Исследование потребителей гипермаркетов Окей

Формирование поведения – это подкрепление поведения, предшествовавшего желательной реакции. Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. Розничный продавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь. Аналогичная тактика исполняется продавцами автомобилей, которые предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Продавец может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобиль в действии. В результате прошлых ассоциаций с подкреплением отличительные стимулы могут повлиять на поведение, даже если сами по себе они не осуществляют подкрепление. Они указывают на вероятность того, что определенное поведение приведет к подкреплению. В маркетинге к отличительным стимулам относятся характерные значки торговых марок, вывески и эмблемы магазинов.

Принято определять потребительские  ситуации по пяти основным характеристикам:

1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с местом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

Среда магазина вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, не подвластного контролю со стороны  продавца, среду в магазине компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни наесть подходящем месте — внутри магазина. Музыка — один из наиболее эффективных средств влияния на ситуацию. В ходе одного из маркетинговых исследований в супермаркетах звучание музыки меняли от громкой до приглушенной. Потребители, слышавшие громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно изучалось и влияние музыкального ритма. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов. Аналогичное влияние музыкального ритма наблюдалось и в ресторанах. Когда звучали медленные мелодии, посетители проводили в ресторане почти на 25% больше времени и оставляли в баре на 50% больше денег, чем когда ритм был быстрый. С помощью планировки магазина и расположения товаров внутри него можно увеличить вероятность того, что потребитель увидит товар. Планировка супермаркета может быть разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам. Цветовое решение магазина потенциально влияет как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например красный и желтый, больше подходят для привлечения людей, чем холодные — синий и зеленый. Информативные и простые в использовании внутримагазинные материалы могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких внутримагазинных материалов носит название дополнительный агент. Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с поварами. Время — важный факт ситуационного влияния, в полной мере проявляющийся в ситуациях покупки. Спрос на некоторые продукты во многом зависит от времени. Например, спрос на игрушки и подарки растет перед рождеством; спрос на прохладительные напитки, достигающий своего пика летом, зимой значительно снижается. Более того, в зависимости от времени года можно по-разному позиционировать товар. Большое значение имеют ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане. Однако чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, как с точки зрения места, так и времени. На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой происходит использование продукта. При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от курения. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей. Маркетолог может представить себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.

В процессе покупки решается несколько задач:

1. когда покупать;
2. что покупать;
3. где покупать;
4. как покупать.

Не все намерения  купить осуществляются, потому что  у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Этому могут помешать многие факторы:

- изменение мотивации — активизированная  потребность удовлетворяется другим  путем или доминирующими становятся  другие нужды; 

- изменившиеся обстоятельства - экономические  соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

- новая информация - предыдущая  оценка варианта кажется уже  неполной;

- желаемых вариантов больше  пет - неожиданный дефицит. 

Иногда покупательское решение  включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

 

 

1.3. Информационно -  методическое  обеспечение процесса исследования  потребителей на рынке товаров.

 

Поскольку конъюнктура  конкретного товарного рынка  характеризуется как общеэкономическими, так и специфическими, только ей присущими факторами, то центральной проблемой создания методики анализа и прогнозирования спроса является разработка потоварных моделей², в ходе которой предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению. Наиболее эффективным в выявлении этих факторов является метод проведения обследования или анкетирования на базе выборочной совокупности. Для оценки правильности выдвинутых гипотез относительно связей, управляющих конкретными экономическими явлениями и процессами, используются коэффициенты оценки и проверки существенности взаимосвязи, т.е. коэффициенты корреляции, детерминации, аппарат эконометрического моделирования и др. Рынок требует от производителя товаров и торговли глубоких знаний об адресате продукции: его социального, экономического и психологического портрета. Это требует применение специфических методов анализа спроса - сегментация рынка. Одним из недостатков коэффициентов взаимосвязи и эконометрических моделей является тот факт, что анализ приходится проводить на скудных или недоброкачественных данных. Этот пробел могут частично восполнить имитационные модели. В процессе имитационного моделирования некоторые факторы, а другие заданным образом изменяются, т.е. появляется возможность проведения контролируемых машинных экспериментов. В этом случае поиск решения осуществляется путем проигрывания средствами вычислительной техники различных вариантов моделирования экономической ситуации, удовлетворяющих ряду выбранных критериев эффективности. Усиление роли микроэкономического анализа предполагает использование метода анализа кривых спроса и предложения. Статистические данные о рынке, являющиеся главным источником информации для построения кривых спроса и предложения, имеют характер временных рядов: с одной стороны - цены товара, а с другой - количества этого товара, проданного по данной цене. По нанесенным данным строится кривая определяющая экономическую зависимость. Последующий анализ позволяет определить эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах. В этих целях определяется изменение общей выручки в случае изменения цены товара.

 

 

 

 

 

 

Для принятия любого решения необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге приведен на рис. 3.

 

 

Рис. 3 «Алгоритм принятия маркетинговых  решений»

 

Подготовленное в соответствии с рис. 3 решение должно содержать  информацию о среде и параметрах маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Предприятие должно грамотно реагировать на изменения  внешней и внутренней среды (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4 «Информация о внешней  и внутренней среде, учитываемая  при выработке  маркетинговых  решений»

 

Параметры маркетинга делятся  на две группы:

-  контролируемые (управляемые  и направляемые) параметры;

-  неконтролируемые (находящиеся  за пределами возможностей предприятия)  параметры.

 

 

 

Маркетинговые параметры приведены на рис. 5.

 

 

 

 

 

Рис. 5 «Маркетинговые параметры»

 

2. Исследование факторов, определяющих поведение потребителей гипермаркетов О`кей.

      2.2. Характеристика гипермаркетов О`кей.

 

Окончательный выбор  покупателя товара формируется под воздействие множества культурных, социальных, личностных и психологических  факторов. Гипермаркеты О`кей являются одними из самых больших и востребованных магазинов Красноярска, у нас в городе их 3 ( месторасположение, ТРЦ Планета, Июнь, Самолет). Гипермаркеты О`кей используют традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Гипермаркеты  отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.

Хотелось бы отметить, что  гипермаркет "О`кей" рассчитан на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг. Они работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Гипермаркеты также пытаются позиционироваться как представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).

В гипермаркетах представлено до 30 000 наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. Есть возможность богатого выбора качественных продуктов питания, а также всех промышленных товаров, необходимых в повседневной жизни. Он может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им большое количество наименований товаров - от продуктов питания до бытовой электроники. Комплекс обладает собственным производством салатов, полуфабрикатов, гриль-продуктов, копченостей и выпечки. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.

 На данный момент  основными конкурентами гипермаркетов  О`кей  является сеть гипермаркетов  «Командор» «Каравай», «Красный яр», что касается цен, то относительно Окея, есть разница – все незначительно, но, все-таки дороже. Месторасположение – Окей в отличии от этих гипермаркетов, находится в более выигрышном положении, т.к. находится на территории торгово – развлекательных центров => больше посетителей. Что касается Командора, то буквально недавно открыли, так сказать, бюджетную версию  – это Аллея, цены снижены, но все-таки каждый покупатель находит свой гипермаркет и предпочитает посещать его, в силу своих каких-то соображений (через чур дешево – есть какой-то подвох! И т.д.).  Средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины «Пятерочка», «Десятка». Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов О`кей, потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей! Я имею в виду то, что посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. А у гипермаркетов О`кей немножко другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками!

 

 

2.2. Внешние факторы поведения потребителей гипермаркетов О`кей.

 

Как известно на покупателя огромное влияние  при выборе покупки оказывает культура, ценности, демография, сезонность, мода, территориальное положение и т.п..

Все эти факторы предусмотрели  «создатели» О`кея. В гипермаркете очень обширный выбор товаров, есть абсолютно все, и что самое главное, по низким ценам, ведь для россиян это важно, во многих статьях писалось, что русские жадный народ, пытающийся сэкономить, где возможно и невозможно схалявить и получить по максимуму выгоду, так что русской нации это просто рай, где царят низкие цены, куча акций и скидок.

Так же в гипермаркете соблюдается фактор сезонности, летом  в огромных количествах привозят фрукты, различную летнюю продукцию (плавательные круги, палатки, навесы и т.п.), летнюю одежду, осенью – в сезон дач и огородов, в О`кее можно найти все для огорода ( лопаты, грабли, мешки и т.п.), наборы для барбекю и т.п.. Зимой – теплую одежу, много зарубежных вкусностей, т.к. зимой особенно этого хочется, особенно в канун нового года, все для преображение дома ( елки, мишура, гирлянды и т.п.), весной – т.к. все тает, привозят резиновую обувь, саженцы, все для огорода и т.п..

Еще не маловажный фактор играет территориальное положение, мы живем в Сибири, где большую  часть года – холодно, поэтому и ассортимент значительно отличается, скажем, от ассортимента в магазинах Краснодара. В О`кее всегда изобилие фруктов, ведь у нас много чего из за климаты не может вырасти, полезной и сытной еды, т.к. холодно, и нужно хорошо питаться, чтобы быть здоровым.

Наличие всех этих факторов и делает гипермаркет О`кей лидером  продаж!

 

 

2.3. Внутренние факторы поведения потребителей гипермаркетов О`кей.

 

К внутренним факторам относятся: персональные ценности, жизненный стиль, ресурсы потребителя и т.д., а в задачу производителя входит «отгадать» предпочтения потребителей и произвести правильный продукт. А если предприятие не имеет желанны спрос, то дело именно в этом, и ему нужно правильно «разгадать» предпочтения клиентов. И если производитель правильно определи причины по которым спрос не велик, то он сможет сам влиять на спрос. А таких причин 5:

1. Нет потребности. 
   Джо Карбоу достиг оборота в 10 миллионов долларов именно потому, что он удовлетворил потребности покупателей. Он предложил им книгу под названием “Как разбогатеть ленивому”. Большинству людей, чтобы заработать свой миллион, приходится потеть и потеть. Тем не менее, среди американцев миллионеров меньше половины процента. Но в рекламе этой книги говорится, что если 1) вы ленивы и 2) хотите стать богатым, то прочтите её.
2. Нет денег. 
   Магазин когда-то продавал одежду с доставкой на дом. Когда покупатель говорил, что у него нет денег, ему говорили: “Присылайте нам каждую неделю по доллару, и тем самым мы наберем нужную сумму”. В первый год объем продаж таким образом увеличился вдвое. Таким же образом, т.е. продажей в рассрочку совместное предприятие АвтоЗАЗ-ДЭУ планирует продажу машин в ближайшем будущем, что позволит привлечь к покупке ту часть населения, которая не способна зразу оплатить всю стоимость машины. Рассрочку планируется сделать сроками на один, два или три года.
3. Нет особой спешки. 
   Франклин Минт выпустил ограниченным тиражом классические книги, все в кожаных переплетах и пронумерованные. Когда они кончились, опоздавшие покупатели получили свои деньги обратно с запиской: “Простите, но ваш заказ пришел с опозданием”. Будут ли они спешить в следующий раз? Конечно!
4. Нет желания. 
   Один из способов сформировать желание купить - это использовать название данного города, округа или любимой в данной местности футбольной команды. Любой вид сопричастности к чему-либо повышает “продаваемости” изделий. Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой городок Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не мог говорить. Однажды в госпитале по радио он услышал репортаж о футбольном матче между командой из его родного городка и их традиционными соперниками. В конце напряженнейшего матча, когда его любимцы забили победный гол, он вскочил с койки и закричал: “Мы выиграли!” После этого до самой своей смерти он так и не произнес ни единого слова.
5. Нет доверия. 
   Один из американских предпринимателей рассказал, что самым неудачным его рекламным заголовком было “Открытое письмо Говарду Хьюзу”. (Howard Hughes /1905-1976/ - знаменитый американский бизнесмен, кинопродюсер летчик.) Рекламный продукт не имел к тому ни малейшего отношения. Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить читателя прочесть рекламу. Но после прочтения, не обнаружив ничего общего с Говардом Хьюзом, люди отбрасывали газету в сторону и переставали доверять рекламе. Иногда складывается мнение, что величина рекламной шумиха вокруг товара обратнопропорциональна его реальной ценности.