Демонстрация товара

Содержание

       Введение                                                                                                         3

       Выкладка и Демонстрация товара                                                                4

       Особенности демонстрации                                                                          7

       Принципы демонстрации                                                                              8

       Мерчандайзинг нового товара                                                                     10

       Ассортимент новинки                                                                                   11

       Марки-каннибалы                                                                                         12

       Расположение новинки                                                                                 13

       Эффективное представление                                                                       15

       Демонстрация, создающая историю                                                           17

       Заключение                                                                                                    20

       Список использованной литературы                                                           21

Введение

Тема данной контрольной работы, как мне кажется, на сегодняшний день очень актуальна, так как демонстрация товара является одним из методов стимулирования сбыта. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. В этой старой поговорке заключена немалая мудрость, так что если вы считаете, что ваши товары или услуги можно продемонстрировать — решительно беритесь за дело. Демонстрации частенько оказываются наиболее эффективным способом представления нового товара (а также представления старого товара новым потребителям). Так как тема обширная и многогранна, рассмотрим основные ее моменты.

Выкладка и Демонстрация товара

Выкладка товаров — одно из наиболее простых и распространенных рекламных средств, которое получило повсеместное и повседневное применение в торговых залах магазинов. Практикуется рекламная выкладка и в оптовой торговле: в комнатах образцов на оптовых базах, а также на различных оптовых ярмарках и выставках-продажах. С помощью рекламной выкладки решаются две основные задачи: первая — информация покупателей о товарах, имеющихся в продаже, и вторая — наглядная демонстрация качеств, особенностей конструкции, способов применения или употребления товаров. В соответствии с этими задачами рекламную выкладку товаров можно условно подразделить на два вида: 1) выкладку-информацию и 2) выкладку-консультацию. И тот и другой виды рекламной выкладки товаров обычно сочетаются с применением таких изобразительно-словесных средств рекламы, как плакаты, художественно оформленные ценники, карточки с пояснительными текстами и т. п. Выкладка-информация представляет собой широкий показ товаров, который дает возможность покупателям достаточно полно ознакомиться с ассортиментом изделий или продуктов, реализуемых в данном магазине. Чтобы такая информация покупателей о товарах была полной и правдивой, необходимо строгое соответствие рекламной выкладки образцов ассортименту товаров, имеющихся в продаже. Сразу же по поступлении в магазин новой партии товаров выкладку следует пополнить соответствующими образцами, а после распродажи товара — снять его образец с выставки. Выкладка-консультация предоставляет покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы о качестве, конструктивных особенностях товаров, соответствии их существующей моде и т. п. С этой целью одни и те же предметы демонстрируются в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами и т. д. Наиболее правомерен подобный показ при торговле технически сложными изделиями. Благодаря такой выкладке-консультации покупатели самостоятельно знакомятся с особенностями товаров и значительно реже обращаются к продавцам за различными разъяснениями и справками. Особенно важную роль играет выкладка при рекламировании новых или малоизвестных покупателям товаров. Чтобы привлечь наибольшее внимание потребителей к таким изделиям или продуктам, их выкладывают на специальных стендах отдельно от остальных товаров. В практике зарубежной торговли для усиления рекламного воздействия такой выставки на покупателей стенды, на которых представлены товары-новинки, интенсивно освещают. Внимание покупателей привлекается к товарам с помощью самых разнообразных способов рекламной выкладки - так, товары располагаются в виде различных геометрических фигур, подбираются в определенной цветовой гамме, группируются по названию, форме, размерам и т. п. Для выкладки товаров применяют разнообразные подставки, манекены, полуманекены, бюсты, торсы, вешала, кронштейны, динамические устройства, силуэты, перфорированные щиты и т. п. Иногда образцы рекламируемых товаров подвешивают к потолку торгового зала на капроновых лесках или укрепляют их в декоративных рамках-подвесках, выкладывают на подвесных стеклянных полках. Особое значение имеет рекламная выкладка товаров в магазинах, применяющих прогрессивные методы продажи, где реклама в известной мере берет на себя функции продавца. Однако следует отметить, что в связи с особенностями организации продажи товаров в магазинах самообслуживания нельзя провести резкую грань между выкладкой рабочих запасов товаров и их рекламной выкладкой. Вместе с тем на предприятиях, осуществляющих продажу по образцам, вся выкладка товаров в торговом зале является средством демонстрационной рекламы. Рекламная выкладка в магазинах, применяющих прогрессивные методы продажи, обычно представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках или на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое. Это позволяет более рационально использовать площадь торговых залов магазина и значительно расширить рекламный показ товаров. В зависимости от задач, которые ставятся перед внутри-магазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной и т. д. Такие внутри-магазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торговых залов и придают им особую привлекательность. Демонстрация товаров в действии позволяет убедить покупателя в определенных достоинствах данного товара, а также наглядно продемонстрировать правила обращения с ним. Главным образом демонстрируют в действии новые, незнакомые покупателям товары. Такая демонстрация особенно важна, если рекламная выкладка изделий не может служить достаточно убедительным средством рекламы, так как привлечет внимание покупателей к месту выкладки их в торговом зале по внешнему виду нового товара покупатели не могут судить о его назначении, свойствах и способах применения. К демонстрации товаров в действии относится также показ швейных изделий и предметов туалета на манекенщиках. Такое средство рекламы применяют с целью не только убедить покупателя в высоких качествах определенного товара, но и способствовать развитию его  вкуса.
   Демонстрация товаров в действии может быть организована в торговом зале магазина; в оконной витрине; в специальной просмотровой комнате или демонстрационном зале при универмаге или крупном специализированном магазине; в общественных местах — клубах, парках, садах, в кинотеатрах перед началом сеансов; на предприятиях и в учреждениях; на оптовых ярмарках; на выставках-продажах и в комнатах товарных образцов на оптовых базах. При продаже электробытовых приборов, например пылесосов, продавец обязан показать в действии каждый экземпляр. В присутствии покупателя он собирает прибор, подготавливает его к работе, включает в электросеть, демонстрирует назначение различных щеток, способ удаления пыли из пылесборника и т. п. Поскольку при этом присутствует не только покупатель, которого в данный момент обслуживает продавец, но и лица, находящиеся рядом и осматривающие экспозицию товаров, то такой показ прибора служит рекламой, воздействующей на целую группу людей. То же самое происходит и при продаже радиоприемников, магнитофонов, телевизоров, кино- и фотоаппаратов, швейных машин и других подобных товаров. В большинстве случаев продавцы демонстрируют товары непосредственно на своих рабочих местах, не применяя при этом каких-либо особых приспособлений. Для демонстрации товара, требующей специального оборудования, отводятся обычно отдельные части торгового зала или устраиваются специальные стенды. Так, к стенду для показа в действии электрических стиральных машин подводятся водопровод и электропроводка, пол и стены в этом месте облицовываются кафелем, для стока воды оборудуется специальное приспособление. Для показа в действии полотеров используются небольшие площадки, немного приподнятые над уровнем пола торгового зала и выстланные паркетной плиткой.

Особенности демонстрации.

              Независимо от того, где проходит демонстрация — в магазине, торговом центре или на улице, — она всегда является наиболее убедительной формой рекламы товара. Вам, наверное, случалось видеть в местном супермаркете убогую картину: чертовски уставшая женщина предлагает всем на пробу микроскопические порции какой-то подозрительной на вид новой соевой подливки, посуда с которой установлена на крохотном столике за секцией, где торгуют туалетной бумагой? Видели? Тогда я не буду огорчать вас другими примерами. Итак, демонстрация розничного товара должна быть такой.

              Настоящей! Продемонстрируйте свой товар в его естественном применении, что подразумевает и нормальное его количество, если это пища.

              Яркой! Ваше мероприятие должно быть достойным оказываемого ему внимания. Помните, что если вам удалось привлечь внимание покупателя (а еще лучше развлечь его), то его интерес к вашему товару повышается. Попробуйте устроить демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не просто раздачу кусочков на пробу. Другой вариант: демонстрация в форме теста на самый вкусный продукт, в котором побеждает ваша новая соевая приправа, а участники теста-конкурса получают призы. Вообразите, что вы устраиваете телевизионное шоу — на подобного рода развлечения люди всегда обращают внимание.

              Продуманной с точки зрения маркетинга! Вот ваш шанс напрямую продать свой товар потребителям. Вспомните кандидата на выборах, который выходит пожимать руки своим избирателям — он никогда не забудет надеть свой лучший костюм и ни при каких обстоятельствах не расстанется с обаятельной улыбкой. Так почему же демонстрацией товара чаще всего занимаются неподготовленные, случайные люди?! Подумайте, какого типа людей вы хотите видеть в роли продавца своего товара — настоящего артиста, который заставляет товар сиять во всем блеске, или закомплексованного неудачника, который боится смотреть в глаза покупателям?

              Примите на вооружение эти правила — и вы всегда будете устраивать великолепные демонстрации. Только учтите, что хорошая демонстрация обойдется вам дороже, чем та, "со слезами на глазах", с которой мы говорили выше. В этом нет ничего странного — ведь хорошая демонстрация более эффективна. Устраивайте их пореже, но вкладывайте в каждую побольше — и демонстрации вознаградят вас стабильно высокий уровнем потребительского энтузиазма.

Принципы демонстрации

              Демонстрации во время выставки - продажи хорошая демонстрация, проведенная во время шумной и большой выставки, поможет вам приобрести популярность и привлечет к вашему стенду тех посетителей, которые прежде и не подозревали о вашем существовании Мим Голдберг (Mini Goldbeig), опытный организатор демонстраций на выставках-продажах, занимает пост президента компании Markettch Inc. из Уэстборо, штат Массачусетс. Эта компания помогает организовывать выставочные мероприятия и предоставляет услуги по подготовке персонала, работающего у стендов. Так вот, Мим советует: продолжительность демонстрации не должна превышать десяти минут, включал время на вопросы и ответы. Другими словами, именно столько вы должны удерживать внимание аудитории на выставке-продаже. Десятиминутная продолжительность позволит вам периодически повторять демонстрацию. Советы Мим Голдберг по организации демонстрации товара на выставке-продаже побудили меня сформулировать следующие принципы.

              Убедитесь в том, что ваши усилия сконцентрированы на демонстрации основных преимуществ товара перед целевой аудиторией. Не пытайтесь просто развлекать присутствующих, иначе они забудут, зачем пришли

              Выберите для демонстрации определенную тему и не отклоняйтесь от нее. Убедитесь, что выбранная тема гармонично сочетается с общим маркетинговым сообщением, которое несет ваш стенд

              Помните, что вы общаетесь с живыми людьми. Если на вашу демонстрацию соберется много зрителей, вы должны обеспечить им достаточно места, возможно даже предусмотреть сидячие места; надо подумать об организации потоков движения зрителей у стенда. Убедитесь в том, что стенд достаточно велик, или получите разрешение устроить зрителей в павильоне неподалеку от вашего стенда.

              Вместо того, чтобы нанимать актера, лучше займитесь обучением собственного персонала. Ваши служащие знают о товаре и сфере производства больше любого постороннего человека, следовательно, они лучше всех смогут ответить на вопросы и проконсультировать по поводу возможных сделок.

              Проведите несколько занятий и репетиций, как это делают актеры. Накопив некоторый опыт, ваши служащие откажутся от нудного пересказа написанного вами текста, а смогут свободно импровизировать, опираясь на ключевые пункты. Это позволит им лучше контактировать с аудиторией, откликаться на ее реакцию, что сделает демонстрацию более эффективной.

              Планируйте все от начала до конца. Вы уже продумали, каким образом будете рекламировать и анонсировать каждую свою демонстрацию, чтобы привлечь максимальный процент нужной вам аудитории? Как будете фиксировать имена и адреса будущих потребителей, пришедших на демонстрацию? Помните: цель большинства выставок-продаж в том, чтобы найти максимальное число новых покупателей, общение с которыми завершится продажей товара. Распространите анкеты, заполнив которые посетители смогут получить дополнительную информацию о товаре или принять участие в конкурсе. Подготовьте дополнительный персонал, который будет отвечать на вопросы, обрабатывать заказы и т.п. Сделайте порядок получения дополнительной информации о товаре как можно более простым: установите, например, специальный ящик для визиток (каждый, кто опустит в него свою визитку, автоматически получит нужные сведения).

Мерчандайзинг нового товара

              Для начала необходимо определить целевую группу потребителей. Немаловажно, где покупатель в первую очередь обнаружит данный товар. То есть, нужно определить торговые каналы, где наиболее эффективно можно представить новинку. В этой связи рекомендуется пошаговое внедрение продукта в различные торговые каналы.

К примеру, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах — как в супермаркетах с широким ассортиментом, так и в небольших магазинах «около дома». Тогда целевая группа покупателей постоянно будет видеть новую марку, и она быстро станет известной.

Вывод же новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно. Целесообразнее сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных магазинах и ресторанах. Чтобы купить новый дорогой продукт, потребитель должен иметь возможность спокойно выбрать или попробовать.

Некоторые товарные группы в ассортименте компании позиционируются иначе, чем ее основная номенклатура. Возможно, в этом случае целевыми торговыми каналами станут нестандартные типы торговых точек.                                          Например, некоторые марки минеральной воды продаются исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.

Ассортимент новинки

Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на «этапе установки» (launch) марки.

А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. К сожалению, не всегда есть возможность выставить новую марку широкой линейкой в каждом магазине. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины:

1. Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 3–4 вкусов.

То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее нужно представить как можно раньше. Она облегчает покупателю процесс принятия решения. Потребитель рассуждает примерно так: «Куплю-ка я этот сок сначала в маленькой упаковке — если понравится, то буду пить».

Таким образом, покупатель может сэкономить деньги при выборе товара-новинки.

2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и в первый раз удержать его у прилавка как можно дольше.

Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания.

Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой апельсиновый йогурт. Если при этом человек не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с продуктом будет упущен.