Формирование маркетинговой деятельности фирмы с учетом жизненного цикла товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Рыночные стратегии фирмы с учетом жизненного цикла товара

 

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения интереса к нему со стороны потребителя. За время своего существования товар  проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального  нарастания и последующем снижении его сбыта. С точки зрения маркетинга интересен цикл жизни товара на рынке, который по времени короче экономического цикла, поскольку не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.[6]

Циклический характер жизни товара на рынке обуславливает возникновение  у любого товаропроизводителя сложных  проблем и вопросов, но вместе с  тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в  связи с цикличностью жизни товаров, – это определение особенностей протекания ЖЦТ, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором  пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах  цикла; осознанная замена товаров, находящихся  в фазе спада и исчерпавших  свои рыночные возможности, или продление  их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной  рекламы, использующей новые доказательные  аргументы в пользу товара и др.).

Решение проблем не замыкается только на интересах и целях конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни  товаров, неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов воздействия  на ЖЦТ и составляющие его фазы, в том числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния  и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия  на различные стороны экономической  жизни и др.

Решение перечисленных проблем  на уровне фирмы представляет собой  сложную задачу. Проблемой является отлаживание процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально устаревшие и необходимых для решения иных стратегических задач – создание конкурентных позиций на новых товарных рынках, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассортимента уже выпускаемых товаров.

Современное создание новых продуктов, диктуемое необходимостью замены морально устаревших товаров в условиях высоко-конкурентного  рынка, порождает острейшую проблему, с которой сталкиваются практически  все фирмы-товаропроизводители: как  в ограниченные сроки, диктуемые  объективными обстоятельствами и устремления  руководства фирм-конкурентов, создавать  новые продукты, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям  потребителей. Вторая очень важная сторона этой проблемы – финансовая, связанная с неизбежностью значительных затрат на создание, производство и  продвижение новых товаров на рынок при наличии относительно ограниченных ресурсов. Третий немаловажный аспект проблемы создания новых товаров  – повышенные рыночные риски по сравнению с опробованными товарами. Во-первых, возможных изменений требований и предпочтений потребителей, развития рынка и его основных элементов, включая конкурентов, во-вторых, макрофакторов (государственное регулирование, факторы глобализации, экологический, энергетический и др.); в-третьих, возможностей и направлений развития самой фирмы товаропроизводителя, в т.ч. ее перспективного товарного потенциала.

Учитывая, что в зависимости от категории  товара виды жизненных циклов могут  значительно различаться, товаропроизводитель  должен учитывать специфику ЖЦТ  именно своих конкретных товаров, а  не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

Маркетинговая деятельность должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах ЖЗ, учитывая такие характеристики, как динамика спроса, покупательское поведение клиентов, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, и др. Особое внимание нужно уделить покупательскому поведению потребителей нового товара применительно к фазам цикла, к степени адаптации к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы – те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют 2–3% будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями они предопределяют успех / неудачу нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара, насыщения рынка

Основную массу прибыли от реализации товара (65–80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это  требует соответствующей тактики  маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же, проявляющаяся за последние время тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, следовательно и отдельных фаз цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его реализации. Затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты и получена прибыль не ниже среднеотраслевой.

Тот факт, что продажная цена изделия  соотносится с затратами на его  потребление ппримерно 1:10–1:20, позволяет сделать выводы, что: важно повышать значимость и эффективность исследований, разработок с целью создания новинок, имеющих потребительскую ценность; «эпицентр» маркетинговых усилий должен смещаться в область, связанную с высококачественным обеспечением процесса потребления товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование, стимулирование сервиса; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, и др.).

Теория ЖЦТ имеет большой  практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать  и осуществлять ассортиментную политику, оценивать поведение на рынке, более  плотно используя весь потенциал  маркетинга. С помощью теории ЖЦТ  можно прогнозировать ситуацию применительно  к любому товару. Однако, без маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся, и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего может потерпеть неудачу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, приобретая товар, люди покупают блага, выгоды, эмоции, ожидаемые от его использования, тем самым удовлетворяют свои соответствующие нужды. Если предприятие уделяет больше внимания совершенствованию выпускаемой продукции, чем удовлетворению нужд потребителей, то произведённые товары будут не востребованными на рынке, а предприятие потеряет конкурентоспособность. Только грамотная товарная политика позволяет акцентировать структуру маркетинга на удовлетворение нужд потребителей и связь между потребностями и ценой. Чем лучше товар ориентирован на удовлетворение нужд потребителей, тем большую ценность он будет представлять для потребителя, и тем большую цену можно запросить за этот товар.

Формирование товарной политики должно начинаться с осознания потребностей или нужд покупателя, нужды предшествуют товарам, и задача маркетинговых служб их выявить, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу.

На различных  этапах жизненного цикла различаются  величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов. Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и  маркетинговые стратегии, учитывающие  поведение потребителей и позиции  конкурентов. Жизненный цикл различен в зависимости от отраслей, предприятий, товаров и, в свою очередь, сам  зависит от маркетинговой стратегии (дифференциации продукции, освоения новых  сегментов и т.п.), вместе с тем  влияет на определённые её аспекты.

На определенных этапах жизненного цикла продукта необходимо принимать управленческие решения  не о количестве, а об эффективности  производства и продажи соответствующего изделия. Так, новые потребительные свойства целесообразно внедрять на этапах роста и зрелости жизненного цикла. Это позволяет продлевать наиболее эффективные для производителя  продукции этапы жизненного цикла.

Предприятие в процессе реализации своей товарной политики должно стараться предвидеть те события, на которые оно не может  повлиять, и воздействовать на те, которые  могут быть использованы в собственных  интересах, с учётом сильных и слабых сторон выпускаемой или реализуемой продукции, возможностей маркетингового управления с использованием действенной системы мониторинга.

Верно понимая свои товарные возможности, предприятие будет предоставлять услуги и обеспечивать дополнительные характеристики своей продукции, которые на самом деле нужны потребителям. Все множество возможностей грамотной товарной политики предприятия следует использовать для максимизации эффективности его деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

1. Архипов, В.Е. Маркетинг: техника создания спроса: [Текст] / В.Е. Архипов. - М.: Информ-Знание, 2010. - 345 с.

2. Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество: [Текст] / пер. с англ. - М.: Экономика, 2009. - 478 с.

3. Бекетов, Н.В., Федоров, В.Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н.В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - N 13. - С. 23 - 29.

4. Богомолова, И.П., Гаврилова, З.В. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Управление персоналом. - 2008. - N 17. - С. 44 - 47.

5. Ивашкевич, В.Б. Бухгалтерский (управленческий) учет: [Текст] / учеб. пособие / В.Б. Ивашкевич. - М.: Юрист, 2011. - 478 с.

6. Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. - 2012. - N 51. - С. 11 - 12.

7. Материалы сайта www.e-staff.ru <http://www.e-staff.ru>.

8. Мизиковский, Е.А., Мотрий, Е.Н. Предпроизводственный этап жизненного цикла продукции: анализ затрат на качество: [Текст] / Е.А. Мизиковский // Аудиторские ведомости. - 2012. - N 1. - С. 31 - 38.

9. Экономическая стратегия фирмы: [Текст] / учеб. пособие под ред. А.П. Градова. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2011. - 591 с.

10. Попова  Г.В. Учебное пособие. 2-е изд.  Стандарт третьего поколения.  – СПб.: Питер, 2011. – 192 с.