Бренд и торговая марка сходства и различия

Самым популярным брендом Казахстана остается торговая марка Helios (34 342 запросов в Яндексе за месяц), которая длительное время работает на рынке топлива и энергетики.

На второй позиции - «Рахат» (31 690 запросов), который занимается производством кондитерской продукции.

Завершает тройку самых популярных брендов крупнейшая телекоммуникационная компания страны «Казахтелеком» (21 107 запросов), имеющая статус национального оператора связи.

Аутсайдеры рейтинга популярности торговых марок Казахстана

- Alina Казахстан - 8 запросов в Яндексе за месяц;

- K`Call - 8 запросов;

- Da-Da Казахстан - 7 запросов;

- Heaven Казахстан - 4 запроса;

- Sultan Казахстан - 0 запросов.

Бренды - лидеры по упоминаниям в Яндекс.Новости

1. КазМунайГаз - 422 упоминания в Яндекс.Новости за месяц;

2. БТА Банк - 218 упоминаний;

3. Activ Казахстан - 191 упоминаний.

Популярность брендов в «Одноклассниках»

1. «Казахтелеком» - 730 участников в группе Одноклассники.ру.

2. «Рамстор» - 209 участников в группе.

3. БТА Банк - 193 участника в группе.

Почему стоимость торговых марок Казахстана и других стран СНГ в несколько сотен и даже тысяч раз ниже, чем у брендов Facebook, Microsoft, Apple, Google? Очень мало компаний активно работает над своим успешным имиджем и продвижением.

Основная ошибка корпораций заключается не в качестве услуг, а в том, что часто большинство производителей отказываются от продуктивного пиара. Чтобы привлечь инвесторов и рекламодателей на рынок Казахстана, нужно изменить подход к продвижению товара или услуг на рынке, в интернете и социальных сетях.

 

 

 

 

 

 

3.2 Сходства и различия

Торговой маркой принято считать символы, используемые для обозначения и дифференциации своих товаров от прочих, предлагаемых на рынке. В случае же с брендом, как уже было рассмотрено выше, акцент делается на эмоциональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей. Справедливо отметить, что соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращают торговую марку в бренд.

Бренд, представляя собой комплексное явление, включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующим удовлетворению более широкого спектра потребностей. Так же можно утверждать, что любой бренд является торговой маркой, но далеко не каждая торговая марка способна стать брендом. При этом довольно сложно провести четкую грань, когда торговая марка становится брендом. Как правило, если, по крайней мере, 20% целевой аудитории положительно относятся к торговой марке, то можно считать, что она стала брендом. Однако необходимо оговориться, что данный показатель является лишь ориентиром, в значительной степени зависит от конкретного рынка и в каждом случае должен определяться экспертно. Очевидно, что понятия бренда и торговой марки взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.Торговой маркой владеют почти все компании, а бренд-неймом - единицы. Это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем. Говорят, что английское слово «brand» происходит от древнескандинавского «brandr» - «жечь», «выжигать». Еще в древности клеймили скот, выжигая на нем свое тавро, клеймо. В более поздние времена человек стал «клеймить» и свои изделия. Некоторые марки, появившиеся еще в прошлом веке, широко известны в США (и не только там) и поныне: "Maxwell House" - с 1873г., "Levi's" - с 1873г., "Budweiser" - с 1876г., "Ivory" - с 1879г.," Coca-Cola" - с 1886г., "Cambell Soup" - с 1898г., "Hershey Chocolate" - с 1900г. Даже мы, живущие не в США, знаем, что «Parker» - это великолепные авторучки, а не зонтики, что «Stenway» - рояль, а не пиво, что «Levi Strauss» - джинсы, а не шляпы, что «Coca-Cola» - напиток, что «Ford» - автомобили, «Omega» и «Rolex» - часы, «Sony» - радиотехника, «Toyota» - автомобили. Приведенные здесь названия уникальны и охраняются авторским правом. Они - «брэнд-неймс», нечто большее, нежели просто торговая марка. Эти фирмы на протяжении многих десятилетий приобрели авторитет на рынке качеством своих товаров. А что у нас? Понятие «бренд» на отечественном рынке только начинает складываться. И это - закономерно. Рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция, а вместе с тем и стремление идентифицировать свою фирму с помощью торговой марки, а в дальней перспективе - приобрести на рынке свое «бренд-нейм», свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.

Понятие бренд все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову,

Потому предлагаю рассмотреть смысловые границы между смежными понятиями, такими как «бренд и товар», «бренд и товарный знак», «бренд и торговая марка».

Маркетинг трактует понятие «товар» как результат деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования и потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Товаром может быть любой предмет, который можно купить, обменять или продать, который может быть использован как по прямому, так и по иному назначению.

Бренд же может иметь дополнительные характеристики, которые отнюдь не связаны с контекстом потребления.

Например, программное обеспечение «Apple», как товар несет в себе прямое назначение - использование для выполнения определенного набора функций. Но бренд «Apple» несет в себе (и предлагает покупателю) дополнительный контекст, связанный с надежностью, простотой и качеством. Но эти дополнительные характеристики программного обеспечения под маркой «Apple» не связаны напрямую со всем программным обеспечением как таковым.

Торговая марка

1.Фиксирует различие товаров  одной категории.

2.Не может продвигаться  без рекламы.

3.Необходимы большие затраты  на продвижение.

4.Цена варьируется в  зависимости от цен конкурентов.

Бренд

1.Делает торговую марку  настолько преобладающей в своей  товарной категории что может превратить её в наименование товара.

2.Почти не нуждается  в рекламе.

3.Товар продает себя  сам.

4.Цена почти не зависит  от конкурентов.

Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.

Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

На самом деле трудно провести четкую границу между ТМ и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

 

Заключение

Сохранение высокого уровня марочного капитала требует грамотного управления торговой маркой. Многие марки, лидировавшие на рынке 70 лет назад, и сегодня сохраняют ведущие позиции. Марочный капитал укрепляется с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до потребителей значение торговой марки с точки зрения того:

- какие товары представляет марка; какие основные выгоды она предлагает; какие потребности удовлетворяет;

- каким образом марка достигает превосходства этих товаров и какие прочные, благоприятные и уникальные ассоциации должна вызывать марка у потребителей.

«Nivea» - одна из сильнейших европейских торговых марок, сумела расширить свои границы, пройдя путь от крема для лица до производителей товаров по уходу за кожей и личной гигиены благодаря тщательно проработанной и реализованной программе расширения торговой марки, укреплявшей имидж «Nivea» - «мягкой», «нежной» и «заботливой», -на более обширной территории. Укрепление торговой марки требует инноваций и актуальности во всех аспектах маркетинговой программы. Чтобы в полной мере удовлетворить свои целевые рынки, производители должны внедрять новые товары и проводить новые маркетинговые мероприятия. Марке необходимо постоянно двигаться вперёд - но в правильном направлении. Маркетинг обязан всегда находить новые и убедительные предложения и способы их продать. Важным моментом укрепления торговой марки является согласованный характер её маркетинговой поддержки - единообразной с точки зрения и объёма, и типа. Единообразие не означает запреты на изменение: для поддержания стратегического курса марки могут понадобиться разнообразные тактические изменения. Однако при отсутствии изменений в маркетинговом окружении отклонятся от правильно выбранной рыночной позиции не следует. В таких случаях источники марочного капитала следует тщательно оберегать и защищать.

Успех нового товара. Расширение торговой марки содействует успеху новых товаров несколькими способами. При расширении марки потребители могут делать предположение и формировать ожидания касательно вероятного состава и эксплуатационных характеристик нового товара исходя из знания о родительской марки и того насколько они считают эту информацию релевантной для нового товара. Например, в отношении представленного «Sony» нового мультимедийного ноутбука «Vaio» у потребителей, скорее всего, сформируются положительные ожидания, основанные на прошлом опыте и знакомстве с другими товарами «Sony».

Вызывая положительные ожидания, расширение снижает риск. Благодаря потенциально возрастающему спросу розничных продавцов легче убедить закупать товар и продвигать его. С точки зрения маркетинговых коммуникаций перед кампанией по выводу расширения на рынок стоит цель создания осведомлённости о марке или новинке, и это кампания может концентрироваться на самом новом товаре.

Таким образом, расширения позволяют снизить затраты на начальную рекламную компанию - весьма существенный момент, учитывая, что вывод новой торговой марки на массовый потребительский рынок США может стоить 100млн.$! Они также позволяют избежать трудностей и затрат, связанных с выбором нового названия. Расширения позволяют повысить эффективность упаковки и маркировки.

Используя для расширений упаковку и маркировку, идентичные или аналогичные уже имеющимся, можно снизить производственные издержки и при должной координации добиться большей заметности в розничном окружении, создав эффект «рекламного щита». Например, предлагая ряд замороженных товаров в одинаковой оранжевой упаковке выставленных рядом, что выделяет их на прилавках - холодильниках. Когда фирма предлагает целый портфель марочных вариантов одной категории, потребители, жаждущие перемен - ради разнообразия, из-за пресыщения и тому подобное - могут, не изменяя любимой марке, переключиться на другой товар. Это всё и вызывает успех нового товара.

Торговые марки обеспечивают ряд выгод, как потребителям, так и фирмам. Марки - ценные нематериальные активы, требующие тщательного управления. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкреплённые творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Ф. Котлер, К.Л.Келлер «Маркетинг и менеджмент» 12-е издание, Российская ассоциация маркетинга Питер, 2006г.

2. Тесакова Н.В., Тесаков В.В., «Бренд и торговая марка: развод по-русски: практика, опыт, технологии». Москва 2011г.

3. Дуэйн Нэпп, «Политика бренда», Москва 2009г.

4. Ядин Д. (перевод с английского Веселковой М.), «Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама: брендинг и позицирование; базовая профессиональная терминология». Москва 2011г.

5. К.Л. Келлер «Торговая марка: теория и практика управления», учебное пособие для вузов. Москва 2009г.

6. Чармэссон Г. (перевод с английского Корпан Л.), «Торговая марка: как создать имя, которое принесёт миллионы». Москва 2008г.

7. Рабец А.П. «Правовая охрана товарных знаков в России. Современное состояние и перспективы». Москва 2011.

8. Капферер Ж.Н. «Торговые марки. Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга». Москва 2010г.

9. Сборник нормативных документов. Законодательство о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. Москва

10. Домнин В.Н. «Брендинг: новые технологии в России». Москва 2010г.

11. «Чудеса маркетинга»??Современная торговля - №8- 2013г.

12. «Мир этикетки» А. Рыжиков, Москва 2009г.

13. Основы предпринимательской деятельности. Маркетинг. Учебное пособие (под редакцией В.М. Власовой), Москва 2011г.

14. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов-на-Дону, 2011г.

15. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу (Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков), Москва 2012г.