Ассортимент, его характеристики и формирование ассортиментной политики предприятия

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.[13]

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

- Товарная дифференциация  связана с выделением предприятием  своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных  «ниш» спроса;

- Узкая товарная специализация  определяется работой предприятия  на довольно узком сегменте  рынка и связана с ограничением  сферы сбыта продукции в силу  ряда причин. Иногда узкая специализация  как вариант товарной политики  воспринимается в качестве вынужденной  меры, поскольку предприятие не  располагает достаточными ресурсами  для проведения успешной работы  по широкому кругу товарной  номенклатуры или в силу специфики  самого товара, а также особенностей  технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;

- желание и предпочтение  покупателей приобретать большое  число наименований продукции  одного предприятия;

- оптимальность продаж  сбытовой сети нескольких видов  продукции одновременно;

- развитие торговли по  специальным заказам отдельных  потребителей, предусматривающим индивидуальное  изготовление продукции заданных  свойств и характеристик;

- стремление избежать  наличия неиспользованных или  незагруженных мощностей за счет  производства других, дополнительных  видов продукции;

- желание использовать  побочные продукты для производства  новых видов продукции и повысить  общую эффективность деятельности  предприятия.[9]

Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.

Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью показателя «точка безубыточности», отражающего минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет прибыли. Когда предприятие производит и реализует одно издание, «точка безубыточности» определяется по формуле:

Rb = C / (1-k) (6)

где Rb – объем реализации продукции, при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли;

С – постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства;

k – коэффициент, выражающий  состояние между переменными  расходами предприятия, зависящими  от объема производства V, и выручкой  от реализации R:

k= V / R (7)

Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.[8]

Ассортиментная политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

- На первой стадии внедрения  производят самые ходовые и  базовые модели, которые пользуются  спросом покупателей;

- К стадии зрелости  выходит всевозможный ассортимент;

- В стадии спада остаётся  самый лучший и ходовой товар

Ассортиментная политика выделяет набор изделий, находящихся одновременно на рынке, в разных жизненных циклах. Номенклатура товара находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли.

Следует выделить товарные группы:

- Основная – товары, приносящие  предприятию основную прибыль  и находящиеся в стадии роста.

- Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку от продаж  и находящиеся в стадии зрелости.

- Стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущую  прибыль предприятия.

- Тактическая – товары  призванные стимулировать продажи  основных товарных групп и  находящихся, как правило, в стадии  роста и зрелости.[3]

При определении ассортиментной политики выделяют два принципа:

1. Принцип синергизма  товары и услуги внутренне  увязаны и дополняют друг друга. Масштаб деятельности фирмы определяет  широкую экономию.

2. Принцип стратегической  гибкости преодолевает недостаток, построение стратегических зон  хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных  технологий, требуют разнородных  экономических, культурных и политических  условий, уравновешивают рисковые  и устойчивые товарные группы, что сказывается на деятельности  фирмы. Такой принцип требует  финансовых затрат и под силу  крупным фирмам.[17]

Особенностью ассортиментной политики является и ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим восприятием цены покупателя. При этом устанавливаются:

• Ценовые линии – где совокупность цен на одинаковый товар, будет розниться с качеством.
• Цена «выше номинала» - характеризуется низкой ценой на основной товар и приложения к нему дополнительного товара;
• Цена «с приманкой» - доступность цен массовому покупателю основного товара и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
• Цены на сопутствующие товары;
• Цена на комплект (стоимость набора товара);
• Цены на побочные продукты;
• Психологические цены (например: цены которые заканчиваются на 9 или 99 рублей).[15]

 

1.3 Формирование и управление ассортиментом

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, - проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы. [14]

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (сигнализация, камеры слежения) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит камеры слежения и сигнализации. Камеры слежения представлены скрытые, открытые. Последние имеют несколько марок, отличаются местом расположения и различными функциями. [12]

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). [1]

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, кпримеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения). [9]

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов использования  данной продукции и особенностей  покупательского поведения на  соответствующих рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Критическая оценка  выпускаемых предприятием изделий  в ассортименте с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие  продукты следует добавить в  ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в  уровне конкурентоспособности; следует  ли диверсифицировать продукцию  за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося  профиля.

5. Рассмотрение предложений  о создании новых продуктов, усовершенствование  существующих, а также о новых  способах и областях применения  товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных  потребителей в целях выяснения  их приемлемости по основным  показателям.

9. Разработка специальных  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия относительно  качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр  всего ассортимента. [12]

Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. [2]

С точки зрения концепции маркетинга – это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время, ввести в ассортимент новые продукты взамен существующим или в дополнение к ним.