Анализ внешней среды фирмы и его влияние на планирование деятельности предприятия на примере компании «Марс»

 

Таким образом, получается: рыночная власть поставщиков равна 3, рыночная власть покупателей равна 4, властью существующих конкурентов равна 2.8, угроза со стороны новых конкурентов равна 2,5, угроза  со стороны товаров-субститутов равна 2.7. Общий индекс рыночной силы составляет 3. Такое положение можно интерпретировать как среднее. То есть, уровень конкуренции средний. 

 

Описание основных конкурентов компании.

1)Nestlé 

Nestlé S.A— швейцарская  компания, крупнейший в мире производитель  продуктов питания. Также Nestle специализируется на выпуске  кормов для домашних животных, фармацевтической продукции и  косметики. Главный офис компании  находится в швейцарском городе  Веве.

В России компания выпускает  широкий спектр пищевой продукции  под торговыми марками «Nescafé», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Россия — щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Maggi», «Perrier», «Friskies», «Felix», «Purina ONE», «Gourmet», «Дарлинг» и др.

Представительство Nestlé в России действует с 1995 года. Генеральный директор представительства  — Маурицио Патарнелло.

В России Nestlé контролирует следующие предприятия:

шоколадная фабрика  «Россия» (Самара),

фабрика мороженого в Жуковском,

кондитерская фабрика  «Камская» (Пермь),

фабрика растворимого и сублимированного кофе (Тимашёвск),

завод детского питания  и фабрика «Быстров» (варимые  каши и каши моментального приготовления, Вологда),

фабрика корма для  домашних животных (посёлок Ворсино, Калужская область)

и др.

В июне 2010 года компания объявила о начале строительства  фабрики по производству продукции  Maggi (суповые концентраты) в Вязниковском районе Владимирской области. Как ожидается, первая очередь производства будет запущена уже через год, инвестиции составят 1,6 млрд руб.

В 2011 году объём продаж компании в России вырос на 11,2 % —  до 66,8 млрд руб.

2) Ferrero SpA — итальянско-люксембургский производитель шоколада и других кондитерских изделий, принадлежащий семье промышленника Микеле Ферреро.

В 1995 году группа «Ферреро»  открывает представительство в  России и выводит на российский рынок  торговые марки Raffaello, Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Tic Tac и Nutella.

В период с 2000 по 2003 годы «Ферреро» расширяет ассортимент  и начинает в России продажи марок  Ferrero Rocher, Kinder Delice, Kinder Bueno, Fiesta. C 2004 года в компании активно развивается коммерческая структура, которая покрывает в настоящее время 93 города России.

В мае 2008 году компания «Ферреро» приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству  первой в России собственной фабрики  во Владимирской области с общим  объемом инвестиций более 200 млн. Евро.

На данный момент (2011) на фабрике запущены 3 линии по производству конфет Raffaello, молочного шоколада Kinder Chocolate, и ореховой пасты Nutella.

Фабрика «Ферреро»  во Владимирской области — логистический  комплекс общей площадью 80 000 м² (собственный склад на 37 000 палетомест и производственное помещение).

3)ОАО «Красный Октябрь» — одно из старейших кондитерских предприятий России. Входит в холдинг «Объединённые кондитеры». Расположено в Москве.

4) ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" - старейшее кондитерское предприятие России, было основано в 1804 году. С 1880 года было известно в России и за ее пределами как "Товарищество А.И.Абрикосова Сыновей". Лауреат многих Всероссийских выставок, с 1899 года получило название "Поставшик Двора его Императорского Величества". В 1922 году было переименовано в Кондитерскую фабрику имени П.А.Бабаева и становится крупным производителем карамели, ириса и монпансье, а после Великой Отечественной войны производит шоколад, шоколадные конфеты, а также полуфабрикаты. Сегодня "Кондитерский концерн Бабаевский" входит в состав крупнейшего российского холдинга "Объединенные кондитеры".

2. Анализ рынка сбыта

Компания считает расширение производства перспективным, так как  потребление ее товаров растет: по данным Росстата, всего в 2006 г. в России было произведено 1,05 млн т кондитерских изделий. По экспертным оценкам «Nielsen Россия», объем рынка шоколадных батончиков за декабрь 2005 г. – ноябрь 2006 г. составляет 11,67 млрд руб. (динамика роста – 14%) в денежном выражении, или 55,68 млн кг в натуральном (рост 8%). Объемы розничных продаж кормов для кошек и собак в городах России с населением свыше 10 000 человек за весь 2006 год выросли на 24% в стоимостном выражении и составили 16,33 млрд руб. В натуральном выражении объем продаж кормов вырос на 14% до 190 929 т. Несмотря на случившийся финансовый кризис, объемы продаж остаются на довольно высоком уровне – увеличение выручки в 2009 году составило 11%.

Mars является и крупнейшим экспортером шоколада: компания вывозит порядка трети всей произведенной продукции, главным образом, в страны СНГ. Марки, принадлежащие компании Mars, занимают четыре верхние строчки в рейтинге крупнейших на российском рынке. Явным лидером является Snickers, на долю которого приходится порядка 28% всего рынка батончиков. Далее следуют Mars, Bounty и Twix с приблизительно равными показателями, колеблющимися в пределах 10–12%.

На маркетинг и продвижение  компания тратит ежегодно 10% от оборота. Обычно Mars сначала импортирует новый товар на целевой рынок, анализирует объемы продаж и в случае удачи, открывает локальные производственные заводы.

3. Сегментация рынка, оценка основных субъектов рынка

Российский рынок  кондитерских изделий в последние  годы не стоит на месте, стабильно  развиваясь и увеличиваясь. По оценке АЦВИ (Аналитического центра «Видео Интернешнл»), в 2010 году объем розничных продаж шоколада и шоколадных изделий составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом. Следует отметить, что под шоколадной продукцией подразумеваются шоколадные плитки и батончики, упакованные и развесные шоколадные конфеты, шоколадные вафли, драже, а также фигурный шоколад.

Диаграмма 1. Объем розничных  продаж по категории «Шоколад и шоколадные изделия», 2006-2010 гг., млрд. руб. с НДС 

Что касается физических показателей, то необходимо подчеркнуть, что в натуральном выражении  в 2010 году рынок не показал существенного  роста, лишь на 1% превысив показатели 2009 года, достигнув тем самым отметки  в 695.9 тыс. тонн.

По итогам 2010 года среднедушевое потребление шоколада в России оценивалось международной  исследовательской организацией Euromonitor International в 4.9 кг в год, что, в принципе, приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время запас для дальнейшего роста рынка в натуральном выражении остается на значительном уровне: потребление шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 килограмм в год на душу населения. Однако вопрос, удастся ли России в ближайшее время реализовать существующий потенциал, остается на сегодняшний день открытым.

Диаграмма 2. Потребление  шоколада в России, 2007-2010 гг., кг на душу населения 

Несмотря на отсутствие значительной динамики в натуральном  выражении, объемы рынка в стоимостном  выражении растут, что  обусловлено увеличением цен на продукцию шоколадных фабрик. Уровень цен на шоколадную продукцию в значительной степени  определяется ситуацией на рынках сырья, а именно какао-бобов и сахара.  По данным Эксперт Online, только за последние два месяца какао-бобы на мировом рынке поднялись в цене на 33%, при этом, по оценкам экспертов, тенденция к повышению цен продолжится.  В настоящее время подорожание какао-бобов вызвано  внутренними проблемами в Кот-д'Ивуаре, являющимся крупнейшим в мире экспортером какао-бобов.

Неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке сахара, второго по значению сырьевого компонента для производства шоколадных изделий. Из-за неурожая 2010 года патока и сахар  значительно выросли в цене, что  сильнее всего сказывается на небольших российских производителях, которым все труднее удерживать позиции на рынке.

Специфика производства шоколадных изделий такова, что львиная  доля сырья закупается за валюту, а  готовая продукция реализуется  за рубли. В 2009 году существенное влияние  на стоимость продукции оказала  девальвация рубля, в результате которой выросли цены на все импортные  товары и сырье. Что касается 2010 года, то курс мировых валют по отношению  к рублю снизился, однако это снижение, скорее всего, существенным образом  не отразилось на стоимости конечной продукции.

Несмотря на рост цен и снижение покупательской способности  населения, рынок является относительно стабильным:  как известно, текущее потребление в условиях кризиса страдает незначительно. Кроме того, считается, что шоколад является хорошим антидепрессантом, а коробка конфет – недорогим и универсальным подарком. Таким образом, даже при сокращении расходов населения, траты на шоколад существенно не снижаются.

В отрасли используются различные подходы к классификации  рынка шоколада, наиболее распространенными  среди которых являются сегментация  рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе  упаковки и многие другие. Остановимся  подробнее на наиболее общеупотребимых: ценовой сегментации и сегментации  по видам.

Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном. В докризисный период премиальный сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.

Рынок шоколадных изделий  включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке  – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. 

Основные игроки российского  рынка шоколадной продукции

Российский рынок  шоколада и шоколадных изделий в  высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний в 2010 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении.

Диаграмма 3. Оценка долей  компаний на розничном рынке шоколада и шоколадных изделий в 2010 г., % 

Безусловный лидер  рынка – холдинг «Объединенные  кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в  стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия  как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн  «Бабаевский» и другие.

На втором месте  располагается рассматриваемая  нами компания Mars–Russia с долей рынка 15%.

Доля компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела  Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую  брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России. Компания Kraft Foods, выпускающая шоколад под такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

Доля итальянской  компании Ferrero, выпускающей шоколад в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил о слиянии двух своих российских кондитерских компаний — ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo»» — в единое подразделение Orkla Brands Russia.     

Таким образом, можно  заключить, что, с точки зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние  такой тенденции как постепенная  «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа игроков. 

 

4. Позиционирование  товара

Продукция компании «Марс» - это известные  бренды (сникерс, марс, баунти, твикс, кетикет, вискас, педигри и др.), а потому она полностью отвечает за качество своего товара. Корма для животных, например, производятся совместно с институтом Wolthem, который проводит различные исследования жизни домашних питомцев, их потребности питания, особенности поведения и многое другое. Поэтому продукция для домашних животных одобрена институтом ветеринарных врачей, а компания «Марс» при этом гарантирует ее качество. При производстве сахаросодержащих изделий (старберст, тюнс) производитель использует только натуральные соки. Торговая марка Тюнс зарекомендовала себя на рынке товаров как продукция, предназначенная для лечения, профилактики и укрепления здоровья людей. 

Необходимо следить за качеством  продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если упустить из виду внешний имидж, компания обречена на неудачу. Большинство потребителей при первой покупке незнакомого  товара оценивает его по тому, как  он выглядит и как упакован, а  если не заставить покупателя купить товар первый раз, то второго может  и не быть.  
 
Стремясь полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству продукции компания «Марс» определила дальнейшее повышение качества приоритетной стратегией развития. Например, вновь разрабатываемые элитные сорта плитки Dove имеют более высокие качественные характеристики (вкус, цвет, и др.). Дальнейшая реализация стратегии качества означает переход компании в нишу дорогого класса (т.е. переход из сегмента премиального класса к элитному классу). Секрет высокого качества плитки заключается в поистине уникальных технологиях переработки шоколада.  
 
Интересен и ассортимент продукции «Марс». Четко сформированная ассортиментная политика позволяет удовлетворить даже самые изысканные потребности любителей кондитерских изделий. 
 
Каждая продукция представлена в различной фасовке, поэтому каждый потенциальный потребитель найдет то, что подходит именно для него. 
 
В связи с новыми запросами потребителей, а также с увеличением количества сегментов на которых работает предприятие, руководители компании во главе с ген. директором в настоящее время рассматривают вопрос о расширении ассортимента, а также о разработке новых видов кондитерских изделий с еще более высоким качеством.