Ассортиментная политика предприятия

Цена «выше норминала» - характеризуется низкой ценой на основной товар и приложения к  нему дополнительного товара;

Цена «с приманкой» - доступность  цен массовому покупателю основного  товара и повышенные цены на широкий  круг дополнительных товаров к нему;

Цены на сопутствующие  товары;

Цена на комплект (стоимость  набора товара);

Цены на побочные продукты;

Психологические цены (например: цены которые заканчиваются на 9 или 99 рублей).

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

·  Взаимозаменяемость;

·  Взаимозависимость.

Используется перекрёстная эластичность для изменения взаимосвязи  товаров. Можно это сделать методом  переключения спроса с одного товара на другой.

1.3 УПРАВЛЕНИЕ  АССОРТИМЕНТОМ

Товарная политика предприятия - комплекс действий торгового посредника на основе наличия у него чётко  сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне, нахождение для  товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного  сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о  состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.

Рынок – это сложное  и многостороннее явление, которое  характеризуется разным уровнем  своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущих различным странам; это  та среда, в которой только могут  быть удовлетворены все нужды  потребителей через взаимодействие спроса и предложения; т.е. это с  одной стороны сфера отношений  между субъектами экономики, а с  другой - составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их потребления и распределения, а также элементы планирования и  регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное  применение полученной информации –  залог успешной работы любой фирмы. Прогноз развития рынка состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного  предприятия и создаются предпосылки  для эффективного сбыта данной продукции[10].

Начать свою деятельность по оценке конъюнктуры лучше всего  с общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической ситуации на нем. Рыночное окружение устанавливает  пределы того, что может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя  и без серьезных затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов реализуемой  продукции, своевременно вести поиск  новых рынков сбыта, новых видов  товаров, способов их продвижения, оптимизировать затраты и определять потребность  в инвестициях.

Проведению анализа способствует рассмотрение коньюнктурообразующих  факторов, которые можно подразделить на две группы - постоянно действующие  и временные. Постоянно действующие  коньюнктурообразующие факторы  особенно проявляются на  рынке промышленных товаров и услуг. К ним относят:

1          НТП, меняющий отраслевую структуру экономики, товарный ассортимент, способствующий изменению структуры товарных рынков, обострению конкуренции, и дестабилизации существующей экономической ситуации. Он основная причина структурной безработицы.

2          Уровень монополизации цен, характеризующий экономическую мощь фирмы, так же как и занимаемая доля рынка и способности приспосабливаться к изменениям спроса. Этот критерий особенно важен для товарных рынков.

3          Государственное регулирование как административное, воздействующее на динамику производства и платежеспособного спроса, так и путем прямых покупок и продаж для корректировки спроса и предположения на социально и стратегически важных рынках (рынки сельхоз продукции, валютный и т. п.)

4          Межгосударственное регулирование значимо для мировых рынков различных видов продовольствия, защите собственных внутренних рынков от конкурентов извне, установления единых мировых цен на некоторые товары.

5           Состояние информационных систем. Ничто так не нервирует субъектов экономической деятельности как отсутствие  информации.

6          Валютная и кредитно - денежная ситуация в стране и за её пределами. Колебания национального курса валюты либо помогают отечественным производителям в конкурентной борьбе с импортными товарами (небольшое обесценивание национальной валюты и как следствие удорожание импортных поставок), либо ставит их в невыгодное положение, когда намного дешевле привезти из-за тридевять земель, чем произвести на месте.[11]

7          Энергетические и экологические проблемы - достаточно жесткие по своему воздействию коньюнктурообразующие факторы. В последнее время это основные параметры, определяющие технологию производства и требования к свойствам товара.

Кроме постоянных факторов, которые необходимо учитывать любому участнику рынка, существуют и такие, которые зависят от специфики  реализуемых товаров или услуг, среди которых можно выделить:

1.     Сезонность важна для рынка сельхозпродукции и как следствия смежных рынков (рынок ГСМ, автомобильных и ж/д. перевозок и т.п.). Нивелировать этот фактор в какой-то степени позволяет НТП;

2.     Политические конфликты. О действии этой группы факторов жители РФ знают не понаслышке.

3.     Социальные конфликты особенно опасны для ключевых отраслей экономики, имеющих государственное значение (ВПК, горнодобывающая промышленность.);

4.     Стихийные бедствия, часто приводящие к нарушению деятельности целых отраслей экономики и иногда серьёзным экологическим проблемам, что в свою очередь вызывает кризисы в сопутствующих секторах экономики.

Величину предложения  можно оценить в натуральных  показателях.

Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления  на рынках потребительских товаров  и включают в себя данные об оптовой  и розничной торговле, движении товарных запасов, объеме внутренних перевозок  грузов. На внешнем рынке  такими показателями спроса выступают  валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей  говорит о повышении потребности в товаре, а снижение – о ее снижении. Величину спроса можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Е_р), доля (Д), и насыщенность (Н) рынка.

Емкость рынка означает возможный  объем спроса и объем реализации на рынке товара при данном уровне цен и за определенный период времени, обычно в течение года. Емкость  национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешнеторговой статистики в натуральных (физических) единицах или по стоимости  по следующей формуле:

где  Т - объем национального производства  данного товара;       

 З - остаток  товарных  запасов  на складах предприятий;       

 И - импорт;        

 И_к   - косвенный импорт (ввоз комплектующих);        

 Э - экспорт;        

 Э_к – экспорт косвенный (вывоз комплектующих).[12]

Учет косвенного экспорта и импорта, а также движение товарных запасов зачастую трудно учитывать, поэтому на практике расчет емкости  рынка производят по упрощенной формуле:

Сравнение емкости рынка  за ряд предшествующих лет позволяет  судить об изменении экономической  ситуации.

Доля рынка - это удельный вес или доля продаж фирмы на рынке  и находится следующим образом:

где, Р- объем реализуемой  фирмой продукции.

Снижение доли рынка говорит  о неблагополучном положении  фирмы и должно стать сигналом для пересмотра маркетинговой, производственной программ. В то же время большая  доля рынка еще не гарантирует  получение желаемого финансового  результата без постоянного контроля за величиной издержек.

Насыщенность рынка Н_р(%) – показатель, определяемый отношением числа потребителей уже купивших товар (П_т) к общему числу потребителей этого продукта (П). Чем меньше значение показателя, тем перспективнее этот рынок для сбыта[13].

Показатели валютной и  кредитно - денежной ситуации показывают ожидания участников рынка, исходя из существующих на данный момент предпосылок. И, наконец, цены. Они  являются важным барометром  конъюнктуры рынка. Их можно характеризовать абсолютными величинами в денежном выражении и относительными (индексы цен), характеризующие изменения во времени. По сути дела, в динамике цен отражается движение всех остальных показателей и влияющих на них факторов, т.к. цена это многосоставная величина. Соотношение цен на собственную и конкурентную  продукцию всегда должен быть перед глазами, т.к. ценовой фактор один из основных при принятии решения о совершении покупки.

Изучение ценовых показателей  представляется сложной задачей  из-за специфики многообразных товарных рынков, наличия нескольких рядов  ценовых показателей на один тот  же товар, не всегда надежной и доступной  информации о ценах. Поэтому при  анализе ценовых показателей  следует полагаться на детальное  знание товара и его рынка, изучение всех имеющихся на товар рядов  цен, учет зависимости результатов  анализа от квалификации экспертов.[14]

Обычно конъюнктурные  прогнозы используются для определения  тактических действий на близкую  перспективу (не более 1 года) т.к. именно в этих временных пределах можно  достаточно точно предсказать характер изменений на рынке (для нашей  страны  даже на год нельзя с достаточной степенью надежности сделать прогноз из-за непоследовательного вмешательства государства в частный сектор экономики и отставания правовой базы от современных реалий  жизни.). Хотя, в некоторых случаях фирмам нужно разрабатывать долгосрочные (5-10лет) и среднесрочные (от 3 до 5 лет) прогнозы товарных рынков, потому что от этого зависит процесс разработки стратегических планов развития предприятия и завоевания рынка. В этом случае прогнозы носят усредненный (обобщенный) характер и делаются лишь по общим направлениям развития соответствующих рынков.

В мировой практике разработано  несколько методов прогнозирования, из которых наибольшее практическое применение нашли следующие: Экспертные оценки, метод экстраполяции, математическое моделирование, графический анализ.

Метод экстраполяции заключается  в переносе явлений, имевших место  на рынке в пошлом и настоящем  на предстоящий период. Это простой, но не совсем достоверный  метод. Вследствие чего может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в будущем будут действовать те же  факторы, что и в предшествующий период характер их воздействия не измениться.

Метод экспертных оценок или  метод Дельфы основан на привлечении  группы экспертов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке и  выработке собственных прогнозов  каждым членом экспертной группы. Прогнозы получаются во многом субъективными  т.к. многое зависит от профессионализма консультанта, а значит, может использоваться только в комплексе с другими  методами.

Методы математического  моделирования, основаны на выявлении  функциональной зависимости между  отдельными показателями на основе имеющихся  за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и  выражают их в виде системы уравнений.

Графический анализ или «чартизм»  наиболее часто используется при  краткосрочном прогнозировании. Он позволяет оценивать динамику отдельных  экономических показателей для  выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер их изменений. Применяется преимущественно  на товарных и фондовых биржах т.к. кривая изменения цены аккумулирует в себе основные коньюнктурообразующие факторы, а также на рынках нефти, цветных  металлов и т.д.

Главной конечной целью любой  фирмы является удовлетворение потребностей, желаний покупателя, поэтому в  условиях насыщенного рынка важнейшей  составной частью его анализа  становиться моделирование  поведения покупателя или товарная политика предприятия. Знание особенностей этого поведения – существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя т.к., зная нужды людей и мотивы их поведения, можно достаточно точно спрогнозировать такой показатель как спрос и оказывать влияние на его величину. Спрос - это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и хотят потратить на приобретение необходимых товаров[15]. Рыночный спрос определяется суммированием величины спроса, предъявляемого каждым покупателем при разных уровнях цены. Спрос своеобразная шкала, показывающая  количество  приобретаемого товара и  потенциальной потребности в нем на рынке по разным возможным ценам при неизменности остальных факторов (т. е  прочих равных условиях). Зависимость объемов покупок от уровня цен называют законом спроса.

Основным этапом перед  непосредственным сегментированием рынка  является выбор обоснованных критериев, которые будут различными для  потребительского и промышленного  рынков:

v    региональные - численность и плотность населения, транспортная инфраструктура, географическое расположение,  структура коммерческой деятельности в регионе,  климат и т.п.;

v    демографические - возраст, пол, уровень образования;