Функции маркетинга. Маркетинговый подход к ценообразованию

Решая вышеуказанные вопросы, маркетологи определяют наиболее оптимальную  цену товару.

В зависимости от цепочки  реализации выделяют некоторые виды цен.

1. Оптовые – это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы.

2. Оптовые цены торговли  – это цены, по которым товар реализуется от оптового покупателя розничному. Эта цена равна себестоимость товара + прибыль + снабженческо-сбытовая накидка.

3. Розничная цена – это цена от розничного продавца к конечному покупателю. И эта цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка.

7. Роль цены на рынке 

Цена – это наиболее контролируемый элемент маркетинга фирмы.

Роль цены заключается  в ее основных функциях:

1. Учетная: показывает, какое  количество труда и материалов  затрачено на изготовление товара (услуги).

2. Распределительная: заключается  в распределении и перераспределениии  ВВП.

3. Стимулирующая: заключается  в стимулировании повышения уровня  качества товара, внедрения в  производство НТП, развитие сервиса.

4. Социальная: определение  уровня благосостояния общества.

8. Процесс установления  цены на новый товар 

Процесс установления цены относительно сложен и состоит из следующих этапов:

1. Определение целей фирмы  и задач ценовой политики.

2. Выявление всех факторов, которые могут влиять на процесс  ценообразования.

3. Анализ уровня продаж  за определенный период.

4. Определение уровня  спроса на перспективу.

5. Оценка всех затрат  фирмы.

6. Исследование и анализ  цен товаров-конкурентов.

7. Определение метода  ценообразования.

8. Выработка ценовой стратегии. 
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухга-лтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции.  
При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, прихо- дящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.  
Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?». 
Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).  
Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.  
Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж. Ключ ценностного метода—позиционирование товара в определённом сегменте рынка.             Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя. 
Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.  
Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.  
А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень профессиональным покупателем, которого трудно убедить в выгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.  
Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало для себя предприятие, схема образования продажной цены такова:

 
Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена.

 
Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль  предприятия (до уплаты налогов). Важно  также помнить, что с увеличением  торговой наценки продажная цена растет еще быстрее – как снежный  ком (за счет НДС и НсП). Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли  главным образом за счет роста  объемов продаж, предлагают крупным  покупателям существенные скидки.  
Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговой наценки и закупочной цены. Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какой мере – зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены (эти вопросы были рассмотрены выше)). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность самовывоза, возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства сомнительными поставщиками.

Каждый день торговые организации  осуществляют множество хозяйственных  операций, связанных с оборотом товаров. Доход продавца – это наценка  на реализуемые товары. Чтобы деятельность торговой организации была прибыльной, наценка должна покрывать все  расходы, связанные с продажей товаров. Иными словами наценка –это добавленная  стоимость к покупной цене товара. За счет наценки торговые организации  покрывают расходы на продажу, получают прибыль и уплачивают косвенные  налоги (НДС, Акцизы, Налог с продаж).

Порядок формирования наценки

Сущность  цены.

Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено  между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Цена - денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.

Предприятие обычно разрабатывает  не одну-единственную цену, а систему  ценовых модификаций в зависимости  от различных рыночных условий.

Эта система цен учитывает особенности  качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние  факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность  спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные  виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому  ассортименту продукции и др.

Торговая наценка используется каждой торгующей организацией (кроме  тех организаций, которые продают  не дороже, чем покупают, но это случается  крайне редко).

Однако специальный учет торговой наценки ведется лишь организациями  розничной торговли и только в  случае, если их учетной политикой  предусмотрен учет товаров по продажным  ценам.

Модификация цен через систему  скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться  специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда  цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут  использоваться премии или компенсации  потребителю, купившему товар в  розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при  продаже товаров в кредит; гарантийные  условия и договоры о техническом  обслуживании и т.д.

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому  ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие  производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие  определяет, какие ценовые ступени  необходимо ввести по каждой отдельной  модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность  и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в  пределах верхней и нижней границ установленной цены.

2.7.Торговая наценка

Расходы, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой, или разностью  между ценой продажи конечному  пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием стоимости, добавленной сбытом. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется только один посредник, оба определения наценки совпадают.

Оптовые и торговые (розничные) наценки являются элементами прейскурантных оптовых и розничных цен. По своей сути - это цены за услуги, оказываемые оптовой и розничной торговлей производителям. Оптовые наценки включают в себя затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, а также таможенные пошлины, сборы и прибыль. Оптовые наценки могут устанавливаться свободно самими участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов Российской Федерации.

Торговые (розничные) наценки включают в себя затраты розничных продавцов, связанные с доставкой товара от поставщика и реализацией их покупателям, прибыль, а на некоторые товары налог на добавленную стоимость. Розничные наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торговые наценки.

Организациям дано право  самим формировать розничные  цены товаров. При этом они могут  использовать Методические рекомендации по формированию и применению свободных  цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, утвержденные письмом Минэкономики РФ от 06.12.95 № СИ-484/7-982 (далее –  рекомендации). В этом документе  указано, что наценка определяется в соответствии с конъюнктурой рынка, качеством и потребительскими свойствами товаров. Она должна покрывать издержки обращения ,суммы налогов, а также включать в себя доход организации. В состав издержек обращения торговой организации входят транспортные расходы, расходы на оплату труда и отчисления на социальные нужды (ЕСН, страховые взносы от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний), расходы на аренду, амортизационные отчисления расходы на рекламу и другие.

Действующее законодательство не ограничивает максимальный размер наценки для большинства видов товаров. Организации определяют размер наценки самостоятельно. Государство регулирует цены, в частности, на следующие товары:

-продукты детского питания;

-лекарственные средства;

-медицинские изделия;

-продукцию предприятий общественного питания при школах, училищах, средних и высших учебных заведениях;

-продукцию, продаваемую в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях.

     Предельный размер наценок на перечисленные товары устанавливают местные органы исполнительной власти. Это установлено постановлением Правительства РФ от 07.03.95 № 239. Что же касается цен на лекарства и медицинские изделия, то они формируются в соответствии с постановлением Правительства РФ от 30.07.94 № 890 «О государственной поддержке развития медицинской промышленности и улучшении обеспечения населения и учреждений здравоохранения лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения». Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, цены на которые в настоящее время регулируются государством, утвержден распоряжением Правительства РФ от 20.03.03 № 357-р.

Перечень продукции производственно  – технического назначения, товаров  народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование  цен (тарифов) на внутреннем российском рынке осуществляют Правительство  РФ и федеральные органы исполнительной власти также утвержден постановлением № 239. В этот перечень, в частности, включены протезно- ортопедические изделия, алкогольная продукция крепостью свыше 28%, производимая на территории РФ или ввозимая на таможенную территорию России.

2.8.Первичные документы и учет

После того, как продавец примет решение о размере торговой наценки, ему следует отразить его  в реестре розничных цен. В  нем формируется розничная цена товаров, и реестр является первичным документом для начисления наценки. В приложении 2 к рекомендациям приведена форма такого реестра. Поскольку рекомендации не обязательны к применению, то организация может составить реестр и в произвольной форме. При этом не нужно забывать об обязательных реквизитах первичных документов, перечисленных в статье 9 закона о бухучете.

Сумма торговой наценки отражается в бухгалтерском учете по дебету счета 41 «Товары» и кредиту счета 42 «Торговая наценка».

 

 

 

 

Заключение 

 Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это  процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение  людей товары и услуги, обеспечивающие  определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество  самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление  цен, рекламу и личную продажу.  Многие путают маркетинг с  коммерческими усилиями по сбыту,  тогда как и на самом деле  он сочетает в себе несколько  видов деятельности, направленных  на выявление, обслуживание, удовлетворение  потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго  до и продолжается еще долго  после акта купли-продажи.