Брендинг, разработка и создание бренда

Брендинг, разработка и создание бренда

Брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу развития бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Он может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.

 

Разработка бренда включает несколько  этапов.

Исследование рынка (research) — первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования находятся ответы на следующие вопросы:

Кто является основными конкурентами компании?

Как конкуренты решают вопрос стратегий  брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?

Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?

 Результаты исследований по  брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов для формирования компанией брендинга в России и мире, и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

На основе данных исследования начинается следующий этап разработки бренда —  формирование гипотез позиционирования. Далее разрабатывается несколько  вариантов идеологической платформы  бренда. Идеология определяет бренд  и брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология — это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.

 Также на данном этапе  создания бренда для каждого  предложенного варианта идеологии  разрабатывается собственная визуальная  идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии.

 Все разработанные на данном  этапе варианты идеологических  и визуальных платформ сопровождаются  подробным обоснованием, включающим  описание ключевых свойств и  посылов бренда.

 Далее все варианты проходят  тестирование для определения  наилучшего варианта. После тестирования  начинается третий этап формирования  стратегии брендинга.

Выбор и доработка окончательной  версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания сильных брендов, выбирается и дорабатывается вариант  с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:

Регистрация названия бренда

Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу и выводу бренда создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:

Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.

ATL — классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.

BTL — все что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.

Другие технологии продвижения  бренда, используемые специалистами  marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.

 Другим сценарием разработки  концепции бренда и других  работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда — ребрендинг. На первый взгляд, данное направление брендинга кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией.

 

 В случае модификации бренда  работы также начинаются с  исследования. Но если при создания совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Здесь даются ответы на следующие вопросы:

Какие элементы идеологической платформы  бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?

Как воспринимается потребителями  нейминг бренда?

Какие слабые места существуют в  визуальной идентификации бренда?

Какие вопросы и негативные аспекты  восприятия бренда существуют у целевой  аудитории? Что бы хотелось увидеть  потребителю в бренде прежде всего?

 

По результатам исследования можно  корректировать идеологическую платформу  бренда, и уже на базе этих изменений  корректировать айдентику торговой марки, а также начинать создание стратегии бренда.

 

 Брендинг, то есть создание бренда компании, — одно из важнейших направлений в работе агентства Soldis Communications. Компания имеет многолетний успешный опыт как в области создания совершенно нового бренда, так и в сфере модификации существующих брендов, ребрендинга. Cтруктура Soldis построена таким образом, чтобы компетентно и высокопрофессионально решать вопросы на всех этапах разработки бренда; так, чтобы создать бренд максимально эффективный. Marketing отдел проводит исследования рынка и потребительских предпочтений, разрабатывает варианты идеологических платформ бренда. На базе маркетинговых исследований и возможных идеологий позиционирования Naming и Design отделы разрабатывают название (нейминг) и визуальную идентификацию (айдентику) бренда.

1. Брендинг. Виды брендов

 

Брэндинг - это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание брэнда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого  впечатления, которые вносят свой вклад  в общий имидж и в отношение  целевого сегмента рынка к торговой марке

 

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и  инструмент продвижения товаров  на рынок. Некоторые заявляют, что  брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего  на рыночных отношениях". В последние  годы техника брендинга пришла в  Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных  корпораций, продвигающих на нашем  рынке свои мегабренды, а затем  к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью  комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной  оболочкой, аурой бренда, элементом  интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент  коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и  усиление индивидуальности торговой марки  на рынке повышает ее конкурентоспособность.

 

Профессиональный брендинг - это  многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна  упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего  арсенала маркетинговых средств  коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

 

Брендинг активно применялся в  Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это  стало необходимым, поскольку население  росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых  старых городах Европы, таких как  Зальцбург и Роттенбург, туристы  до сих пор могут видеть подлинные  железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники  отмечали своим знаком каждую буханку  хлеба, чтобы вес каждой буханки  соответствовал заявленному.

 

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для  идентификации скота (коров, овец), позже  стали использоваться для отмечания  особого качества товара, представленного  владельцем определенной фермы или  ранчо.

 

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это  было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное  представление о том, как эта  вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого  изделия. Здесь на помощь потребителю  приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые  важны для потребителя, и облегчает  понимание товара.

 

Этапы создания бренда

 

1. Формирование идеи бренда.

 

Анализ продукта

 

Описание товара

 

Жизненный цикл товара

 

Конкурентные преимущества

 

2. Анализ рыночной ситуации

 

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

 

Анализ предполагаемой целевой  аудитории (характеристики, предпочтения)

 

Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

 

3. Индивидуальные черты бренда

 

Миссия и философия

 

Смысл

 

Индивидуальность

 

Ценность

 

Ассоциации

 

4. Атрибуты бренда

 

Имя

 

Логотип. Фирменный знак.

 

Фирменный персонаж

 

Шрифт

 

Упаковка

 

5. Управление брендом

 

Формирование образа и имиджа

 

Программа лояльности

 

Модели поведения потребителей

 

6. Продвижение бренда

 

План мероприятий по продвижению  бренда

 

Медиаплан

 

Изготовление рекламной продукции

 

Размещение рекламной продукции  в каналах коммуникаций

 

Анализ эффективности маркетинговых  мероприятий

 

Классификация Брэндов

 

-Сильный и слабый брэнд

 

Как и любое другое явление нашей  действительности, брэнд может обладать разной силой. Сила эта прежде всего  выражается в том, насколько брэнд  способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

 

Существует понятие «сильный брэнд», который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющемся среди  конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его  памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый брэнд, напротив, не выдяеляется среди конкурентов  и не вызывает в памяти потребителя  ассоциаций с товаром.

 

-Классификация по типу объектов  брэндинга

 

Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что  понятие брэнда намного шире, чем  традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть  основных типов брэнда, каждый из которых  занимает свое место на рынке и  предлагает следующую классификацию:

 

а) Товарные брэнды (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в  количественном отношении над другими  типами и вспоминаются потребителями  в первую очередь.

 

б) Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо  меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее  представить в привлекательном  виде и продать покупателям, которое  часто испытывают трудности с  выбором даже тех товаров, которые  они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый "сервисный менталитет", который  просто необходим для формирования сервисного брэнда сегодня, будет являться также универсальным требованием  для любого брэнда в следующем  тысячелетии - вне зависимости от его вида.