцы распространялись промоутерами избирательно, только потенциальным покупателям, что позволило исключить нерациональный расход рекламной продукции.

В среднем  во время семплинга одним промоутером в оживленном месте распространяется от 3 до 5 семплов в минуту. Зная объем планируемого к раздаче материала, оживленность места и количество участвующего персонала, Вы можете спланировать продолжительность Ваших презентаций.

 

Лотереи.

Хорошо стимулируют  продажи, рекламные лотереи, проводимые непосредственно в местах торговли рекламируемого товара. Так фирма "Jonson & Jonson" для увеличения существующих продаж организовала бесплатную беспроигрышную лотерею в которой участвовали покупатели приобретшие их продукцию. В результате эту продукцию приобретали не только постоянные покупатели, но и люди, использовавшие до этого товары других производителей, а так же случайные покупатели. После окончания презентаций и анализа продаж выяснилось, что обороты торговли рекламируемой продукции поднялись не только во время проведения презентации, но и в последующее время.

Довольно  часто бывает, что при проведения презентации одного продукта есть возможность одновременно рекламировать и другие товары. Например, при организации дегустации чая "Tylos" для приготовления чая использовалась вода "Святой источник" которая так же находилась на видном месте; или при дегустации сухих завтраков "Kellogg's" сами завтраки заливались молоком "Parmalat". Так как деньги на проведение этих презентаций выделялись поставщиком продукции, то у фирмы появлялась возможность одновременно рекламировать товар, который она продвигала на рынок самостоятельно.

Из двух последних  примеров я хотел бы выделить еще  один момент. Нередко фирмы даже и не задумываются о возможности  проведения презентаций из-за отсутствия на них средств. Но если Вы являетесь  дистрибьютором крупной фирмы, продвигаете  на рынок известную торговую марку, то фирма-поставщик заинтересована в увеличении Вашего и как следствие  своего товарооборота, а потому может  согласиться на оплату рекламы и  презентаций товара в Вашем городе. Этим Вы сэкономите собственные деньги и получите возможность повысить Вашу известность и увеличить  товарооборот.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.10 Анализ результатов

После завершения проведенной работы необходимо проанализировать полученные результаты. Для этого  потребуются бланки отчетности, которые  заполнялись во время проведения презентаций. У Вас появляется возможность  получить любую интересующую Вас  информацию, начиная от количественного  увеличения продаж торговой точки во время проведения презентации и  заканчивая динамикой посещения  магазина по часам, дням, неделям. Для  этого необходимо заранее определить какая информацию Вам потребуется.

В завершении хочется сказать о выборе между  самостоятельной организацией презентации  и заказом презентации в рекламном  агентстве, специализирующемся на их проведении. Обычно следует исходить из количества средств, которые Вы собираетесь израсходовать, количества мест, в которых одновременно будут проходить презентации, а также времени, в течение которого Вы планируете проводить презентации. Если проведение презентаций планируется в течении непродолжительного времени (до недели) и они проходят в одном-двух местах, то при правильном подходе Вы сможете обойтись силами своей фирмы, если презентации планируется проводить в течение длительного периода времени (более полутора месяцев - месяца), то для экономии средств имеет смысл набрать на временную работу людей, которые будут проводить для Вас презентации.

Заказ презентации  через рекламное агентство, возможно увеличит стоимость его проведения, но позволит Вам провести их на должном уровне, т.к. к их проведению обычно привлекаются промоутеры, постоянно занимающиеся этой работой и знающие особенности общения и подачи информации на презентации, а в разработке и проведении Ваших презентаций будут участвовать специалисты, знающие как правильно подготовить, организовать и провести любые рекламные мероприятия. Целесообразным будет просчитать предполагаемые затраты на проведение презентации и сравнить их с расценками рекламного агентства. В этом случае, исходя из размера суммы, которую Вы готовы заплатить за профессионализм сотрудников агентства, Вы сможете обратиться в агентство или проводить презентации своими силами.