Исследование рынка шоколада

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

(Финуниверситет)

 

Владикавказский филиал Финуниверситета

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

 

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА

на тему: Рынок шоколада

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка группы  

 

Научный руководитель

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………...……..3

Характеристика рынка………………………………….………...…..…....4

Производители………………………………………………………….….5

Цены…………………………………………………………...………...….7

Вкусы……………………………………………………………….……....8

Факторы, влияющие на рынок……………………………...……….…...10

Тенденции в маркетинге……………………………………………….....11

Заключение………………………………………………………...……...13

Список литературы……………………………………..………………...14

Приложение……………………………………………………..………...15 
Введение

Шоколад – пожалуй, один из самых распространённых десертов на земле. Он завоевал уважение потребителей всех возрастных категорий. История этого лакомства насчитывает более трёх тысяч лет. Шоколад был известен ещё цивилизации ольмеков – американским индейцам, жившим за тысячу лет до нашей эры. Языческие народы превозносили шоколад: племена майя верили в бога какао, а ацтеки называли эти плоды пищей богов. Изначально привычное нам лакомство употреблялось как напиток и было не таким вкусным (в переводе с языка мексиканских индейцев чоколата – это «горькая вода»).  Европу необычные плоды попали стараниями Христофора Колумба, однако популяризация шоколада началась спустя 100 лет в Испании, а через 200 лет по всей Европе стали открываться шоколадные дома. XIX век стал революционным в производстве шоколада: 1828 г. – изобретение гидравлического пресса для извлечения масла какао-бобов, а в 1879г. была создана первая твёрдая плитка. До этого времени шоколад был доступен только очень богатым людям.

В наше время проводить маркетинговые исследования рынка шоколада весьма актуально в силу того, что он развивается достаточно быстро. Люди покупали, покупают и будут покупать шоколад во все времени. Пока в семьях есть дети, это лакомство будет востребовано. По оценкам специалистов российский рынок шоколада сейчас переживает бурный рост. По мере роста доходов и благосостояния потребители всё чаще выбирают более качественный и дорогой продукт, последнее время развивается рынок элитного шоколада ручной роботы. Таким образом, грамотная сбытовая политика может принести производителем неплохую прибыль на данном рынке.

 

 

 

 

 

Характеристика рынка

В наше время российский рынок шоколада стремительно развивается. Эксперты консалтинговой группы KMPG уверяют, что за три года он увеличится на 45%.1 Для сравнения рост мирового рынка в среднем составляет 2% в год. По оценке аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), в 2010 году объем розничных продаж шоколада составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом.2 Период роста продаж обычно приходится на четвёртый квартал, большей частью на новогодние праздники.

Также эксперты KMPG уверены, что россияне будут переключаться на более дорогую продукцию и конфеты ручной работы. Именно поэтому в мегаполисах всё чаще появляются, так называемые, шоколадные бутики. Аналитики связывают эту тенденцию с ростом потребительских кредитов и доходов населения. По данным аналитического агентства Euromonitor шоколад потребляют 73% жителей нашей страны, по 5 кг на человека в год. Потребление в странах Западной Европы в среднем составляет 8 – 10 кг.

Рис. 3. Потребление шоколада в России, 2007-2010 гг., кг на душу населения3

Отечественные производители обслуживают не только внутренний рынок – наблюдается непрерывный рост экспорта. Крупнейшими импортёрами шоколада из РФ за 2010г. стали Казахстан (23% от всего российского экспорта), Украина (22%), Азербайджан (13%).4

 

Производители

Рассматривая доли компаний-производителей на отечественном рынке, хотелось бы обратиться к экспертной оценке аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ). Ведущее место занимает холдинг «Объединённые кондитеры», в состав которого входят 19 российских фабрик, в том числе «Красный Октябрь», «Кондитерский концерн Бабаевский», «РОТ ФРОНТ». На его долю приходится 20% рынка. За ним следует корпорация «Mars»  – 15%, выпускающая шоколад Dove, известные всем батончики Snickers, Mars, Bounty. Недавно в руки компании перешла Одинцовская кондитерская фабрика вместе с брендом «А. Коркунов». Доля компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. Компания Kraft Foods – производитель шоколада Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» также занимает 11% рынка.  

Рис.1 Оценка долей компаний на розничном рынке шоколада и шоколадных изделий в 2010г., %5

 

 

Таблица 1

Основные производители и их бренды

Производители	Бренды	Логотип
Объединённые кондитеры	Бабаевский, Алёнка, Вдохновение, Осенний вальс, Русский шоколад, Моя семья, Мишка косолапый, Люкс, Красный Октябрь, Felicita
Mars	Bounty, Dove, Milky Way, Mars, Snickers, Twix
Nestle	Nestle (Nestle for men), Nuts, Kit Kat, Nesquik
Kraft foods	Alpen Gold, Milka, Picnic, Tobleron, Cote D’or, Воздушный

 

 

Порядка 90% кондитерских изделий производится на территории России, хотя отечественные кондитерские фабрики по большей части принадлежат зарубежным инвесторам.

Рис. 2 Доля импорта кондитерских изделий на российском рынке (в натуральном выражении)6

 

Цены

Принято считать самыми большими сладкоежками детей, но даже пенсионеры не откажутся полакомиться кусочком – другим, тем более что шоколад в наше время – весьма доступный десерт. Так плитки шоколада «Alpen Gold», «Россия щедрая душа», «Nestle», «Алёнка», представляющие собой среднеценовой сегмент рынка, в г. Москва можно купить за 40 – 45 рублей. «Milka» обойдётся Вам в 50 – 55 рублей. Что касается батончиков (самые распространённые «Snickers», «Mars», «Bounty», «Twix», «Picnic» и т.д.), то цена на них в среднем устанавливается в районе 20 – 25 рублей за штуку (50 г.). Шоколад «Ritter Sport», «Tobleron», «Dove», «Вдохновение» могут достигать в цене от 60 до 80 рублей. Они составляют более дорогой и, как считают многие, качественный сегмент рынка. Если говорить о рынке элитного шоколада, то можно отметить такие марки, как «Lindt» (100 – 150 рублей за плитку), шоколадный бутик «French Kiss» (150 – 200 рублей), Ciocco Bello – элитный шоколад ручной работы (200 – 250 рублей). По оценкам экспертов за 2010 г. сегментация рынка на экономичный, среднеценовой и премиальный шоколад в натуральном выражении составила 33%, 63% и 4% соответственно7.

 

Вкусы

Следующую сегментацию рынка можно провести по вкусовым характеристикам. Базой являются три вида шоколада: горький (процент содержания какао-бобов от 60 до 99), молочный (30 – 33%) и белый (по мнению экспертов это не шоколад, так как не содержит в себе какао, а только его масло). Однако производители не ограничиваются только этими тремя видами. Конкуренция постоянно заставляет их придумывать новые и оригинальные вкусы. В основном в качестве добавок к шоколаду выступают орехи и изюм и печенье. Большое распространение получают кремовые наполнители на основе фруктов или ванили. В шоколадки «Алёнка»  добавляют начинку из варёной сгущёнки или на основе крем-брюле. Если говорить о батончиках, то основой для них выступают орехи, нуга и карамель. Последнее время наблюдается тенденция неординарных сочетаний, например, в 2011г. появился шоколад «Alpen Gold» со вкусом печенья и солёного арахиса, «Milka» с фисташкой и ванильным кремом. Необычными вкусами порадовал и шоколад «Dove»: яблоко-корица, миндаль-папайя, апельсиновые цукаты-мандарин-миндаль, лимонные цукаты-кофе, а также инжир. Однако и на этом производители не останавливаются: они сочетают как белый, так и тёмный шоколад в одной плитке.

Наиболее популярным среди потребителей является молочный шоколад. Именно поэтому в его копилке вкусов отмечается такое разнообразие. Согласно опросу ВЦИОМ (всероссийский центр изучения общественного мнения) 43% респондентов предпочитают молочный шоколад, 29% - горький и только 3% - белый (данные за 2010г.).

 

Источник: ВЦИО

Рис. 4. Предпочтения потребителей по видам шоколада за 2010г., %8

 

Не стоит забывать и о возрастной сегментации рынка потребителей. Так молочный шоколад и шоколадные батончики популярны у молодёжи, а горький приходится по вкусу старшему поколению в возрасте от 40 до 60 лет.

Источник: ВЦИО

Рис. 5. Предпочтения по видам шоколада в зависимости от возраста, %9

Факторы, влияющие на рынок

Рынок шоколада, как и многие другие, представляет собой открытую систему, на которую влияют различные внешние факторы. Одним из ключевых является потребитель, а именно разница во вкусах, доходах, возрасте, статусе и даже мировоззрении. Так некоторые люди готовы платить большие деньги за шоколад, который, по их мнению, самый качественный, произведён в соответствии с экологическими стандартами или просто отмечает их принадлежность к высшему классу.

Следующий фактор – сезонность. В зимнее время и в праздники (особенно такие, как новый год, 8 марта, день святого Валентина) спрос на шоколад растёт. Максимальный рост продаж приходится на четвёртый квартал, а минимальные показатели – на первый.

Проводя сегментацию потребителей по географическому признаку, стоит отметить, что суммарные расходы горожан на приобретение шоколада значительно превышают расходы сельского населения и составляют 85% всероссийских доходов. Подобную тенденцию можно связать как с тем, что заработок сельчан в разы меньше, так и с тем, что поставки в деревнях значительно сокращены. Ассортимент в сельских магазинах весьма скромен, да и цены завышены.

Не стоит забывать и о глобальных факторах, например стабильная политическая ситуация в стране приводит к росту доходов населения. Налоговая политика, а также таможенные пошлины непосредственно влияют на цену шоколада и конкурентоспособность отечественных производителей. Рынок шоколада находится в зависимости от мировых цен на необходимое сырье, которое не производится в России (какао-бобы, орехи и другие ингредиенты). Эксперты считают, что вступление в ВТО также отразится на сладком рынке. «Деловая газета. Юг» сообщает, что России придётся значительно уменьшить размер пошлин на импорт, а это в свою очередь приведёт к увеличению иностранной продукции. Так как на Дальнем Востоке и в Сибири кондитерская промышленность развита не столь сильно, то, скорее всего, туда хлынет основной поток иностранной продукции.10

Также на уровень продаж может влиять степень развития сетевой торговли. Например, в 2010г. холдинг «Объединённые кондитеры» совместно с РЖД открыл сеть фирменных магазинов «Любимые с детства». Такая сбытовая политика под силу, пожалуй, только корпорациям-гигантам с достаточными финансовыми ресурсами.

 

Тенденции в маркетинге

В виду конкуренции производителям приходится прибегать к помощи дорогостоящих маркетинговых кампаний и привлекать покупатель изощрёнными методами. Так шоколадный батончик «Milky Way», содержащий большое количество молока, является источником кальция для детей, как заявляет производитель. «Алёнка» не отстаёт от своего конкурента и выпускает шоколад с надписью «много молока + кальций». Производители шоколада «Milka» уверяют, что их продукция самая нежная и изготовлена из молока альпийских коров, а нежность продукции «Dove» сравнивается с шёлком. Кстати изначально идея «нежного шоколада» продвигалась компанией «Nestle», но не так давно они придумали новую фишку – шоколад для мужчин. Хотя от обычного шоколада его отличает, пожалуй, только упаковка.

Для привлечения покупателей стали появляться шоколадки нестандартных размеров и форм. Например, Kit Kat, состоящий из нескольких полосок. Такая форма позволяет делиться с друзьями, удобен в дороге – его легче есть по частям. Другой нестандартный формат – карманные шоколадки «Alpen Gold», которые, если верить рекламе, идеальны для современного ритма жизни. Такой шоколад ориентирован на молодёжь и потребителей, которым важно удобство. Они предпочитают забежать в ближайший магазин за батончиком или купить упаковку из нескольких в качестве ежедневного перекуса.

Не так давно холдинг «Объединённые кондитеры» выпустил новый шоколад Felecita. Это их первый продукт с иностранным названием, что свидетельствует о переходе на совершенно новый формат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Российский рынок шоколада в наше время переживает период бурного роста, и, как отмечают аналитики, он продолжит развиваться и дальше. Подобная тенденция объясняется ростом благосостояния населения, а также большим разнообразием продукции и относительно невысокой ценой на неё. Более того, потребители всё чаще начинают обращать внимание на элитный шоколад и продукцию ручной работы.

Львиная доля шоколада в РФ производится на отечественных фабриках, что весьма логично (импорт повлёк бы колоссальные транспортные издержки). Хотя большая часть активов принадлежит иностранным компаниям. Структура рынка в нашей стране тяготеет к олигополии: существуют четыре основных конкурента, которые давно закрепились и имеют постоянную клиентскую базу. В борьбе за потребителя им приходится придумывать новые вкусы, формы, размеры и упаковки.

Несмотря на то, что молочный шоколад превалирует на рынке, потребность в горьком остаётся значительной. В основном горький шоколад выбирает старшее поколение и пенсионеры, в то время как молодёжь тяготеет к молочному и батончикам. Однако практически все предпочитают отечественный шоколад импортному.