Цели, задачи и маркетинговая стратегия банка

Коммуникативная политика, или политика продвижения банковских услуг  на рынок, - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта.

         Основные составляющие коммуникативной политики:

        1. Личные продажи.

        2. Реклама.

        3. Стимулирующие мероприятия.

        4. Public relations (связи с общественностью).

Личные  продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с  потенциальным покупателем.

Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по  телефону,  послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие,  уметь  убеждать  и квалифицированно консультировать клиентов.

Преимущества  личных продаж:

• личностный  характер - общение, изучение потребностей и предпочтений клентов;
• становление отношений вплоть до доверительных, неформальных;
• побуждение к ответной  реакции  -  прислушаться,  поблагодарить, приобрести.

Главным ограничением личных продаж являются личные затраты  времени на персонал.

Банковская  реклама. В  настоящее  время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран занимают 4-е место, уступая производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам.

Основные функции  банковской рекламы:

• формирование доверия клиента к банку (престижная  реклама,  направленная на формирование репутации и имиджа банка);
• информирование об ассортименте услуг банка;
• убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;
• побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

В развитии банковской рекламы можно выделить несколько этапов.

1.  Реклама  банковского продукта. Такая реклама преобладала на Западе до середины 70-х годов, пока не обострилась конкуренция на  банковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов  с новыми услугами. Слабым местом такой рекламы является известная однородность банковских услуг: все банки предлагают  примерно одинаковый  перечень услуг, поэтому эффективность банковской рекламы, как правило, ниже рекламы промышленных товаров.  Появился  даже  такой термин "реклама малоинтересного продукта" (low-interest-product).

2.  Реклама   потребностей.  Она призвана побудить  или сформировать новые потребности клиентов. При этом рекламируется не сама услуга,  а потребность  клиента,  удовлетворить  которую  он сможет в результате приобретения данной услуги. Однако развитие такой формы не повысило запоминаемость  банковской рекламы.  Исследования рекламы в 80-е годы в ФРГ показали: запоминаемость рекламы автомобилей - 40%, банковской рекламы - 30%.

3. Престижная  реклама. Реклама банка как   такового  направлена  на привлечение  внимания клиентов именно к данному банку, на формирование благоприятного имиджа банка.

Имидж   банка - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и  общественности  о  данном  банке. Разумеется, реклама не является единственным средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка. Её роль  заключается  главным  образом в создании запоминающегося образа банка, в тиражировании банковской символики или фирменного стиля банка.

Фирменный стиль  банка, как, впрочем, и любого предприятия, включает название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип (написание  названия).  Фирменный знак - это визитная карточка банка, по которой банк узнается без названия.

Миссия банка  часто выражается в виде лозунга - фирменного  девиза, содержание которого изменяется очень редко. Идеально, когда в фирменном  девизе  отражается специфика деятельности или название банка, т.е. когда девиз уникален и принадлежит именно данной организации. Формы  и  средства рекламы достаточно разнообразны, однако большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически ее эффективность.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно,  неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность.

Стимулирующие мероприятия - деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного воздействия.  Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства  коммуникативной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг. Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов.

В  первую группу входят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, их производительность труда, знания  о  продукте:  это обучение, возможности продвижения по службе, система премирования и т.д.

Во вторую группу входят мероприятия, направленные на клиентов.  Меры, поддерживающие имидж банка и способствующие привлечению новых клиентов,  очень  разнообразны. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты банка (информационные  материалы, удобства  при  обслуживании),  а  также проявление личного внимания к клиентам, например, вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздравления клиентов с праздниками, рассылка буклетов и т.д.

Типичными примерами  стимулирующих мероприятий являются конкурсы  и лотереи,  организация  консультационных дней. Банки могут разработать условия стимулирования сбыта: минимальный размер вклада, например.

Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу  и  приводят  к краткосрочному росту продаж услуг.

Public relations (PR) - система мероприятий, направленная на  обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки PR входит  обеспечение общественности  информацией о банке, изучение общественного мнения о нем,  ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся  тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению  возможных конфликтов и непонимания.  Цель  PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.

Средства, применяемые  для PR:

        - Отношения с прессой, информационные услуги. Это может быть посещение банка, распространение пресс-релизов,  проведение  пресс-конференций.

        - Связи с общественностью - презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т.д.

        - Объявления,  статьи  в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т.д.

        - Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение  денежных средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результатом  этого  будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Необходимо осуществлять тщательный выбор мероприятий и  объектов для спонсорства. Главный критерий - это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт).

        - Участие руководителей банка  в общественной жизни города и региона,  в  том  числе  в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях. Лоббизм.

Дистрибутивная  политика – все необходимые мероприятия для доведения товара от производителя до конечного потребителя.

Проблемы  сбыта  банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

Для коммерческого банка не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают  во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в дистрибутивной политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы:

1. Собственные  каналы сбыта - основная форма  сбыта:

• головное отделение банка;
• стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;
• сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.

Ввиду  специфики  банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец  и  покупатель  банковских  услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

2. Несобственные  каналы сбыта:

• сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.  

 

Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности банка

 

Для успешной деятельности банка, для совершенствования маркетинговой деятельности ему необходима служба маркетинга. Следует выделить особенности деятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам поручают отдельные участки – маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и т.д.

Крупный банк, как  правило, создаёт фундаментальный  отдел маркетинга, занимающийся всем спектром проблем. Для маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

• обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
• определение характера функционирования банка на рынке;
• налаживание партнерских отношений с клиентурой;
• создание условий для конкурентоспособности банка;
• формирование ценовой политики.

Банк уделяет много внимания и денежных средств рекламе, изучению стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучают ее динамику, подготавливают для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Если маркетинговая  программа банка направлена на более  эффективное использование тех  услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то службе маркетинга следует работать над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволяет поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.