Ассортиментная политика

"Трудный  ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли предприятие, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Механизмы стимулирования сбыта

Стимулирование означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать. Стимулирование быта - это совокупность приемов, применяемых, на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении и до потребителя является почтовая реклама (mailing). Почтовая реклама наряду с продажей по каталогам, по телефону, а также видео-продажей являются приемами прямой продажи.

Цели стимулирования сбыта:

1) Стратегические:

• увеличить число потребителей;
• повысить качество товара, покупаемого каждым потребителем;
• оживить интерес к товару со стороны клиентуры;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

2) Специфические:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость какого-либо товара;
• избавиться от излишних запасов (затоваривание);
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3) Разовые:

• извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, День Святого Валентина, начало учебного года);
• воспользоваться какой-либо конкретной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина и т.д.);
• поддержать рекламную кампанию.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Ценовое стимулирование – все виды стимулирования, опирающиеся на прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой снижение продажной цены, встречают благоприятный прием со стороны законодателей и потребительских объединений. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой.

Предложение в натуральной форме – предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой и принимают одну из двух форм:

• прямые премии;
• образцы.

Активное предложение – все виды стимулирования, которые требуют активного избирательного участия потребителя:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализирует о том, что в отношении этого товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и т.д. в этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкретной продукцией.

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ состояния и оценка  возможностей совершенствования  деятельности предприятия

2.1 Ассортиментная политика, ее подходы

        Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.      Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены.

Например, фирма может разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка. И это создаст условия для реализации уже ценовых решений, а именно стратегии премиального ценообразования.

Иной вариант - создание продукта, позволяющего добиться максимальной экономии затрат. Столь дешевый продукт может стать для фирмы базой реализации стратегии ценового прорыва.

Но на практике дело обстоит еще более сложно. Это связано тем, что подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров:

1) нейтральные товары;

2) взаимозаменяемые товары;

3) взаимодополняющие товары.

Эффект дополнения может возникать в силу двух причин:

1) для достижения нужного покупателю конечного результата товары должны потребляться;

2) товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Это значит, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров.

Линейка товаров - группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Частным случаем линейки товаров является параметрический ряд товаров, который возникает чаще всего в машиностроении или химической промышленности.

Параметрический ряд товаров - группа товаров одинакового функционального назначения, различающихся уровнями основных потребительских параметров (например, мощности, грузоподъемности и т. п.).

Ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены.

Например, фирма может разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка. И это создаст условия для реализации уже ценовых решений, а именно стратегии премиального ценообразования.

Иной вариант - создание продукта, позволяющего добиться максимальной экономии затрат. Столь дешевый продукт может стать для фирмы базой реализации стратегии ценового прорыва.

Но на практике дело обстоит еще более сложно. Это связано тем, что подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров:

1) нейтральные товары;

2) взаимозаменяемые товары;

3) взаимодополняющие товары.

Эффект дополнения может возникать в силу двух причин:

1) для достижения нужного покупателю  конечного результата товары  должны потребляться;

2) товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими.

Это значит, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров.

Линейка товаров - группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Частным случаем линейки товаров является параметрический ряд товаров, который возникает чаще всего в машиностроении или химической промышленности.

Параметрический ряд товаров - группа товаров одинакового функционального назначения, различающихся уровнями основных потребительских параметров (например, мощности, грузоподъемности и т. п.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Краткая характеристика предприятия ООО «Одинцовская кондитерская фабрика"

"Одинцовская  кондитерская фабрика" было основано  в 1999 году А. Коркуновым в Московской  области. Изначально компания предполагала  производить элитный шоколад  в дорогой упаковке и продавать  по высокой цене.

  В сентябре 1999 года фабрика выпустила первую продукцию под брэндом "А. Коркунов". В марте 2004 года открылся первый фирменный магазин "А. Коркунов". В ассортименте – более 15 наименований шоколадных конфет из натурального молочного и горького шоколада. При его производстве используется натуральное высококачественное сырьё компании

 Шоколад и шоколадные конфеты «А.Коркунов» появились на кондитерском рынке России в 1999 году и очень скоро заняли лидирующие позиции в премиальном сегменте. В настоящий момент торговая марка «А.Коркунов» является самым сильным российским именным брендом в кондитерской отрасли. Вкус конфет, стиль оформления и дизайн упаковки, на первый взгляд, кажутся знакомыми с детства и вселяют гордость за сохранение добрых традиций, что рождает ощущение причастности к миру прекрасного и возвышенного. Именно поэтому конфеты «А.Коркунов» стали лучшим подарком и неотъемлемой частью праздничного стола.

 С 2005 года  здесь производится серийный  шоколад с выдержанным вкусом  и в стильной дорогой упаковке: "Горький шоколад (50%)", "Горький шоколад с лесным орехом", "Горький шоколад с обжаренным миндалем", "Молочный шоколад с изюмом и дробленым орехом", "Молочный шоколад с лесным орехом" и другие.

         Временно  на "Одинцовской фабрике" выпускалась  серия шоколада "Риттер Спорт".

         В настоящее время "Одинцовская кондитерская фабрика" - один из крупнейших отечественных производителей шоколадных конфет класса "премиум", как фабричного производства, так и изготовленных вручную: «Шампань», «Арриеро», «Монти», «Доминго», «Морелия», «Золотое сердце», «Снежное сердце», «Олений лес», «Речной край» , «Линия Россо», «Ирландский кофе», «Валенсо» и многие другие. Сегодня продукция под маркой "А. Коркунов" экспортируется в Германию, США, Канаду, Италию, Израиль, Польшу и Японию. С увеличением производственной мощности ожидаемый объем экспорта составит 10% от объема производства.

По данным компании, в Москве продукция "А. Коркунов" занимает 5-7% рынка фасованных конфет, в регионах - 2-10%. Президент фабрики Андрей Коркунов оценивает объем рынка шоколадной продукции в сегменте "премиум" примерно в 25 тыс. тонн в год. По его словам, ежегодный оборот в этом сегменте составляет $300 - 400 млн.

АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ

Ассортимент шоколадной продукции под торговой маркой «А.Коркунов» насчитывает более 15 наименований. Это названия исторических местностей, окрестностей разных стран, где выращивают какао-бобы.