Этапы Креативного Процесса

     Санкт-Петербургский  Государственный  Университет Экономики  и Финансов

     Кафедра Маркетинга 
 
 
 

     Реферат

     по  предмету

     «Креативные Концепции Маркетинга»

     на  тему:

     «Этапы  Креативного Процесса» 
 
 
 

     Выполнила

     Студентка 4 курса

     Группы  №463

     Рахимова  Линара

     Преподаватель:

     Курочкина А.Ю. 
 
 

     Санкт-Петербург,

     2012 г.

     Креативность (от лат. creatio - созидание) - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к продуцированию принципиально новых идей и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора.

     Креативность – способность к конструктивному, нестандартному мышлению и поведению, а также к осознанию и развитию своего опыта.

     Креатив – это умение выдвигать интересные предложения, создавать новые идеи. В сегодняшней конкуренции к PR обязательно нужно находить творческий подход.

     По  мнению П.Торренса, креативность включает в себя повышенную чувствительность к проблемам, к дефициту или противоречивости знаний, действия по определению этих проблем, по поиску их решений на основе выдвижения гипотез, по проверке и изменению гипотез, по формулированию результата решения.Опытные креативщики могут утверждать, что идеи к ним приходят сами собой, спонтанно. Отчасти это так, но хорошая креативная идея, которая полностью отвечает поставленной задаче, приходит после тщательно подготовки и обработки. Хотя некоторые креативные методы и техники позволяют очень быстро найти интересное креативное решение, творческий процесс все равно проходит несколько определенных стадий.

     Никогда не бывает лишним упомянуть, что работа креатора начинается со знакомства с концепцией бренда, представленной в креатив-брифе, как минимум, следующими составляющими:

• описание целевой группы;
• описание конкурентов;
• сжатое изложение маркетинговой концепции бренда (позиционирование, рациональные и эмоциональные преимущества);
• описание характера бренда (если бы бренд был человеком, то каким).

     От  того, насколько грамотно даны ответы на эти вопросы, зависит результативность всей дальнейшей работы. Добавим, что, поскольку каждый бренд, проект и  клиент уникальны, уникальным должен быть и бриф, а, следовательно, исчерпывающего списка вопросов не существует. Бриф — это скорее сценарий, чем анкета, скорее путеводная звезда, чем стартовый выстрел.

     Важными предпосылками хорошей работы является высокая мотивация, позитивный эмоциональный фон, достаточный уровень культуры, профессионализм исполнителей. А также стоит отметить несколько навыков мышления, полезных для эффективной работы креатив-группы:

• Постоянное стремление искать альтернативы существующим точкам зрения, подходам, идеями и решениям. Целью здесь является не собственная правота, а богатство альтернатив, среди которых и кроются по-настоящему интересные идеи.
• Спонтанность, открытость, способность включать в творческий процесс внешние воздействия. Если обычный рабочий процесс требует исключения всего, что не относится к теме, то для креативного процесса внешние воздействия могут быть важными стимулами.
• Задержка в вынесении суждения. Этот навык особенно важен в процессе генерации идей при работе в команде. Очень часто идеи просто не имеют шанса пробиться сквозь искусственные барьеры предубеждений. Задержка в вынесении суждения помогает идее дожить до момента, когда на неё обратят внимание.

     Для того чтобы развить в себе эти  и другие навыки креативного мышления, креатор может воспользоваться одной из систем, разработанных для решения творческих задач. Часто и не без оснований «отцом креативного мышления» называют Эдварда де Боно — автора широко известных методик, используемых ведущими мировыми компаниями (например, IBM, Nestle, British Airlines).

     Разбивка  на четыре этапа приписывается Г.Уиллису 1926г, в следующей формулировке:

1. Подготовка: Формулировка задачи и начальные попытки ее решения.
2. Инкубация: Отвлечение от задачи и переключение на другой предмет.
3. Просветление. Интуитивное проникновение в суть задачи.
4. Проверка: Испытание и/или реализация решения.

     Но, при этом оговаривается, что его  формулировка не оригинальна и звучала  она в некоем докладе господина  А.Пункаре в 1908г. Так что, кто первооткрыватель, вопрос открыт. Из российских авторов одним из самых авторитетных в вопросах креативного процесса является А.Матвеев. Он выделяет следующие этапы креативного процесса:

1. Псевдо инсайт.

"Приступая  к работе над задачей, Вам  сразу же приходят в голову  несколько вариантов решения. Однако чаще всего эти решения не являются настоящим решением проблемы". 

2. Анализ проблемы.

"На этом  этапе происходит анализ данных  о проблеме, сопоставление их, обращение  к предыдущему опыту". 

3. Фрустрация.

"В какой-то момент ваше терпение заканчивается, и Вы решаете бросить это занятие. При этом могут быть различные варианты реакции: агрессия, депрессия (“эх, ничего-то у меня не получается, да и не получится – ничего и никогда”), рационализация (условие задачи сформулировано некорректно, поэтому адекватного решения быть не может), также возможны другие варианты, однако в любом случае результат - прекращение работы над проблемой".

Момент фрустрации при решении творческих задач  является ключевым. Здесь важно не бросать эту задачу, а просто оставить ее на время, переключиться на другую деятельность (при этом очень важно сохранить мотивацию к решению). 

4. Инкубация.

"На этом  этапе сознательно Вы не занимаетесь  проблемой, однако ваше подсознание  активно ищет пути решения  задачи". 

5. Инсайт (озарение).

"И вот  вдруг неожиданно к Вам приходит  решение. Вы даже и не думали  о задаче, решение появилось вроде  бы ниоткуда. Момент нахождения  ответа сопровождается сильными  положительными переживаниями. Вам  даже не надо себя проверять  - Вы точно знаете, что это верный ответ". 

6. Проверка решения.

"Здесь  Вы все-таки проверяете, насколько  ответ верен, насколько ваше  решение адекватно".

     Окончательно  можно выделить и обозначить следующие  этапы креативного процесса:

• Постановка задачи — анализ и описание креативной проблемы.
• Подготовка — сбор имеющейся по данному вопросу информации «в одном месте», включая правильно поставленную задачу. Нужно видеть всю картину целиком.
• Анализ — переработка всей имеющейся информации, ее классификация, т.е. «разложение все по полочкам».
• Формирование креативной идеи — на этом этапе определяются пути, по которым следует двигаться дальше, обдумываются различные варианты принятия решений.
• Инкубация — самый неопределенный и творческий этап, на котором идея «созревает» и наступает озарение.
• Инсайт. Это кратковременный, но очень отчётливый этап творческого процесса. Момент, когда бессознательное отдаёт сознанию решение проблемы. Он характеризуется бурными позитивными эмоциями, оживлением, эйфорией.
• Оценка — спокойное объективное рассмотрение креативной идеи с целью ее реального воплощения.

Итак, стоит  раскрыть каждый пункт по отдельности¹.

     Постановка задачи

     Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют последующие этапы работ над проектом.

     Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренда (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.

     Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии эккаунтской службы агентства и креативного директора. Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.

     Существует множество методов и приемов постановки задачи. Креативная задача сначала должна быть записана в том виде, в котором она к вам поступила, из вашего креативного мозга (если вы работаете на себя) или от заказчика. Потом вы ее переписываете так, чтобы она была абсолютно понятна вам. Не должно быть ни одного понятия или слова, смысл которого вам неясен. Используйте синонимы.

     Текст должен быть написан «легким» языком, не вызывающим у вас дискомфорта и раздражения.

     Подготовительная  работа

     Прежде  чем приступить к поиску решений задачи, нужно разобраться с её постановкой. Часто мы вносим в условия задачи свои собственные допущения или ограничения. На начальном этапе работы над проектом нужно поставить их под вопрос. При этом целью не является теоретически доказать или опровергнуть их правильность, вопрос только в том, имеют ли они смысл в этом конкретном случае.

     Чтобы дальнейшая работа была плодотворной, существенно, также, иметь широкое  поле ассоциаций, связанных с разрабатываемой  темой. Обычно любой предмет сводится в воображении лишь к его функциональным особенностям (например, стул — место для сидения), на самом же деле спектр его свойств гораздо шире, и все эти свойства могут быть использованы для создания новых идей. Большую пользу на этом и последующих этапах может принести майндмэппинг (mindmapping) — удобная и эффективная техника, применимая как для анализа и упорядочивания информации, так и для работы с ассоциациями и создания новых идей.

     Майндмэппинг — это нетрадиционный, но очень естественный для человеческого мышления способ организации информации: вместо обычного текста, таблиц и списков в центре листа помещается главная тема, от которой во все стороны расходятся ветви, несущие связанные с нею ключевые слова. При этом mind map , ментальная карта, — это не блок-схема, где все элементы унифицированы и строго соподчинены; она активно использует ассоциации, форму, цвет, визуальные образы, символы, всевозможные нестандартные ходы, то есть всё то, что способствует работе памяти. Одна из идей Тони Бьюзена, автора этой техники, как раз и заключается в том, что память и креатив — в сущности две стороны одного процесса: память воссоздаёт прошлое, а креатив создаёт будущее.

     В работе с ассоциациями многое, конечно  же, зависит от масштабности задачи и количества времени, отпущенного на её реализацию. Серьёзная подготовка особенно важна, если проект должен выдержать большое количество адаптаций.

     Минимальная, но существенная задача подготовительного  этапа — дать креатив-группе чувство темы и ощущение включённости в работу.

     Анализ

     Следующий этап — создание как можно более широкого списка самых разных идей. Существует множество методик, призванных помочь креатору в достижении этой цели. Одни из них лучше подходят для создания новых продуктов, другие — для нахождения решений проблемы, третьи — для создания новых концепций. Есть также ролевые техники, целью которых является создание особой среды для стимуляции креативного мышления.

     Среди методик, применимых во многих случаях, стоит отметить случайный стимул. Суть этой методики в том, что креатор пытается построить связь между заданной темой и неким случайным объектом. В качестве такого объекта-стимула может выступить, скажем, случайно выбранное слово из словаря (например, 20-е слово на 30-й странице) или вещь, соответствующая некоторым формальным критериям (например, ближайший красный предмет).

     Среди методик, ориентированных на решение  проблем, можно выделить метод построения аналогий: проблеме сопоставляется некий  простой общеизвестный процесс, а затем проводятся связи между  этапами обоих процессов.

     Для создания новых продуктов хорошо подходят методики, основанные на переборе и комбинировании вариаций свойств  продукта или случайных объектов.

     Выбор идеи

     Имея  на руках богатый список идей, можно  переходить к следующему этапу, в  ходе которого самые перспективные идеи дорабатываются, визуализируются и оцениваются.

     К хорошей идее можно предъявить следующие  требования.

• Идея должна соответствовать концепции бренда.
• Идея должна выделяться на фоне конкурентов, быть яркой, новой, уникальной.
• Идея должна быть запоминающейся. Протестировать собственно запоминаемость непросто, потому что получение результатов требует времени, зато известно, что запоминанию способствуют эмоции, ассоциации, оригинальные образы и цветовые решения.
• Идея должна читаться на нескольких смысловых уровнях, восприниматься разными слоями аудитории.
• Идея должна быть гибкой, способной рождать вариации и реализовываться на различных носителях.