Брендинг и ребрендинг в маркетинговой деятельности предприятия

Министерство  науки и образования Республики Казахстан

Университет «Туран»

Курсовая  работа

Дисциплина  «Маркетинг»

На тему: «Брендинг и ребрендинг в маркетинговой деятельности предприятия»

 

 

 

 

Выполнила: студентка 3 курса, группа 2 «Маркетинг»

Сизикова Евгения

Проверила: Иркитбаева Ж.Б.

 

 

 

 

 

 

Алматы 2012

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ БРЕНДИНГ 4

1.1. История появления брендинга 4

1.2.Бренд. 6

1.3.Этапы создания бренда. 7

1.4. Виды брендинга. 8

ГЛАВА 2. РЕБРЕНДИНГ 12

2.1. Этапы ребрендинга. 13

ГЛАВА 3.  БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ НА ПРИМЕРАХ ТЕЛЕКАНАЛА  ДТВ И  СОТОВОГО ОПЕРАТОРА «БИЛАЙН». 15

3.1. Ребрендинг телеканала  ДТВ 15

3.2. История канала 16

3.3. Эволюция руководителей телеканала 17

3.4. Хронология названий 18

3.5. Ребрендинг «Билайн» 19

Заключение 22

Список используемой литературы. 25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

   Данная работа посвящена изучению и рассмотрению бренда, брендинга и ребрендинга.

   Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение издержек на продвижение в будущем и повышение акционерной стоимости компании, нематериальный актив своего владельца, который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать сложные периоды с меньшими потерями.

В большинстве случаев разработка бренда это не только брендинг нового лейбла на рынке, но и изменение существующего бренда, то есть ребрендинг. Ребрендинг - комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Изменение бренда происходит, как правило, когда в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование - составные части процесса ребрендинга. Создавая свой бренд, компания должна приложить максимум усилий и внимания к этому процессу.

В данной курсовой работе брендинга и ребрендинга будет рассматриваться на примерах телеканала «ДТВ» (в настоящее время «Перец») и сотового оператора «Билайн». 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ  БРЕНДИНГ

Брендинг - это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание бренда, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях".

По существу современный  потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса  маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь  ощущения особой ценности. Можно назвать  это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение  интеллектуальной собственности в  бренде - "элемент коммуникации, который  уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и  никаким другим". Для рекламодателя  создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

 

1.1.  История появления брендинга

Первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. 
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. 
Также одними из первых, кто начал строить корпоративные миры брендов, были французские дома мод. Они раньше всех стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) - высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь «звезды» и «короли». Время рождения НС - конец ХIХ, место рождения - Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки. Это необходимо для того, чтобы использовать цены и имидж для продажи, например, парфюмерии под именем.  
Первым брендированным в современном понимании этого слова товаром стало мыло «Айвери» компании Procter and Gamble. Обладавшее одновременно несколькими достоинствами по сравнению с конкурентами (оно не тонуло в воде, имело легко запоминающееся имя, было красочно упаковано), это мыло сразу заняло лидирующие позиции по объемам продаж. Рекламный бюджет «Айвери» составил по тем временам огромную сумму - 15 тыс. долларов, в то же время за 120 лет продаж этого мыла было выручено 6 млрд. долларов.  
Очередной скачок в развитии брендинга произошел в годы Великой Депрессии, обусловившей в 1930 году введение в компании Procter and Gamble помарочного управления сбытом. Это позволило компании более эффективно использовать маркетинговые технологии и существенно снизить издержки. 
Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.

 

2. Бренд.

Бренд (товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

 

 

 

3. . Этапы создания бренда.

Этапы создания бренда условно можно разделить на 8 этапов.

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния  бренда (только для существующих  брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
• Знание о бренде целевой аудитории
• Отношение к бренду целевой аудитории
• Уровень лояльности к бренду
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности  бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления  брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан
• Изготовление рекламной продукции
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда  и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
• Коррекция стратегии или тактики

 

1.4. Виды брендинга.

На сегодняшний день выделяют следующие основные виды бренда:

1. Бренд с расширением.

 Когда всем известная  компания с сильным брендом  выпускает новую продукцию под  уже существующим брендом, ее  цель — это расширение ассортимента  и увеличение доли рынка путем  привлечения новых клиентов. Такая  политика называется «создание  бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может  служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов.

Использование данного вида бренда представляется оправданным  в случае, когда специализация  компании узкая, т.е. если фирма заранее  знает, что выйдет на рынок под  брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т.е. невысокий. А между тем уже  доказано, что успешный выход на международный рынок зависит  от названия компании.

2. Лайн-бренд.

Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей. Яркий пример лайн-бренда — это выпуск мини-шоколадок Hersheys, которые вышли под именем mini-hersheys и hersheys-kisses. Иx раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда — в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.

3. Товарные или  автономные бренды.

В этом случае бренд совпадает  с одним определенным товаром  или услугой. Батончики «Mars», например. Многие ведущие компании используют такой подход. Так, не существует торговой марки «Procter & Gamble». Все торговые марки этой компании имеют собственные имена: «Ariel», «Fairy», «Pampers». Хотя, конечно, у одной марки может быть несколько субпродуктов, например различные виды зубных паст.

Суть товарного бренда заключается в эксклюзивности каждого  товара. Он занимает особенное положение  на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе  к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые  убытки.

4. Линейные бренды.

Это группа товаров, которым  дано одно название. Примером может  служить «L'Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен.

5. Серийные бренды.

Это более широкое понятие, хотя в данном случае нужно отметить субъективность определения. Так у компании «Heinz» существует серия разновидностей томатных паст и кетчупов.

6. Зонтичные и  опорные бренды.

 Зонтичный бренд защищает  интересы нескольких суббрендов. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей.

Иногда понятие «зонтичный брендинг» аналогично линейным и серийным брендам или совпадает с именем бренда.