Бази даних про споживачів і прямий маркетинг

Стимулювання торговельного  персоналу. Стимулювання продавців спрямоване на створення мотивації їх праці з метою активізації діяльності. Насамперед, використовуються такі методи, як грошові винагороди, змагання, та конкурси, що мають на меті заохотити призами продавців, які за визначений час забезпечили більший обсяг збуту. До інструментів стимулювання торговельного персоналу належать такі:

1. торговельні акції – різноманітні заходи активної дії для продавців:

• акції «Прихований покупець» (mystery shopping). Таємний покупець оцінює якість обслуговування, відвідуючи компанії як звичайний клієнт. Він оцінює роботу роздрібних магазинів, готелів, ресторанів, страхових компаній, банків тощо. Оцінка відбувається за замовленням компаній, які прагнуть покращити свій рівень обслуговування. Таємний покупець поводиться як звичайний клієнт, нічим не відрізняючись від інших споживачів. Результати спостережень він вносить у спеціальну форму, зазначаючи виконання персоналом стандартів обслуговування. Збільшення мотивації персоналу до якісного обслуговування клієнтів досягається завдяки використанню результатів контролю сервісу в системі формування заробітної плати персоналу й інших мотиваційних заходів;

• тренінги для продавців;
• програми з нарощування дистрибуції;
• преміювання успішних торгових точок;
• «викуп» старого товару;
• конкурси.

2. Мотивація праці персоналу – передбачає:

• грошові винагороди (премії до зарплати при виконанні річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри яких можуть сягати від одного до трьох місячних окладів, премії за досягнення «особливих показників» – за перевиконання показників у період спаду ділової активності тощо, розміри якої пропорційні перевиконанню показників);
• моральне стимулювання (створення відповідного психологічного клімату на підприємстві сприяє задоволенню особистих потреб збутовиків. Серед таких заходів: створення дружньої сприятливої робочої атмосфери, надання можливості зробити кар’єру, гарантії зайнятості, оснащення співробітників сучасними інформаційно-технічними засобами);
• натуральні винагороди (призи повинні бути справедливою винагородою за додаткові зусилля, мати достатню значущість у соціальному плані, змушувати продавця мріяти стати власником речі під час конкурсу, мають демонструвати, що підприємство високо цінує зусилля продавця. Наприклад, туристичні путівки).

Стимулювання споживачів. Може бути ініційоване виробником (для збільшення обсягів продажу, залучення нових споживачів), торговельним підприємством (для створення репутації недорогої торгової організації, для реалізації залишків продукції) або ними обома за домовленістю (виробник надає знижку торговельній мережі, яка перед бачає її частково/повністю споживачам). Розрізняють:

1. Цінове стимулювання. Ефективне, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару (наприклад, продукти харчування)

Розрізняють такі основні форми  цінового стимулювання:

• прості цінові знижки:

1. знижка у відсотках – зазначається на цінниках поруч з новою ціною і перекресленою старою (-30%);

2. знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні (-100 грн.);
3. нова ціна без зазначення знижки, але із зазначенням причини (сезонні розпродажі);
• спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж:
1. зниження ціни стосується дрібної партії товару, яку може придбати один споживач (мило);
2. спеціальна ціна встановлюється в разі придбання продукції на певну суму;

• поєднаний продаж: ціна комплекту товарів нижча від суми цін на них;
• зарахування ціни старого товару при купівлі нового: знижка надається на новий товар, якщо повертається старий;
• додаткова кількість товару безплатно:

1. у натуральному вираженні (20 шт. + 3 шт.);

2. у відсотках (+20%);
3. у ваговому вираженні (+100 г);
• купонаж (купон дає право на знижку):
1. відшкодування коштів з відстрочкою: після купівлі і надсилання купону ціна знижується за рахунок грошей, що повертаються банківським чеком;
2. відшкодуваня за умови доказів здійснення кількох купівель товарів одного виробника (Cash-refund) виплачується у вигляді певної суми грошей;
3. поєднане відшкодування з відстрочкою: кілька товарів різних виробників поєднуються в одному купоні;
4. ураховані купони: відшкодування певної суми коштів з відстрочкою, якщо куплені два дуже різні товари, які не продаються в одній торговій точці;
5. зниження ціни поєднане із суспільно-корисним заходом (частина грошей перераховуються на соціальні потреби).
2. Нецінове стимулювання. Стимулювання споживачів у натуральному вигляді виявляються в пропозиції додаткової кількості товару безкоштовно. Семплінг (від англ. sample – зразок) – надання зразків товару споживачам безплатно або на пробу:

1. додаткова кількість товару безплатно;
2. безкоштовний зразок/сувенір у подарунок;
3. приз за покупку;
4. обмін продукції на продукцію конкурентів;
5. тестовий зразок;
6. дегустації.

3. Активна пропозиція. Споживачі отримують винагородув разі участі або перемоги в певному заході, яким можуть бути:

• конкурси – заходи, засновані на мотивації суперництва, і змагання, які спрямовані на залучення уваги споживачів (зокрема, дітей) до певних видів продукції або торгових точок;
• ігри – заходи для споживачів, що ґрунтуються на теорії ймовірностей:
1. лотереї – можливість виграшу на основі придбаного/ наданого квитка;
2. лото – приз за першість у збиранні певних складових елементів у ціле;
3. ігри – розважальні заходи з призовим фондом.
• промоакції – заходи, спрямовані на збільшення обсягів продажів шляхом надання додаткової вигоди споживачам. За типом подарунків існують такі промоакцій:
• з гарантованими подарунками;
• з розіграшем призів;
• з миттєвим виграшем;
• промоакції «Збери й виграй»;
• зі змішаною призовою схемою.
4. Сервіс. Споживачі все більше уваги приділяють тим виробникам, які забезпечують продажне і після продажне обслуговування:
• фасування та упакування:

1. реалізація продукції в економічній упаковці;

2. реалізація продукції в зручній для споживача (на замовлення) упаковці;

• доставка товарів у дім споживача – за рахунок виробника/посередника;
• гарантійне після продажне обслуговування – безкоштовний ремонт/заміна товару протягом визначеного терміну і умов використання.

В Україні така діяльність швидко зростає, постійно впроваджуються нові ефективні системи заохочення.

ІІ. Практична частина

Задача 1. Комплексна інтегральна оцінка об’єктів маркетингу

Обрати кращого товаровиробника  молока серед трьох запропонованих провівши комплексну інтегральну оцінку кожного.

Таблиця 1

Характеристика товару	Торгова марка молокозаводів
	«Гармонія»	«Фанні»	«Баланс»
1. Ціна за 1 літр, грн.	3,9	4,5	3,2
2. Жирність, %	3,2	2,5	2,5
3. Упаковка і маркування, бал	10	8	6
4. Смак, бал	8	6	7
5. Відомість торгової марки,  бал	5	3	4

 

Розв’язання

1 етап. Визначаємо сукупність однотипних об’єктів (молоко), для яких необхідна комплексна оцінка.

2 етап. Вибираємо локальні характеристики, спільні для всіх об’єктів, за допомогою яких можна однозначно оцінити кожен з елементів. У даній задачі це будуть: ціна за 1 л (грн.), жирність (%), упаковка і маркування (бал), смак (бал), відомість торгової марки (бал).

3 етап. Знаходимо числове значення кожної з локальних характеристик по кожному з об’єктів, тобто формулюємо матрицю натуральних чисел, в якій рядки – характеристики, стовпці – об’єкти.

4 етап. Перетворюємо матрицю натуральних чисел одним із наступних способів:

І спосіб   – якщо краще значення характеристики максимальне;

ІІ спосіб – якщо краще значення характеристики мінімальне.

Ціна – мінімальне значення;

Жирність – максимальне значення;

Упаковка і маркування – максимальне  значення;

Смак – максимальне значення;

Відомість торгової марки – максимальне  значення.

Таблиця 2

Характеристика товару	Торгова марка молокозаводів
	«Гармонія»	«Фанні»	«Баланс»
1. Ціна за 1 літр, грн.	0,82	0,711	1	2,531
2. Жирність, %	1	0,781	0,781	2,562
3. Упаковка і маркування, бал	1	0,8	0,6	2,4
4. Смак, бал	1	0,75	0,875	2,625
5. Відомість торгової  марки, бал	1	0,6	0,8	2,4

 

5 етап. Даємо оцінку внутрішньофункціональної значеності кожної характеристики. Для цього використовуємо метод визначення ентропії. За цим методом спочатку необхідно знайти загальну суму кожного стовпця матриці , а потім визначити частку кожного елементу в цій загальній сумі за формулою:

Таблиця 3

Характеристика товару	Торгова марка молокозаводів
	«Гармонія»	«Фанні»	«Баланс»
1. Ціна за 1 літр, грн.	0,323	0,28	0,395
2. Жирність, %	0,39	0,304	0,304
3. Упаковка і маркування, бал	0,416	0,333	0,25
4. Смак, бал	0,380	0,285	0,393
5. Відомість торгової марки,  бал	0,416	0,25	0,333

 

Визначаємо значення ентропії для  кожного рядка матриці за формулою:

N – кількість об’єктів;

Внутрішньо функціональна значеність визначається за формулою:

Приведена величина внутрішньої функціональної значеності визначаємо за формулою:

6 етап. Визначення зовнішньої суб’єктивної значеності. Побудуємо матрицю порівнянь (Таблиця 4), в цій матриці рядками і стовпцями є характеристиками, елементи матриці отримуємо, порівнюючи попарно кожну характеристику з кожною. Якщо суб’єктивна значимість даної характеристики більша, ніж та, з якою проходить порівняння, то у відповідну клітинку матриці ставимо цифру 3. Якщо менша – цифру 1. Якщо вони рівнозначні – цифру 2.

          

Таблиця 4

Характ. Характ.	Ціна	Жирність	Упаковка	Смак	Відомість
Ціна		2	3	2	3	10
Жирність	2		3	2	3	10
Упаковка	1	1		1	1	4
Смак	2	2	3		3	10
Відомість	1	1	3	1		6