Формирование маркетинговой стратегии фирмы (на примере ООО «Блэр»)

ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«АКАДЕМИЯ СОЦИАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ»

__________________________________________________________________

 

Социально-экономический факультет

080111.65

 

Ахметов Рамиль Нургаянович  группа 3501

 

Выпускная квалификационная работа

 

«Формирование маркетинговой стратегии фирмы

(на примере ООО «Блэр»)»

 

                                                                      Кафедра маркетинга и

                                                                      предпринимательства

                                                                      Научный руководитель: _________

    к.э.н., доц. Копанец Майя Вячеславовна

 

Допущена к защите: «___»________20__г.

Заведующий кафедрой _______________

Дипломная работа защищена на заседании

Государственной аттестационной комиссии

«___»____________20__г.

С оценкой «_______________________»

 

Казань 

2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1 Теоретические и методологические основы разработки маркетинговой стратегии развития организации…..…………………………...6

1.1. Значение и сущность маркетинговой стратегии организации………........................................................................................6

1.2. Основные приемы и способы осуществления маркетинговой стратегии…………………………………………………………………...12

1.3. Выбор маркетинговой стратегии…………………………………….24

Глава 2 Анализ маркетинговой  стратегии ООО «Блэр»……..………………30

2.1.Организационно-правовая  характеристика деятельности ООО  «Блэр»……………………………………………………………………...30

2.2. Анализ внешних  и внутренних факторов  ООО  «Блэр»…………...35

2.3. Экономическое обоснование маркетинговой стратегии развития ООО «Блэр»………………………………………………………………..48

Глава 3 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой  стратегии ООО «Блэр»…………………………………………………………………….56

3.1. Анализ стратегических  позиций ООО «Блэр» с использованием  портфельных подходов…………………………………………………...56

3.2. Разработка предложений  по маркетинговой стратегии развития  ООО «Блэр»………………………………………………………………..67

Заключение………………………………………………………………………74

Библиографический список……………………………………………………..78

Приложения

 

ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях невозможно представить   деятельность предприятия без наличия маркетинговой стратегии развития. Выработка и реализация маркетинговой стратегии развития могла лучше соответствовать быстро изменяющимся внешним условиям.

Значение маркетинговой стратегии, позволяющей фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в  последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде,  появление новых запросов и изменение позиции потребителя, появление новых возможностей для бизнеса, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, и другие причины привели к возрастанию значения выработки стратегии развития организации.

Слово «стратегия» греческого происхождения и означает «искусство развертывания войск в бою» или  «искусство генерала». Этот военный  термин широко вошел в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента. В менеджменте стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации к окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. Маркетинговая стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации.

Однако маркетинговой стратегии, единой для всех компаний, не существует, так же как и не существует единого универсального стратегического управления.  Каждая фирма уникальна в своем роде,  поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала,  поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов.  В то же время есть некоторые основополагающие моменты,  позволяющие говорить о некоторых обобщенных принципах выработки маркетинговой стратегии.

Необходимыми условиями  достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка  являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. Поэтому каждому предприятию перед тем, как планировать объемы производства и сбыта, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

В тоже время, многие руководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а отделу (службе) маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособностью компании, является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Таким образом, актуальность данной работы, вызывается необходимостью исследования организации маркетинговой  деятельности на предприятии, поскольку это в условиях рыночной экономики, поставившей предприятия перед необходимостью самостоятельного осуществления своей деятельности с целью эффективного их функционирования, позволяет достичь удовлетворения потребностей, как отдельных личностей, так и организаций в основных целях их деятельности.

Объект исследования данной дипломной работы это общество с ограниченной ответственностью «Блэр».

Предмет исследования данной дипломной работы это маркетинговая  стратегия организации.

Цель написания данной работы – это исследование механизма формирования маркетинговой стратегии организации.

При написании данной дипломной работы необходимо было решить следующие задачи:

• исследовать значение, сущность и содержание маркетинговой стратегии организации;
• провести анализ существующей маркетинговой стратегии;
• разработать обоснование мероприятий по формированию маркетинговой стратегии;

Теоретической основой  работы являлись учебники отечественных  и зарубежных авторов по стратегическому  управлению, стратегическому планированию, стратегическому менеджменту авторов: И.Ансоффа, Ю.Д.Турусина, С.Ю.Ляпина, М.Портера, М.П. Афанасьева и других.

Структура дипломной  работы следующая: введение, три главы, заключение, библиографический список.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические и методологические основы разработки стратегии развития организации

 

1. Значение и сущность маркетинговой стратегии организации

 

Маркетинговая стратегия  – это сформулированные и применяемые  на практике руководством организации  подходы и методы управления маркетинговой деятельностью (всей организации, определенным подразделением, направлением и т.д.), предполагающее, что в центре внимания руководства находятся факторы внутренней и внешней маркетинговой среды организации, ее окружения (товар, потребители, поставщики, конкуренты, государственные структуры, партнеры и т.д.). Маркетинговая стратегия основана на совокупности сформированных планах текущей деятельности организации для достижения желаемых результатов в будущем с учетом тенденции развития внешней среды.

Формирование маркетинговой стратегии, включает в себя три основных этапа:

• проведение анализа внешней и внутренней среды (т.е. где и как должна осуществляться маркетинговая деятельность);
• формулирование миссии (смысла существования) и целей организации (что необходимо достичь);
• разработка непосредственно, самой стратегии(й) (что необходимо сделать).

Согласно мнению одного из специалистов в области стратегического  управления – М. Портера, можно выделить следующие области разработки стратегий  маркетинга:

• лидерство в минимизации издержек производства – маркетинговая деятельность строится на проведении политики снижения цен и расширения доли рынка;
• лидерство в новизне продукта и специализации производства – маркетинговая деятельность строится на основе осуществления мероприятий по выходу на новые сегменты рынка;
• концентрация усилий фирмы на одном рыночном сегменте – маркетинговая деятельность строится на сосредоточении всех ресурсов, возможностей и деятельности на одном каком-либо объекте – продукте, клиентах, способе сбыта и т.д. [32; с. 415].

При концентрации усилий организации на избранных сегментах  рынка очень важно выработать правильную стратегию в соответствии с показателям «цена-качество» (прежде всего на новую продукцию) (рис. 1.1.1.).

Рис. 1.1.1. Маркетинговая стратегия на основе соотношений «цена-качество».

 

Из рис. 1.1.1 следует, что  в зависимости от выбранного соотношения  «цена-качество» фирма может развиваться  в двух направлениях:

• стремиться быстро выручить большие деньги и переключиться на другое направление (например, за счет высокой цены и среднего качества или низкого качества и высокой цены), так называемая стратегия снятия «сливок»;
• прочно закрепиться на одном из сегментов рынка (например, за счет низкой или средней цены и высокого качества), так называемая стратегия закрепления на рынке.

Организация имеет возможность  формирования маркетинговой стратегии, посредством изменения пяти основных элементов:

• продукта (товара, услуги);
• рынка;
• отрасли деятельности;
• положения организации внутри отрасли;
• технологии.

Первоначально понятие стратегии и связанные с его использованием идеи пришли в экономическую науку из военной сферы. Сам термин «стратегия» происходит от греческого strategia , то есть искусство или наука быть полководцем. В древнем Китае в период между 480 и 221 гг. до н.э. уже была написана книга под названием «Искусство стратегии». Брюс Хендерсон, основатель « Boston Consulting Group », отмечает, что многие принципы стратегии были выделены из военного искусства. В качестве примера он приводит знаменитое рассуждение из работы Сун-Цзу «Искусство стратегии»: «Высшее совершенство состоит в том, чтобы сломить сопротивление врага в бою. Следовательно, высшая форма полководческого искусства в том, чтобы расстроить планы врага». Таким образом, уже 23 века тому назад понятие «стратегия» стало неотъемлемым элементом мировоззрения людей. Стратегия придает смысл всему тому, что можно сегодня назвать нормой рационального поведения, относится ли это к организации или же к отдельному человеку [8, c.280].

В последнее время содержание стратегий развития предприятия в различных публикациях раскрыто достаточно подробно. В некоторых из них за основу берутся идеи известных западных ученых – И. Ансоффа, М. Портера, Дж. Пирса, Р. Робертсона, Дж. Хиггенса.

По мнению М.Портера, стратегия заключается в поиске и разработке индивидуального, неповторимого способа конкурентной борьбы не только потому, что это - самый универсальный способ конкурентной борьбы, а потому, что он позволяет компании построить деятельность своей ценовой (производственной) цепочки индивидуальным, неповторимым образом. Стратегия - это выработка особенного вида ценности (товара), а не попытка производить тот же самый вид ценности (товара) просто лучше. Под общими стратегиями Портер имеет в виду стратегии, обладающие универсальной применимостью или выведенные из некоторых базовых постулатов [32, c.497].

А.Ансофф считает, что по своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Существует четыре различные группы.

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание — заданием.

2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией.