Формирование образа товара. Восприятие и впечатление, подходы к позиционированию

Z — выгоды  торговой марки.

Макромодель позиционирования ограничивается только двумя вариантами решения о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение Х) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

1. Решение Х:  центровое или дифференциальное  позиционирование

Возможны два  варианта позиционирования торговой марки, учитывая потребность в данной категории (Х):

Центровое позиционирование — марка определяется как характерный  образец данной товарной категории.

Дифференциальное  позиционирование — определяется место  марки внутри товарной категории.

Центровое место. Торговая марка позиционируемая  как центровая должна обладать всеми  основными выгодами, т.е. характеристиками данной товарной категории. По сумме качеств центровую марку можно позиционировать как лучшую в данной категории.

Марка-лидер. Занимает центр категории. Большинство лидеров  на рынке активно защищают свою позицию. Многие названия марок лидеров становятся синонимами самих товарных категорий (копировальная техника, джинсы).

Марка-аналог. Марка  аналог может позиционироваться  на рынке в центровой позиции  при условии, если:

• покупатель объективно оценивает её выгоды как приемлемые;
• более низкая цена, предлагаемая аналогом, представляется покупателю выгодной.

Дифференциальная  позиция. Во всех остальных случаях  рекомендуется выбирать дифференциальную стратегию позиционирования.

Дифференциация  — выбор одной из важнейших  характеристик продукта и специализация  на ней, или предложение новой характеристики, т.е. разделение категории на одну или несколько категорий.

Дифференцированная  позиция может определяться одним  важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным.

После принятия решения Х, следующим шагом является решение позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице целевой аудитории, Y) или относительно самих выгод марки (Z), т.е. «пользователь как герой» и «продукт как герой» (герой — в смысле главное действующее лицо рекламы).

Пользователь  — как — герой. Применяется  в следующих случаях:

1. Если подчёркивается специализация в данной сфере рынка.
2. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически не подкованных потребителей).
3. Если покупательским мотивом является социальное одобрение (одобрение пользователя).

Социальное  одобрение: модная одежда или автомобили класса «люкс» — характерные примеры  товарных категорий, мотивом к покупке  которых служит мотив социального  одобрения.

Пр. героем известной  рекламной кампании торговой марки «Jif» стали молодые матери: «Заботливые матери выбирают Jif».

Продукт — как  — герой. Применяется для большинства  торговых марок. Позиция марки будет  определяться одной или более  выгодами продукта (Z). Выгоды связаны  не с пользователем, а с продуктом. Основой рекламного сообщения составляют характеристики продукта.

Пр. реклама  батареек Energizer или Duracell: продукты —  несомненные герои этих рекламных  кампаний.

Пользователь  — как — герой (Y)	Продукт — как — герой (Z)
1. Технический продукт для неопытной аудитории.	3. Все остальные  ситуации.
2. Социальное  одобрение — основная мотивация  покупки.

 

2. Мезомодель акцентирования выгоды i-d-u

Отношение к  любой торговой марке зависит  от того, на какие выгоды обращает внимание покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то её выгоды легко выделить — просто акцентируется «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство торговых марок позиционируются дифференцированно. В отношении этих марок необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)?

Определение мотивации

Основа выгоды — мотивация покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя.

Негативные (информационные) побуждения	Позитивные (трансформационные) побуждения
1. Снятие проблемы.	6. Сенсорное  удовлетворение.
2. Избежание  проблемы.	7. Интеллектуальная  или профессиональная стимуляция.
3. Неполное удовлетворение.	8. Социальное  одобрение.
4. Смешанный  мотив приемлемость — избежание.
5. Нормальное истощение запасов (пренебрегаем при позиционировании).

Главное правило  позиционирования (общее для всех позиций с учётом мотивации): торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются  по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму мотиву.

Крайне сложно позиционировать марку исходя из мотивации, поскольку очень трудно распознать побуждения покупателя. Правильная классификация мотивов требует  хорошего знания психологии.

Позиционирование, основанное на мотивации, требует ответа на вопрос, почему потребители предпочитают именно эти, а не другие торговые марки.

В ходе исследования важно выделить главный мотив  покупки для каждой из основных марок  данной товарной категории. Также нужно выделить второй по силе мотив.

В действительности позиционирование марки более чем  по одному мотиву — это попытка  застраховаться от неудачи путём  привлечения покупателей с разными  главными и вторыми по силе мотивами.

Позиционирование большинства марок строится — и это правильно — на основе главного мотива. Но существуют также ниши, которые также можно использовать при позиционировании.

Выгоды акцентируемые  в рекламе должны отвечать трём главным  условиям:

1. Важность — I (importance).
2. Предоставление выгод — D (delivery).
3. Уникальность — U (uniqueness).

Важность —  это соответствие выгоды мотиву, который  движет человеком при покупке  торговой марки. Это эмоциональное  влияние выгоды.

Выгода считается  важной в том случае, если она  отвечает побуждению потребителя.

Предоставление  — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды.

Предоставление  всегда относится к области восприятия. Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных характеристиках. Считать ли этикетку «красивой» — зависит от личного мнения покупателя.

Уникальность  — воспринимаемая способность марки  предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Это наилучшее предоставление.

Уникальность  — дифференцированное предоставление выгоды. Торговая марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную важную выгоду.

Правило позиционирования I-D-U

Акцентирование  уникальных выгод торговой марки.

Акцентировать — значит посвятить две трети  или более рекламного сообщения  уникальным выгодам торговой марки (принцип «двух третей» М.С. Рота). Если уникальной выгоды нет, нужно её придумать.

Упоминать обычные  выгоды.

Сообщать о  слабых сторонах марки или пренебречь ими.

Правила подачи в рекламе слабых сторон марки:

Сообщая о слабом месте марки, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток.

Пренебречь  слабой стороной — значит рассказать не обо всех недостатках марки. Если покупатели считают показатель важным, но несущественным, то разумнее не сообщать им, что он представлен слабо.

4. Микромодель a-b-e фокусирования на выгодах

Все сообщения  демонстрируют или подразумевают  выгоды продукта в той или иной форме:

1. Характеристики — a (attribute).
2. Выгоды — b (benefit).
3. Эмоции — u (emotion).

При позиционировании на микроуровне рекламист должен решить, на чём фокусировать внимание в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гейлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трёх фокусных (основных) акцентов и трёх связующих звеньев:

Акцент на характеристике: толстые картофельные чипсы a

Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они толстые) a—>b

Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся) b

Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом тонких чипсов; решение проблемы — прекрасный вкус толстых чипсов) e-—>b

Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело, потому что вкусно) b—>e+

Акцент просто на эмоции (просто весело) e+.

 

Таблица: Ситуации использования модели a-b-e

Акцент  на характеристику (a)	Опытная целевая аудитория. Предмет рекламы — неосязаемая услуга. Альтернатива акцента на эмоции для однородных торговых марок.
Акцент на выгоду (b)	Когда торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать. Когда мотивация для покупки является негативной. Когда укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях.
Акцент  на эмоции (e)	Когда торговая марка обладает легко копируемыми выгодами. Когда мотивация покупки является позитивной. Когда укоренившееся отношение основано на характеристике.

 

Приняв все  решения о позиционировании на макро-, мезо— и микроуровнях, можно приступить к написанию заявления о позиции  торговой марки.

В рекламе этой марки:

А) Надо центрировать (выгоду или выгоды, U, предоставляемые  уникальным образом), а также а  также фокусироваться (a, b или e);

Б) Надо упомянуть (выгоду или выгоды, I, важные для  данной товарной категории);

В) И пренебречь (выгодой или выгодами, D-, представленными слабо) или сообщить о них.

Хлебозавод  в своей деятельности может использовать любую из 3 моделей, однако предпочтение рекомендуется отдать микромодели a-b-e фокусирования на выгодах, т. к. она учитывает основополагающие факторы ведения бизнеса хлебозавода и наиболее подходит для позиционирования хлебобулочной продукции.

Список  литературы

 

1. Багиев, Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд. [Текст]  /  Под общ. Ред. Г. Л. Багиева , - СПб.: Питер, 2006.- 736 с.
2. Дойль, П. Менеджмент стратегия и тактика  [Текст] / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2009. – 560 с.
3. Иванов, С. Один маркетинговый ход  [Текст] / Современный предприниматель, 2010. -  N 11.
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности  [Текст] / Под ред. проф. В. А. Алексунина .- 3-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.
5. Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг [Текст] ,- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.
6. Перевозчикова, Е. Маркетинговые исследования: налоговые проблемы, учет [Текст]  / Российский бухгалтер, 2011. - N 4.
7. Портер, Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов [Текст] / Майкл Портер; Пер. с англ.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 453 с.
8. Скоробогатова, Т. Маркетинговое исследование рынка труда и зарплаты в работе кадровика [Текст]  / Кадровик.ру, 2011. - N 7.
9. Котлер, Ф., Триас де Без, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей (Латеральный маркетинг) [Текст]  / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. СПб: Издательский дом «Нева», 2008. – 192 с.