Целевые рынки и маркетинговые цели

— Мужчины старше 45 лет с более высоким уровнем доходов, уже достигшие вершин мастерства в своей профессии, заинтересованные в высококачественной мужской одежде и нуждающиеся в обновлении своего гардероба.

— Женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Следует отметить, что женщины оказывают очень серьезное влияние на совершаемые мужчинами покупки костюмов и спортивных курток свободного покроя. Супруги также покупают значительное количество курток спортивного стиля в качестве подарков и сопровождают мужчин в качестве советчика более чем в половине всех их походов по магазинам.

— Мужчины из класса «синих воротничков», желающие приобрести костюм, предназначенный для повседневной носки и для посещения всех типов формальных и полуформальных мероприятий. В данном случае цена является значимым фактором.

— Целевые рынки были также подразделены по типам профессиональной деятельности покупателей, чтобы облегчить определение необходимого количества и стиля покупаемых костюмов. 

Влиятельные лица. Влиятельные лица могут составлять как основной, так и второстепенный целевой рынок, хотя в большинстве случаев они представляют второстепенные целевые рынки. Под влиятельными лицами следует понимать людей, которые оказывают влияние на решения о покупке или потребление данного товара, в процессе принятия которых находятся представители основного целевого рынка. Хорошим примером такого рода влияния может служить влияние, оказываемое детьми на своих родителей при приобретении разнообразных потребительских товаров, от игрушек до заказа блюд в ресторанах быстрого обслуживания. Другим примером является влияние архитекторов на выбор готовых железобетонных элементов строительных конструкций. В то время как фактические решения о приобретении тех или иных строительных материалов принимают подрядчик и главный инженер, наиболее значительное влияние, как на предварительное проектирование здания, так и на окончательный выбор строительных материалов, оказывает именно архитектор.

Влиятельные лица особенно важны в маркетинге государственного сектора, где внешние силы могут оказать сильное влияние на степень успешности маркетинговой программы организации. При проведении маркетинговой кампании по заказу организации, осуществляющей автобусные перевозки в одном из штатов, мы сконцентрировали маркетинговые усилия на имевшихся в текущий момент и потенциально возможных в будущем пассажирах в качестве основного целевого рынка. Одновременно мы вели целенаправленную работу с лидерами общественных организаций, крупнейшими работодателями, влиятельными лицами из сферы образования, воспринимая их в качестве второстепенного целевого рынка, так как все они будут оказывать сильное влияние на общественную поддержку данной системы автобусных пассажирских перевозок.

Если говорить о товарах  промышленного назначения, то в этом случае второстепенным целевым рынком могут быть те клиенты, которые в  настоящее время не являются активными  покупателями, но обладают очень высоким покупательским потенциалом на будущее. Вы можете получить примерное представление о потенциале таких клиентов путем оценки объемов продаж, которые они обеспечивает вашим конкурентам, и последующего определения, какие еще дополнительные потребности этих покупателей может удовлетворить ваша компания.

Кроме того, производственные компании часто рассматривают в  качестве второстепенного целевого сегмента свои промежуточные каналы распределения. В этом качестве могут выступать производители, использующие их продукцию, дистрибьюторы или оптовые торговцы, а также розничные торговые компании, т. е. те участки, которые требуют постоянного внимания для контроля наличия вашего продукта и доступности его конечному потребителю. Помня о часто минимальных доступных площадях торговых полок, имеющихся в магазинах, и о множестве конкурентов, продающих товары того же типа, все вышеописанное особенно справедливо для сферы маркетинга потребительских товаров. Нередко на обеспечение продаж продукта конечному потребителю тратится такое количество времени и денег, что обязательное наличие промежуточного канала подразумевается.

И наоборот, многие компании, специализирующиеся на товарах промышленного  назначения, поскольку их главным  целевым рынком являются посредники, проталкивают эти товары через первичные каналы распределения (нередко применяя тактику низких цен и программы стимулирования спроса) и уделяют гораздо меньше внимания маркетинговой работе с конечным потребителем, что обычно делается для того, чтобы протянуть товары через каналы сбыта'. В краткосрочной перспективе политика проталкивания товара через промежуточные каналы распределения может оказаться гораздо более эффективной. Но полностью игнорировать конечного потребителя нельзя, ведь, в конце концов это может привести к падению спроса и утрате лояльности к вашему товару или торговой марке.

Методы определения истинного покупателя и/или потребителя

Во многих случаях покупатель продукта и его потребитель являются разными людьми. Если это утверждение справедливо для вашей ситуации, то необходимо решить, кто из этих людей оказывает главное влияние на решение о фактическом совершении покупки. Заказывает ли тот человек, который пьет пиво, какую-либо особую торговую марку, или человек, пьющий пиво, пьет то пиво, которое ему принес вернувшийся из магазина покупатель. В большинстве случаев люди, осуществляющие покупку, становятся основным целевым рынком. Однако когда покупатель покупает в основном то, о чем его просил потребитель, тогда главное внимание должно быть направлено именно на него.

Вы должны определить, кто  будет входить в состав группы, являющейся основным целевым рынком, — покупатели, потребители или и те, и другие. Однако не забывайте, что вести маркетинговую работу одновременно на двух основных рынках чрезвычайно сложно (не говоря уже о том, что дорого). И все же поскольку этот шаг является определяющим, попытайтесь, взглянув со стороны, определить, какая из этих двух целевых групп является движущей силой, стоящей за покупкой, и какие факторы составляют их покупательское и потребительское поведение. В процессе определения обязательно принимайте во внимание два приведенных ниже критерия.

Какие неотъемлемые свойства товара являются преимуществами для одной целевой группы, а какие — для другой?

Кого выбирают в качестве целевого рынка ваши конкуренты?

Если потребитель и  покупатель являются разными людьми, кто из них должен быть главным  объектом ваших маркетинговых усилий — потребитель или покупатель? Или оба? Приведенные ниже примеры показывают, каким образом следует производить это определение.

Во время тестирования крана устройства для подачи горячей  воды (своеобразного кулера) по заказу Elkay Manufacturing, одним из потенциальных целевых рынков были предприятия сферы малого бизнеса по причине того, что при использовании нагревателя Hot Water Machineуменьшались неудобства, которые часто возникают в офисе. Мы знали, что в среде малого и среднего бизнеса лицами, принимающими решения и совершающими покупки, являются топ-менеджеры и главы компаний. У нас была возможность приобрести базу данных, содержащую имена лиц, занимающих эти должности в компаниях, для проведения прямой адресной рассылки теста. Однако нам было известно, что практически в каждом офисе обязательно есть «coffeemaker» (ответственный за приготовление кофе для сотрудников), который и является пользователем этой техники. Несмотря на то что узнать имена людей, занимающих эту позицию в офисах компаний, нам не удалось, мы предполагали, что нам удастся эффективно использовать название этой должности, и в каждом офисе всем будет понятно, кому мы адресуем наш продукт. Мы опробовали некоторое количество адресных списков для прямых рассылок и убедились в том, что указывать на корреспонденции в качестве адресата «Office Coffee Maker» и по сей день наиболее продуктивно.

•     Проводя работу по заказу компании Kerry Foods, мы концентрировались, в основном, на представителях научно-исследовательских отделов компаний (тех пользователях, которые первыми принимают решение о включении порошковых пищевых ингредиентов производства KerryFoods в новые или уже существующие пищевые продукты) в качестве целевых рынков. В дополнение к этому мы разработали еще и различные обращения для агентов по закупкам (покупателей), которые нередко оказывают сильное влияние на то, будут ли продолжаться закупки продукции Kerry Foods после пробной покупки, инициированной работниками научно-исследовательского отдела.

• В отношении кого должна осуществляться маркетинговая работа по продаже быстрорастворимых смесей для приготовления безалкогольных напитков, потребителями которых являются, в основном, дети в возрасте от 2 до 11 лет, а покупателями — их мамы? В идеальном случае, если вы обладаете достаточными средствами, отведенными на маркетинговую работу, в качестве целевых должны рассматриваться обе группы. Если же вы являетесь конкурентом, обладающим малой долей рынка и ограниченным маркетинговым бюджетом, как было некогда в случае с одним из наших клиентов, лучше всего сконцентрироваться на одном из целевых рынков. В приведенном случае главный целевой рынок был переопределен на детей от 2 до 11 лет, т. е. маркетинговые усилия были сконцентрированы не на покупателе, а на потребителе. Результатом этого стал взлет продаж и увеличение доли рынка. Таким образом, в тех случаях, когда вы не доминируете или не имеете возможности доминировать на рынке по объемам продаж и маркетинговому бюджету (а чаще всего бывает именно так), концентрируйте ваши маркетинговые усилия на одном целевом рынке, а не распыляйте их на нескольких. Произведите также оценку конкурентной среды, чтобы найти целевые рынки, которым не оказывается должного маркетингового внимания, но которые имеют потенциал в смысле объемов.

• В ситуации, касающейся покупателей и потребителей обуви, мать, которая покупает обувь для  своих детей, себя и своего мужа, выполняя таким образом 80% семейных покупок, является активным покупателем. Именно ее принимают в качестве основного целевого рынка, и на нее оказывается основное маркетинговое давление.

• Исключением из правила  является McDonald's. Являясь доминирующим игроком в своей категории, эта компания имеет значительное финансовое преимущество. В результате этогоMcDonald's активно работает с двумя основными рынками. Компания направляет свои маркетинговые усилия на детей, которые в качестве потребителей и влиятельных лиц рассматриваются как краеугольный камень всего бизнеса, и на взрослых, потому что они тоже являются потребителями и потому что они являются (а это гораздо более важно) покупателями, приводящими своих детей в McDonald's. 

МЕТОДОЛОГИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Методология определения  сегментов либо существующих на текущий  момент, либо новых клиентов подразумевает  выполнение семи задач. Заметьте, что  приведенная ниже методология разработана для целевого рынка, потребляющего товарную группу, входящую в отрасль (т. е. обувь для всей семьи или ассортимент бухгалтерско-аудиторских услуг и т. д.). В случае если у вас имеется только один товар, может применяться та же самая методология, за исключением задач 1 и 6. Вы начинаете процесс с задачи 2 — составления списка сегментов потребителей вашего товара. Шаблоны таблиц, которые можно использовать для определения стратегий работы с вашими целевыми рынками, приведены в приложении В.

Примечание. Компания обладает более высоким показателем количества покупок на одного потребителя (300 000 * 100 000 — 33%), чем отрасль в среднем, но при этом ее показатель интенсивности повторных покупок ниже, чем в среднем по отрасли. Дальнейшее исследование, вполне вероятно, выявит наличие сегмента, состоящего из очень активных покупателей, удовлетворенных продуктом, и сегмента, представители которого после первой покупки отказываются от дальнейшего приобретения данного продукта. Данная информация будет бесценной для дальнейшей выработки приоритетов в области целевого рынка и маркетинговых целей.

Теперь, в поисках характеристик, которые способны предсказать объемы продаж, следует разбить большие  сегменты (существующих и потенциальных  потребителей) на меньшие сегменты. Определите объем каждого из сегментов, а также только что установленные  характеристики (доля на целевом рынке, количество сделок, расходы одного клиента на одну покупку и т. д.), характерные идя каждого из сегментов. Далее перечислите и составьте описание двух или трех первых сегментов, обеспечивающих наибольшее количество покупок, наиболее высокие прибыли, количество сделок или клиентов (табл. 5.2).

Если сегменты существующих клиентов (основанные на прогнозируемых уровнях удержания клиентов) и соответствующие объемы покупок в денежном выражении не обеспечивают в сумме достижения поставленных целей в области продаж, рассчитанных на основе наблюдавшихся в прошлые годы средних значений, придется разрабатывать новые клиентские сегменты, чтобы включить их в состав тех, на которые направляются маркетинговые усилия.

Новые клиентские сегменты могут оказаться совершенно идентичными сегментам существующих потребителей, если вы обнаружите, что у вас до сих пор имеется еще достаточный потенциал в области проникновения на рынок или увеличения клиентской доли рынка. Например, клиентский целевой рынок может представлять собой студентов колледжей в возрасте от 18 до 24 лет, но бизнес-анализ показывает, что среди обслуживаемых клиентов находится всего лишь 20% студентов конкретного колледжа. Очевидно, что целевой рынок в данном состоянии еще вполне способен поставлять новых клиентов. В качестве новых пробных сегментов могут также выступать сильные сегменты отрасли, в которых вы пока не достигли большого успеха, но покупательские потребности или критерии оценки товаров в которых совпадают со свойствами вашего продукта. Таким образом, вполне разумно принимать в качестве целевых те сегменты, в которых у вас не слишком хорошо идут дела, но которые при этом являются относительно сильными сегментами отрасли, особенно если в них не наблюдается чрезмерно активной конкурентной борьбы.