Цена и ценовая политика

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Цена и ценовая политика.

Цена — это ключевой элемент рыночной экономики, способ установления цены характеризуется не только природу рынка, но и саму экономическую систему.

В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру  и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы  и, наконец, уровень жизни общества. Успех коммерческого предприятия  определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установления цен. Цена и ценовая  политика для предприятия – второй после товара существенный элемент  маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии  и цен должно уделяться самое  пристальное внимание со стороны  руководства любого предприятия, желающего  наиболее эффективно и долговременно  развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Ценовая политика является главным  элементом маркетинговой деятельности на предприятии. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет  два важных преимущества:

1. Изменение цены происходит  быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции.

2. Ценовая политика, проводимая  фирмой, мгновенно сказывается на  бизнесе на его финансово-хозяйственных  результатах. Непродуманная финансовая  политика может сказаться отрицательно  на динамике продаж и рентабельности  предприятия.

      Устанавливая цену, каждый предприниматель должен обращать внимание на реакцию покупателей при виде той или иной цены. Низкая цена вызывают у покупателей с низким качеством товара. Высокая цена исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия — это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров. Ценовая политика предприятия — это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

1. Выработка целей ценообразования.
2. Анализ ценообразующих факторов.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Принятие решения об уровне цены.

Принятие решения в области  цен сопряжено с необходимостью, учитывать многочисленные факторы, в частности такие, как: себестоимость  товара, или вернее, ее стоимостная  оценка, насчитанная различными способами; цена конкурентов и возможность  ее изменения; ожидаемая реакция  покупателей на возможное изменение  цены; прямое и косвенное воздействие  со стороны государства на политику цен.

Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей: максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж; максимизации рентабельности чистого  собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей  сумме активов по балансу за вычетом  всех обязательств); максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения  прибыли к общей сумме бухгалтерских  активов, сформированных за счет как  собственных, так и заемных средств); стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем, объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж); достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Политика цен предприятия, в  свою очередь, является основой для  разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые  предприятием. Активная политика предприятия  в сфере ценообразования состоит  в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые  необходимы при таких объемах  реализации; средние затраты, которые  соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые  могут быть достигнуты при избранных  ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может  быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или  улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также  увеличить чистую прибыль предприятия.

 

2. Основные задачи  и цели маркетинга на предприятии

Маркетинг (Marketing) - деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение  прибыли в условиях конкуренции. Маркетинг представляет собой философию  и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в  управлении предприятием и «образ действия»  предприятия на рынке.

 

Цели маркетинга  в общем и маркетинговой деятельности любой организации в частности можно рассматривать с разных сторон.

4 основные (глобальные) цели маркетинга следующие:

1. Максимизация потребления (чтобы люди покупали и потребляли как можно больше товаров и услуг);
2. Максимизация удовлетворенности потребителей;
3. Максимизация выбора потребителей;
4. Максимизация качества жизни.

Предприятие, ведущее  маркетинговую деятельность, имеет  более конкретные цели, такие, как:

1. Создание определенного продукта (услуги);
2. Формирование уникального торгового предложения (отличительное преимущество);
3. Достижение высшего объема продаж; Для повышения уровня продаж и улучшения качества обслуживания Вам поможет тайный покупатель. Вы узнаете, где недорабатывают ваши продавцы и сможете повысить уровень обслуживания, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова.
4. Достижение запланированного уровня прибыли;
5. Завоевание определенного куска рынка; Маркетинговые исследования и анализ рынка позволят выявить свободные ниши, которые вы можете занять.
6. Формирование образа товара, компании в глазах потребителей.

Для достижения всех этих целей  в компании создаётся отдел маркетинга, который выполняет следующие функции:

1. Анализ внешней маркетинговой среды (конкуренты, посредники, потребители, поставщики), маркетинговые исследования и анализ рынка являются главными составляющими успешной маркетинговой деятельности предприятия.
2. Анализ и исследование внутренней маркетинговой среды предприятия (бухгалтерия, служба НИОКР, финансовый отдел, отдел снабжения и др.). Для анализа внутренней среды, в частности проверки работы сотрудников также используется метод "Тайный покупатель".
3. Разработка нового товара, планирование его жизненного цикла и формирование его концепции;
4. Формирование и поддержание спроса. Для того, чтобы определить спрос на те или иные товары/услуги, компания планирует и организует маркетинговые исследования потребителей.
5. Стимулирование сбыта (конкурсы, акции, лотереи, скидки, призы);
6. Ценообразование и формирование ценовой политики;
7. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Если такового отдела маркетинга на предприятии нет, то имеет смысл  обратиться к специалистам, и доверить ведение маркетинговой деятельности, в частности, проведение маркетинговых  исследований, сторонней профессиональной компании (консалтинговые компании, рекламные или маркетинговые агентства).

Для эффективного выполнения целей выделяют следующие основные задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Определение целевой аудитории (сегментирование целевой аудитории);
2. Выявление, исследование, анализ и оценка нужд и потребностей целевой аудитории; Одним из видов маркетингового исследования для оценки потребностей целевой аудитории является Тайный покупатель. С помощью данного метода исследования можно не только определить потребности ваших клиентов, но и оценить уровень обслуживания, замерить эффективность работы вашего персонала.
3. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;
4. Анализ, оценка и исследование рынка, где функционирует предприятие (анализ конкурентов, потребителей, поставщиков);
5. Разработка маркетинговой стратегии предприятия (составление маркетингового плана);
6. Формирование ассортимента товаров и услуг;
7. Разработка ценовой политики (ценообразование);
8. Разработка системы сбыта и распределения товаров;
9. Маркетинговые коммуникации;
10. Сервисное обслуживание.

 

3. Маркетинг в  России

Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились  в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической  мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной  экономической науке, так и в  хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами  на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а  также на процессы сбора и обработки  информации как на непроизводительный труд.

Однако после Хельсинского совещания  по безопасности и сотрудничеству в  Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических  связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей  стране при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и  специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики  целесообразно использовать отдельные  элементы маркетинга.

Качественно новый этап в понимании  маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал  многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается  маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.

Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее  значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации  связаны с рядом обстоятельств.

Во-первых, предприятия выходят  на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов  и умения их применять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда  рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому  стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным  состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).

В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью  предприятий, но и с деятельностью  на внутреннем рынке. Это связано  с тем, что выходить на внешние  связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках — это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в  различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного  назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др. В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в  России только начинает развиваться, внедрение  маркетинговой методологии также  должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой  деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая  более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

На начальном этапе становления  и развития маркетинга в России его  могут воспринимать преимущественно  как торговую деятельность в широком  смысле слова, т.е. как своего рода систему  рыночного распределения. В ней  будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения  промышленных предприятий, оптовые  и розничные торговцы, различные  посреднические организации.