Цвет как основополагающий фактор в визуальной рекламе

      Соприкосновение с любым цветом (особенно сильным и насыщенным) вызывает психологическую готовность эмоционально отреагировать на цветовое сочетание. Цвет является надежным индикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояний, так что эмоциональное подкрепление на предъявленное рекламой соотношение между цветом и событием (товаром) гарантировано. Если сочетание цветов неудачно, то возникнет реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание вызовет интерес, доверие и симпатию. 

2.3. Особенности цветовых  предпочтений представителей разных целевых аудиторий 

      У каждого народа есть универсальные  цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности  рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

      При социально однородных группах женщины  в выборе цвета не особенно отличаются от мужчин. По-видимому, эмоции не зависят от пола.

      Молодежь  в возрасте до 20 лет на восьмицветовой таблице ставит красный цвет, как  на первое, так и на второе место  на 6% чаще, чем взрослые. Люди в возрасте от 20 до 29 лет красный ставят на первое место на 4% чаще, чем люди среднего возраста. Люди от 60 до 70 лет ставят красный цвет на первое место на 6% реже. Одновременно они на 3% чаще отдают предпочтение синему (стремление к покою) и на 5% отвергают, прежде всего, желтый (озабоченность).

      Размер  населенных пунктов так же играет свою роль. В деревнях с количеством населения менее 2000 человек фиолетовый цвет (внушаемость) ставится на первое место на 4% чаще, что напоминает цветовой выбор низших слоев населения и детей. Среди жителей больших городов развитое самоутверждение и соперничество на 4% повышают предпочтение к зеленому цвету и отклонение коричневого (желание выделиться на фоне коллектива).

      Район проживания влияет следующим образом. Если страну разделить на географические районы, которые различаются наличием больших городов, индустриальным или сельскохозяйственным профилем, то в выборе из восьми цветов можно обнаружить цветовые предпочтения, типичные для этих районов. При разделении Германии на 10 районов можно отметить, что, например, в районе Мюнхена синий цвет (стремление к покою) выбирают по отношению к среднему значению на 6% меньше, а желтый (готовность к возбуждению с целью разрядки напряженности, ожидание контактов, суетливость) стоит на первом месте. Кроме того, многие отдают предпочтение красному, а серый и черный отвергаются на 10% больше, что также указывает на повышенное стремление к переживаниям. В районе между Гамбургом и Ганновером красный и желтый наоборот, ставятся на два первых места на 20% реже, а синий (покой) - на 10% чаще, чем в районе Мюнхена.¹²

      Говоря  о социальной прослойке надо отметить, что представители среднего сословия, занимающие самое низкое социальное положение, ни по одному параметру не отличаются от среднего уровня более, чем на 1%. У нижних слоев, напротив, отклонение от нормы значительное, а именно, прямо противоположное тому отклонению от нормы, которое показывают высшие слои населения. Статистические данные показывают, что 31% нижних слоев населения, как и дошкольники, предпочитают фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям), т.е. ставят их на первое место, в то время как среди высших слоев фиолетовый и желтый ставят на первое место только 17%. Наряду с этой повышенной "экстраверсионной тенденцией" (склонностью к сосредоточенности на внешних предметах) нижних слоев, их "интраверсионная готовность" (склонность к сосредоточенности на самом себе), о которой можно судить на основании выбора на первое место синего и зеленого, на 8% ниже. Высшие слои отклоняют фиолетовый на 6% чаще, чем нижние, что по оценочной таблице означает "дифференциацию, критическое сохранение дистанции". Синий (стремление к покою) у высших слоев избирается на 8% чаще, чем у низших.

      Оформление  упаковки и реклама нацелены на ту часть рынка, которую предполагается завоевать. Исследования фабричных  марок различных пищевых продуктов, пользующихся успехом на общем рынке, показали, что должна существовать дополнительная связь между оформлением упаковки и оформлением рекламы.

      Эта дополнительная связь при массовой продукции может также учитывать  различный уровень потребителя. Так, например, пользующаяся спросом марка сигарет привлекает покупателя благодаря своей упаковке, которая внушает уважение высшим слоям своей элегантностью и благородной сдержанностью, и одновременно благодаря плакатам, которые своей кричащей пестротой воздействуют на широкие средние слои. Особенность оформления той или иной марки рассчитана на тех покупателей, которые надеются с ее помощью лучше удовлетворить свои потребности. При сильно дифференцированном марочном рынке необходимо в отношении каждой марки провести восьмицветовой тест Люшера по меньшей мере среди 200 преданных этой марке клиентов, чтобы выявить их предрасположение и состояние аффекта. Так как тест позволяет определить отличительное свойство марки, а также эмоциональную характеристику района, то марка - как показывает опыт - может иметь успех только в районах с соответствующей эмоциональной характеристикой.

      Попытка внедрить марку в чуждый ей по характеру  район без предварительного приспосабливания ее "внешнего вида" обычно заканчивается  неудачей. В районе, характеризующемся в результате преимущественного предпочтения к красному и желтому цветам динамичностью и оптимизмом, стиль оформления и реклама будут иметь успех в том случае, если будут использованы все средства усиливающего возбуждение оформления в цвете, форме, а также словесного оформления (рекламные тексты, проспекты, передачи). Кроме характеристики района следует учитывать также местные направления стиля. Но прежде всего, часто необходимо найти компромисс между характером, который должен выражать цвет в рекламе, и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. Если упаковка перца из-за его остроты окрашена в желто-красные цвета, то с помощью этого колорита одновременно достигается высокая степень привлекательности продукта для покупателя. Тот же, кто начнет упаковывать косметический продукт в желто-красный только для того, чтобы он бросался в глаза, не передаст своеобразия косметического продукта. Знание психологии рынка должно каждый раз находить выражение в различных графических и текстовых средствах оформления. Цвет, должен дополнять характерные особенности той или иной марки.¹³

      Делая вывод из выше сказанного, можно  выделить следующее. Выводя новый товар  на рынок, мало просто определиться с  целевой аудиторией и направлять рекламу к ней, также важно провести исследования цветовых пристрастий данной группы. Возраст, социальная прослойка, район проживания, размер населенных пунктов может внести свои коррективы в среднестатистические показатели предпочтения цветов. 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Итак, в  ходе проведённого исследования нами были получены теоретические сведения, касающиеся роли цветового восприятия в рекламе.

      Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что  повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

        В данной работе были изучены свойства цветов их сочетаний, влияние на эмоции человека, рассмотрено наиболее выгодное их применение. Оказалось, что успешность визуальной рекламы на 60% зависит от ее цветового наполнения. Также были рассмотрены национально – культурные особенности восприятия цвета. Многие цвета в разных странах, достаточно различны по своему значению. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым. Да и вообще,  производя рекламу для широкого спектра стран, прежде необходимо изучить национально – культурные особенности их цветовых предпочтений.

      В практической части был рассмотрен цвет, как средство привлечения внимания, его рекомендуемое применение к различным группам товара. Соприкосновение с любым цветом (особенно сильным и насыщенным) вызывает психологическую готовность эмоционально отреагировать на цветовое сочетание. Цвет является надежным индикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояний. Если сочетание цветов неудачно, то возникнет реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание вызовет интерес, доверие и симпатию.

      Изучив  особенности цветовых предпочтений представителей разных целевых аудиторий, надо сказать что, выводя новый товар на рынок, мало просто определиться с целевой аудиторией и направлять рекламу к ней, также важно провести исследования цветовых пристрастий данной группы. Возраст, социальная прослойка, район проживания, размер населенных пунктов может внести свои коррективы в среднестатистические показатели предпочтения цветов.

      Также в практической части данной курсовой работы мною был проведен анализ современной визуальной рекламы на примере двух рекламных изображений.

1. реклама  типографии «ФОН» (см. приложение  № 1)

2. реклама  ювелирного магазина «Мастер  и Марго» (см. приложение № 2)

      В первом случае картина получается следующая: уравновешенный, спокойный, но в тоже время яркий фон в сочетании  с ромашкой дают красивую естественную картинку, вызывающую радость, ощущение чистоты и открытости. Красный  текст как – будто выдвигается  вперед и удерживает взгляд на себе, что очень важно. Все цвета дополняют друг друга. На основе первого впечатления и проведенного анализа донного рекламного образа, можно назвать этот вариант успешным и скорее всего эффективным.

      Во  втором же случае рекламный образ сразу показался отталкивающим, непривлекательным и мрачным. Негативное впечатление создает неправильное сочетание цветов и их применение. Черный цвет здесь слишком в большом количестве а, как известно он достаточно противоречив. Этот цвет хорош для обрамления других цветов. Черный меланхоличен и уныл. Он не рекомендуется в полиграфической рекламе. Его применение должно быть продуманным.

      Для рекламы ювелирных изделий специалисты  рекомендуют синий цвет, а также  сочетания золотого, красного и черного  – это цвета изящества и роскоши. К сожалению, в данном примере визуальной рекламы рекомендации специалистов неучтены, а предлагаемое новое сочетание цветов кажется неудачным, что заставляет усомниться в эффективности этой рекламы.

        Изучив немало рекламного материала, я пришла к выводу, что даже в наши дни, когда нет никаких препятствий сделать свою рекламу продуктивной, есть не мало примеров, когда к выбору цвета относятся, как к чему-то,  второстепенному, выбивая вопреки, научному подходу свои личные предпочтения. Но все-таки радует, что большая часть визуальной рекламы выглядит достойно, интересно и что самое главное,  привлекает наше с вами внимание.

      Цель  и задачи данной курсовой работы выполнены.