Формирование спроса и стимулирование сбыта

Наиболее  эффективен купонаж в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска товара не рынок, когда его сбыт переживает застой.

Способы распространения  купонов.

- почтовая  рассылка. Должна быть картотека  потенциальных клиентов, по которой  и рассылаются купоны и рекламные  объявления.

-разноска. Обычно эффективнее (купоны опускаются  в почтовый ящик  или  подсовываются  под дверь.)

-через  прессу (через специализированные  журналы).

-через  упаковку товара. Помещается либо  на упаковке для привлечения  новых клиентов, либо вкладывается  в упаковку для завоевания  постоянных. Большой плюс - минимальные  издержки на распространение  купонов.

-распространение  купонов непосредственно в магазине  при входе.

Возмещение  с отсрочкой. Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое  время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку,  по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Купоны  располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества  данного метода:

- простота  распространения и дешевизна  купонов;

-простота  проверки результатов операции;

-привлекательность  для домохозяек, так как возмещение  обычно более крупное, чем при  других видах возмещения с  отсрочкой;

-эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества  повторных покупок;

-не создает  условий для жульничества потребителей.

Недостатки:

-занимает  немало времени, так как требует  большого числа повторных покупок;

-требует  строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается  покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение  цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Например,  предъявив 10 документов покупки, вы получите в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч  рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование  натурой. Стимулирование натурой можно  определить как предложение потребителю  дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование  натурой преследует две цели:

-дать  потребителю дополнительное количество  товара, что  принципиально отличается  от снижения цен, целью которого  является экономия денег;

-придать  более разносторонний и предметный  характер контактам между производителем  и потребителем.

Существуют  два средства стимулирования натурой  премии и образцы.

 Премии. Существуют три большие категории  прямых премий:

- премия  для детей: часто представляет  собой головоломки, наклейки, игрушки,  и нередко увязывается с каким-либо  событием или ассоциируется с  популярными персонажами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не  единственный объект применения  прямых премий.

- полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

- премия, доставляющая удовольствие: обращена  ко всем категориям потребителей  и отражает стремление производителя  доставить радость, создать новый  стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Б) предложение  прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость  товара недостаточно велика, но сравнима с размерами  премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно  привлечь торговую точку: в дополнение к покупке товара, являющегося  объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

В) премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить  по указанному адресу  доказательство покупки, после чего премия будет  получена им на почте. Используется для  создания постоянной клиентуры и  обходится дешевле, так как все  клиенты посылают купоны.

Образцы. Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его  опробования и оценки.

На образец  наносится несмываемый краской  надпись: «бесплатный образец, продаже  не подлежит».

Количество  должно быть не более 7 % от продажной  цены товара (по себестоимости). К некоторым  товарам нельзя применить (к машинам, например),  поэтому они могут  предоставляться целиком на короткое время.

Активное  предложение. Это все виды стимулирования, которые требуют активного и  избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие  в основе этот принцип:

А) Конкурсы, которые требуют  от потребителя  наблюдательности, сообразительности  или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая.

Б) Лотереи  и игры, в которых можно принять  участие, не делая покупок, и которые  полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к  участию в них привлекается множество  людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой  характер мероприятия является сильным  инструментом воздействия на каждого  человека, а возможность получения  бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив  для участия.

Конкурсы. В  то время как премия оказывает  на потребителя  воздействие за счет возникновения у него уверенности  в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для  участия в конкурсе являются привлекательность  игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в  надежде быть лучшим.

 Конкурсы  могут быть самыми разнообразными  по  форме и обращаться к  самым разным качествам человеческой  натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности  или знаниям.

Призы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и  производные от него.

 

 

2.2. Товарная  реклама в системе маркетинговых  коммуникаций

 

Формирование  спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так  как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Служба  ФОССТИС является составным элементом  всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Реклама – самый действующий инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

С точки  зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две  большие группы: товары индивидуального  потребления (ИП) и товары производственного  назначения (ПН).

Методы  рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются.

Товар ИП используется теми, кто его покупает. С помощью товара ИП не производят других товаров и не получают доходов. На решение о покупке оказывают  большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, модой ,стремлением к подражательству  знаменитостям. Товары ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.

Товары  ИП обычно предназначены для широких  кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотни тысяч, миллионах и даже десятков миллионов  штук. Соответственно для продажи  требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся кампании требующие значительных средств.

Товары  ПН  предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне нередко после длительного обсуждения.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов  заключается в том, что она  стремится так изменить поведение  своего адресата, чтобы он из  пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя  и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Задача  мероприятия ФОС – добиться, чтобы  потенциальный клиент судил о  товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот товар, а еще лучше – ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникает «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающиеся. Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны показывать  товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

С помощью  различных мероприятий ФОС и, прежде всего, товарной рекламы в  сознании потенциальных покупателей  создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка – результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС должны дойти  не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

 

 

 

 

 

2.3. Фаза жизненного  цикла товара и ФОССТИС

 

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов  в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе  развития экономики.

Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость  увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения  его производства, а значит, возобновления  поиска идей для  производства нового товара или новых технологий. Изменение  потребностей, их развитие во времени  и пространстве зависят от различных  факторов и имеют неустойчивый циклический  характер, как и большинство других процессов в экономике.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо  товаре используется кривая жизненного цикла  спроса. В соответствии с теорией жизненного цикла  циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).

Графически  цикличность изменений спроса или  его параметра во времени имеет  вид логистической кривой, которую называют S- образной, так как в идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя – влево. Это показано на рисунке 2.

S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ, а S-образное движение – как две примерно равные части: АС и ВС. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий, что представлено на рисунке 3.

1.Зарождение  спроса (Е), когда потребность в  конкретном  товаре требует бурного   развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется  наличием нескольких конкурентов  и значительным объемом потенциальных  потребностей.

2. Ускорение  роста спроса (В), когда имеет место  определяющие темпы развития  спроса над предложением, создаются  условия для развития производства  и интенсивной деятельности на  рынке в целях получения высоких  прибылей.