Ціноутворення з орієнтацією на конкурентів

Міністерство Освіти і Науки  України

Київський Національний Економічний Університет  ім. В. Гетьмана

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

             З дисципліни «Маркетингове ціноутворення»

На тему «Ціноутворення з орієнтацією на конкурентів»

 

 

 

 

 

 

Київ 2012

Зміст

Вступ

1. Вплив конкурентів на ціну.
2. Методи ціноутворення з орієнтацією на конкурентів.
3. Модель з орієнтацією на конкурентів.

 

Висновок

Використана література

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію припускає, що ухвалення  рішення про призначення ціни ґрунтується на власних витратах (частково) ,аналізі можливих пропозицій конкурентів (в основному) . Останній містить у собі аналіз минулих пропозицій і нинішнього стану для конкурентів, тобто на скільки  повний їхній портфель замовлень .

Подібні методи ціноутворення є  найбільш правильними , тому що відбивають двоїсту природу товару, його ціни (не тільки вартість, але й споживчу вартість ). Мало того ,така ціна найбільше точно відбиває сформований й увесь час мінливий рівень ринкових цін.

Таким чином , ціна визначається залежно  від ознайомленості виробника з ціною товару  конкурентів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Вплив конкурентів на ціну

 

На  цін підприємства, фірми впливають  ціни конкурентів. Виробник завжди повинен бути ознайомлений з ціною та  якістю товарів своїх конкурентів, особливо якщо виробник збирається виходити на новий ринок ,одне з головних його завдань це буде вивчення цін конкурентів. Для цього використовують різні способи: порівняння цін за допомогою прейскурантів, закупівля устаткування і перевірка його якості, вивчення думки покупців про якість товарів конкурентів та рівень цін на товари.

Якщо встановлено, що якість товару не поступається якості товару конкурентів, встановлюють ціну, близьку до ціни товару конкурентів. Якщо товар за якістю кращий, ніж товари конкурентів, можна встановити вищу ціну.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методи ціноутворення з орієнтацією на конкурентів

 

Методи визначання цін є дуже важливими, так як вони запобігають  війні цін , яка може нашкодити  всім її учасникам .

Таким чином розглянемо головні  з них:

1. метод орієнтації на поточні ціни: його використовують на ринках однорідної чи слабко диференційованої продукції - цемент, цукор, сільськогосподарські товари та ін. Він переважає на ринках досконалої та олігополістичної конкуренції, а також в міжнародному ціноутворенні. Метод проходження за ціновим лідером;
2. метод проходження за ціновим лідером: Метод проходження за ціновим лідером полягає в тому, що фірма орієнтується на рівень цін лідера галузі, оскільки не має особливих конкурентних переваг і відомої торгівельної марки. Таке ціноутворення зустрічається в автомобілебудуванні, торгівлі паливом та ін. ;
3. тендерне ціноутворення (метод запечатаного конверта): Мета кожного конкурента - виграти тендер, тому при встановленні ціни фірма відштовхується від особливостей конкурентів, а не від співвідношення між цією ціною і показниками власних витрат і попиту. Вона має намір завоювати контракт, а для цього потрібно запропонувати ціну нижчу, ніж у інших. При визначенні своєї ціни фірма повинна брати до уваги три найважливіших чинника:

1) передбачувану кількість можливих  учасників - чим їх більше, тим  більше повинні бути знижені  ціни, оскільки зростає ймовірність  того, що хтось з них запропонує  нижчу ціну;

2) передбачуваний діапазон можливих  цін;

3) цілі, які ставить фірма, беручи  участь в тендері. Інформацію  про можливі ціни та кількості  учасників компанія;

4) метод аналізу цінового позиціонування: передбачає використання даних опитувань споживачів щодо їхнього сприйняття цін всіх присутніх на ринку товарних марок.  Цей метод простий у використанні та допомагає:

• оцінити цінове сприйняття покупцями  всіх основних торгових марок на ринку;

• виявити міру "розмитості" іміджу товарної марки в ціновому аспекті;

• виявити рівень конкуренції марок  в різних цінових сегментах, наявність  або відсутність ексклюзивних марок;

• виявити "ринкові вікна" - незайняті  цінові ніші;

• ухвалити рішення про цінову позицію власної товарної марки.

5. метод встановлення ціни на основі коефіцієнта ринкової сили:  зазвичай використовують на ринку монополістичної конкуренції, ознакою якого є сильна диференціація товару. Переваги, які споживачі мають від певної торгової марки, дають змогу виробникові отримати вищий за середньо ринковий прибуток. При цьому кажуть, що торгівельна марка має ринкову силу, яка дає змогу призначити вищу ціну.;
6. метод встановлення ціни з урахуванням цінових класів: ґрунтується на положенні про те, що конкурентні цінові відносини можна визначити виходячи з карти "ціна - цінність", на якій виділяють три основні цінові сегменти, - з низькою, середньою і високою ціною, залежно від сприйняття покупцями. Отже, ціноутворення на основі цінових класів можна звести до таких етапів:

1) з'ясування конкурентної обстановки  і наявності цінових класів  на ринку товару;

2) визначення кількості цінових  класів і розподіл марок за  класами;

3) ретельне вивчення конкуренції  усередині класу, до якого належить  продукт;

4) ухвалення рішення про зниження (підвищення) ціни з урахуванням  можливої реакції покупців з  різних класів.

3. Моделі з  орієнтацією на конкуренцію

Аналізуючи ринок конкурентів: від структури ринку, числа і сили конкурентів,однорідності продукту підприємство вибирає один з трьох напрямків дії:

1. пристосування до ринкової  ціни;

2. послідовне заниження цін;

3. послідовне підвищення цін  (засноване на високій репутації  та якості продукту).

Для залучення великої кількості  покупців,використання переваг масового виробництва та усунення потенційних  конкурентів , підприємство часто застосовує політика низьких цін, орієнтована на конкурентів.

Представлені напрямки дій не виключають один одного.  
Існує що зв'язує ці три моделі ціноутворення метод, званий методом калькуляційного вирівнювання. Він застосовується в основному при одночасного встановлення цін на велику кількість товарів. Його специфіка полягає у відмові від витратно-орієнтованого ціноутворення на продукти, які є "індикаторами" можливостей підприємства. Суть моделі полягає в тому, що значення продуктів, що входять у виробничу програму, неоднаково з точки зору їх впливу на кінцевий результат --це є наслідком конкретних умов конкуренції і попиту. Високі доходи, одержані за рахунок одних продуктів, повинні принаймні компенсувати збитки по реалізації інших.

У рамках цінової конкуренції може застосовуватися значна кількість моделей ціноутворення. Найбільш популярним в умовах ринку стала модель ціноутворення за існуючими цінами, яка ґрунтується на оцінці цін конкурентів з меншою увагою до своїх витрат і попиту на продукт.  
Підприємство може маневрувати, встановлюючи такі ж, як у конкурентів,а також нижчі чи вищі ціни. Невеликі підприємства вибирають політику "слідування за лідером ". Вони змінюють свої ціни зі зміною цін лідера частіше, ніж цього вимагають попит або їх витрати.

Модель цільових витрат вперше розроблена в Японії. Суть її полягає в тому, що планування майбутньої собівартості продукції починається з встановлення цільової величини, до якої слід укластися, з тим, щоб продаж продукції за існуючими ринковими цінами забезпечила не тільки покриття майбутніх витрат, але й одержання прибутку. Отже,верхнім обмежувальним межею є ринкові ціни в тому регіоні, де передбачається реалізація продукції, наміченої до випуску.

Розглянута модель ціноутворення  досить поширена.  
Оскільки витрати на одиницю продукту найчастіше важко піддаються оцінці,покластися на конкурентні ціни - хороше рішення питання. Однак можуть виникнути труднощі, пов'язані з відсутністю достовірної інформації про цінах конкурентів з-за надання останніми знижок або нарахування додаткової премії на ціну за обслуговування або установку. У цілому модель хороша тим, що встановлені ціни забезпечують гарантований дохід,пом'якшують цінову конкуренцію і стабілізують ринок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновок

Отже можна зробити такі висновки ,що кожна компанія орієнтується на ціни конкурентів бо вони пов’язані з низкою факторів. Кожне підприємство повинно знати такі правила:

• знати лідерів ринку;
• знати ціни конкурентів;
• оперативно отримувати інформацію про зміни цін у конкурентів.

 Для цінових маневрів у основних конкурентів, прогнозування їх можливої реакції на цінові дії учасників ринку є найбільш складною оцінкою можливостей.

Конкурентоспроможність не обов’язково повинна передбачати низькі ціни, якщо ціна вища ніж у конкурента ,то це є підтвердження лідерства компанії за якістю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Використана література

 

1. Лорін А.Н. «Ціноутворення у зовнішньоекономічній діяльності промислової фірми» М. Міжнародні відносини, 1996

2. Усатов І. А. Ціна і ціноутворення в умовах переходу до ринкової економіки М. 1995

3. Маренков Н. Л. «Ціни та ціноутворення» - М., 2000

4. Уткін  Е. А. «Ціни. Ціноутворення.  Цінова політика ». - М., 1997

5. І. В.  Ліпсіц, «Комерційне ціноутворення», М., 1997