Брендирование муниципального образования

Однако следует отметить, что в настоящее время память об А.Ф. Пономареве сохраняется главным образом у представителей старшего поколения, и, естественно, возможности использования феномена его личности для продвижения бренда снижаются. 

А.И. Скляров - 18.10.1950 г. Почетный строитель России, Отличник муниципальной службы в Белгородской области, Заместитель председателя областной Думы, председатель комитета областной Думы по социальной политике. Удостоен почетного звания «Почетный строитель России» (13.05.1999  г.). Награжден многочисленными орденами и медалями.

Наряду с ними знаковыми фигурами Белгородского района специалисты, занимающиеся брендингом, считают ряд жителей: И.Д. Елисеева - Заслуженного агронома РСФСР; С.И. Пашкову - Заслуженного учителя школы Российской Федерации; Т.П. Соколову - Заслуженного врача РФ; И.С. Мишакина - Заслуженного работника сельского хозяйства Российской Федерации и других почетных граждан района.

Персональный имидж этих личностей Белгородского района может быть использован для разработки и продвижения территориального бренда. Но пределы их узнаваемости, фактически, ограничиваются областью, или даже одним районом.   

Таким образом, можно сделать ряд выводов:

Белгородский район обладает значительным потенциалом для брендинга своей территории. Наиболее перспективными, с точки зрения возможностей развития, являются следующие уникальные признаки территории: природный объект, личность, культура и быт. Но, к сожалению, до настоящего времени этот потенциал использовался недостаточно эффективно.

В настоящее время в области и районе ведется работа по разработке бренда территорий муниципальных образований. Она заключается в выявлении уникальных признаков, которые являются основой создания бренда. В ходе этой работы завершен аналитический этап, основное содержание которого сводилось к сбору информации по сферам присутствия уникальных признаков территории.  Необходим переход к стратегическому этапу, суть которого заключается в разработке платформ бренда, выборе инструментов брендинга, включении основных направлений и мероприятий в стратегию развития Белгородского района.

Основными проблемами создания и продвижения бренда района являются: отсутствие четкой координации деятельности различных структурных подразделений с отделом организационно-контрольной и кадровой работы администрации Белгородского района в процессе выявления уникальных признаков территории Белгородского района;  отсутствие ясной политики местной администрации по активизации гражданской активности населения.

Недостаточной является информированность населения района о процессе брендинга, и соответственно - невключенность в данную деятельность гражданского общества.

Список источников и литературы:

Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010.

Архицкая Е. Геобрендинг - наука в помощь развитию города: официальный сайт органов местного самоуправления муниципального образования - город Шадринск Курганской области. 14.02.2011. URL: http://www.shadrinsk-city.ru/archives/7337 (дата обращения:  27.02.2011). 

Будущее обрусевшего брендинга // Маркетинг и практика предпринимательства. № 1 - 2 (198-199). 22.01.2007. Dpgazeta.ru. URL: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mID_39_aId_406656.html (дата обращения: 22.12.2010).

Зеркаль Д.А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // Без темы. 2009. № 2 (12). С. 27.

Олимпиева Е.В.  Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение». Екатеринбург, 2008. С. 289.

Панкрухин А.П. Имидж Москвы: динамика и ресурсы развития // Имиджеология-2004: состояние, направления, проблемы. М., 2004. С. 108.

Фоменко С.А. Формирование муниципальных брендов как базы конкурентных преимуществ региона: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Владимир, 2010. С. 11.

Хахалева М.Н. Брендинг муниципального образования как элемент стратегического планирования // Социальные технологии в современном управлении - 2009. Белгород, 2009. С. 147-148.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь  рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное [1].

Слово "манипулирование свое начало берет в латинском языке от слова "manipulare" и первоначальное его значение - "управлять" в позитивном смысле. Определение манипуляции наиболее полно дал доктор психологических наук Е.Л. Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий" [3].

Манипулирование, в современной литературе, представляется, как искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью воздействия на общественное сознание целевой аудитории.

Манипуляция сознанием непосредственно существует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что, из-за невозможности явно навязывать свою систему ценностей, во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, которое тайно наталкивает нас на определенный выбор.

В духовной сфере пропаганда духовных ценностей посредством приоритетов воспитания,  образования, искусства и литературы.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательность политической системы, носителей политических идей посредством  СМИ, политического PR.

В социальной сфере главными носителями пропаганды являются социально значимые  идеи, посредством социальных ритуалов и выстраивания системы социальных мифов.

В материальной сфере отдается приоритет пропаганде материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы.

Рассмотрим  конкретные методы манипуляций в рекламе.

Суггестивные психотехнологии

Прежде всего, манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю [2].

Существуют различные суггестивные подход:

Психоаналитически ориентированные подходы

Гипнотический подход

Техники эриксонианского гипноза в рекламе

Подход нейролингвистического программирования (NLP)

Три различные "карты" мира:

  Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме "зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях [4].

Языковое манипулирование

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом [5].

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

1. Манипуляции с классом сравнения

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.

а) Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

б) Создание суженого класса сравнения

Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit.

Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)

в) Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.

г) Создание неопределенного класса сравнения

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества..

д) Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например:

Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.

2. Манипуляции с параметрами сравнения

а) Переход количества в качество и обратно

Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы.

б) Манипулятивные возможности слова "первый"

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А".

г) Двойные сравнения

Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.       

Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования).

Список используемой литературы:

Батра Р. Рекламный менеджмент. - М., 1999.

Джугенхаймер Дональд У. Основы рекламного дела. - Самара, 1996.

Доценко Е.Л. Манипуляция: психологическое определение понятия. /Психологический журнал, 1993.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М., 2000.

Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998. Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь  рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное [1].

Слово "манипулирование свое начало берет в латинском языке от слова "manipulare" и первоначальное его значение - "управлять" в позитивном смысле. Определение манипуляции наиболее полно дал доктор психологических наук Е.Л. Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий" [3].

Манипулирование, в современной литературе, представляется, как искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью воздействия на общественное сознание целевой аудитории.

Манипуляция сознанием непосредственно существует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что, из-за невозможности явно навязывать свою систему ценностей, во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, которое тайно наталкивает нас на определенный выбор.